從管控經銷商向管控用戶轉變

連曉衛

近兩年來，品牌商家、廠家都在利用大數據挖掘老客戶，激活老客戶，培養新客戶，甚至海爾已經考慮到了對海二代的滲透問題。在這期間，廠商關系有非常明顯的變化，在搶新客戶，拉住老用戶的共同目標下，廠商間的關系變得更加的緊密。

從管控經銷商到管控用戶轉變

從管理方式上來看，過去品牌商對經銷商的管理重點是“控制”。一是通過會議、培訓等，給經銷商洗腦，對經銷商的人加強控制。二是通過協議、營銷政策引導和考核來對經銷商的公司進行控制。第三是通過大量的業務員跑店、搞活動、搞認籌、派活動小分隊進社區等加強終端的控制等等。隨著品牌商多元化渠道體系建設的推進。比如，海爾加速電商渠道全網引領，推進互聯網營銷，拓展縣鎮村市場，同時大力開發家居家裝等增量渠道，建立三店合一（線上店、線下店、微店）互聯網的社群交互平臺，已經實現從服務顧客到服務用戶到服務終身用戶的轉型。所以，海爾不僅僅是進入用戶時代，而是進入用戶服務中心的時代。特別是，大數據的發展成為了廠商關系轉換的關鍵點。

以前，很多廠家售后體系的用戶數據只是用于售后服務，但現在有些廠家如海爾開始將售后數據開放至銷售端使用，基于大數據不斷推出增加用戶黏性的各種會員活動，至今年的7月末，已經在全國舉行了很多期的會員活動。并且對會員進行分級的關懷與維護等，通過這樣的方式，來進行用戶的轉換。而品牌商來做會員的管理及會員活動。長遠來看，這樣做對經銷商有益，利大于弊，但如果經銷商自身的經營模式不進行轉型，很可能不適應或跟不上品牌商的這種發展節奏，未來將面臨被淘汰出局的風險。

石家莊美尚海爾專賣店是海爾集團全國培訓基地之一，也是海爾集團在石家莊最大的旗艦店之一。美尚海爾總經理吳峰松介紹說，海爾對三四級市場的經銷商管理很有人情味，所以，在三四級市場發展極為強大。一二級市場渠道本身對用戶粘性較弱，但海爾自身的用戶粘性反而更強。目前，海爾對經銷商的管理已經完全系統化，所有銷售后的用戶信息必須要進入海爾的系統，通過系統對這些用戶進行分析及管理，進行用戶的分類。也就是說通過數據，從壓貨給經銷商，變成開始管理經銷商的庫存、管理經銷商的用戶，幫助經銷商完成互聯網轉型的蛻變。

但對于經銷商來講，一定要認識到，品牌商的服務體系和銷售體系一體化打通一定會成為趨勢，對終端用戶的掌控也會是趨勢，因此，經銷商自身也必須要進行轉型，逐漸快速的從銷售產品到服務用戶轉變。

從設計體驗到設計服務轉變

廠家以前是看中線上，現在開始逐漸重視線下，但對線下經銷商越來越趨向于從銷售商變為成套設計及成套服務一體化的品牌商家的角色轉變，這樣做，就是要為打通用戶體驗、打通服務，從設計體驗到設計服務的變化，這正在成為現代銷售行業渠道管理和服務的一個特點。這種變化對于已經習慣原有銷售模式的經銷商來講，也將會是一個極大的挑戰。

以石家莊為例，一方面是受廉租房、限價房、公租房、精裝房的發展，經銷商必須要做精裝工程、廉租房的配套項目工程等。另一方面是舒適家居集成、智能家居集成消費趨勢明顯，中央空調、新風凈水、智能家居、整體廚房、嵌入式的冰箱/洗衣機等等的需求量不斷提升。這也意味著，裝飾公司會成為家電銷售的其中一個重要渠道、家居建材市場也是渠道變化的重要階段、舒適家居集成商、智能家居和中央空調專營商也會成為家電的銷售渠道，導致用戶再度嚴重分流。在這種背景下，包括連鎖渠道在內，也從逐漸從原來的制衡與平衡品牌，發展到與品牌去溝通，去協同，去做大單包銷定制銷售。

石家莊美尚海爾成立于2010年，成立之初的經營就已經有系統銷售的理念，多年來，也一直在圍繞為用戶提供系列化和系統化解決方案的模式發展，吳峰松總經理介紹說，隨著品牌商與經銷商合作關系及消費需求的變化，美尚海爾從2016年開始，也進行了相應的調整。

第一是全渠道布局，進入裝飾公司、建材市場等，在這些有流量的地方去開店，開精品店。2016年新開2家店，今年上半年新開5家店。

第二是做大單，增加大客戶、大單用戶的銷售，銷售團隊成為家電成套設計師和如中央空調、凈水系統等專業設計師，具備針對單用戶有系統服務能力的轉變，能夠提供產品的設計，成套方案的設計。海爾總部適時為經銷商提供了一個3D云設計系統，將產品嵌入家居裝修的各種風格中，再進行調整，在店內就能給用戶提供完美設計服務，大大增加了用戶滿意度和成交率。

第三是全產品布局，在原有家用中央空調系統、中央供暖系統、中央新風系統、中央水處理系統、中央熱水系統、智能家居的基礎上增加如智能門鎖、智能馬桶蓋等相關產品，以更好的滿足用戶對舒適家居的所有需求。

第四是提高中央新風及智能家居系統銷售占比，以前這些產品也有銷售，但在美尚海爾整體系統中占比較低，現在是大力推進這些產品的銷售，不僅是出于提高銷售額的考慮，更是從提升公司整體銷售競爭力的角度來大力推進。

第五是專業團隊建設。美尚海爾不斷完善專門負責大單、集成用戶的服務團隊，去做大單用戶的交互。目前，團隊還處于交叉過渡期。比如，單獨開設以裝飾公司為突破口的大單客戶溝通會，銷售人員重新定義為家電成套設計師。對于專賣店的促銷員，還是以傳統的銷售模式為主，通過專業團隊的建立，逐步轉型有服務大單用戶的能力，通過在裝修公司開店，培養的家電成套設計師來反哺專賣店的服務競爭力，以此實現公司競爭力及大單服務能力的提升。

從和自己較勁開始迫使轉變

在近幾年的渠道變革中，大部分經銷商都是改善型思維，用昨天的行為做一點點改善去做今天的事，但現在，市場已經產生了質的變化。從消費者的層次來看，消費者的學歷在增加，年齡在降低，用戶的期望值在增加。銷售人員的年齡在降低，對銷售人員的管理難度在增加。經銷商本身如果只在一個方面變化或是兩個方面變化，已經不適應時代的發展。在吳峰松總經理看來，這一時期需要經銷商渡過一個自己跟自己較勁的過程，只有和自己較勁才能把自己變過來，才能轉型成功。但這個過程會比較痛苦。endprint

現在，美尚海爾對部門負責人、對老員工提出要和自己較勁，要有服務大單客戶的能力。所以，公司整體團隊都面臨著轉型的壓力，最上層是設計型的設計，以和設計師合作為主。往下是設計型的銷售，以家電設計為主但也做銷售，再有是銷售型的設計，雖然做銷售但也能夠提供一定的設計。再往下是銷售型的銷售，就是以門店銷售為主。另外，還有售后型的銷售，即能夠做售后也能做各種的上門服務，以及售后型的售后，完全是以售后服務為主。這樣公司的業務團隊完全是復合型的人員結構，人才是迭代重疊連續的。

吳總認為，家電銷售人員轉型為成套家電設計師很有必要，經銷商的公司要設立這樣一個職位，并且至少要找一家裝飾公司進行合作，相當于經銷商的銷售人員到裝修公司去進修，再有做傳統銷售、專門做認籌的團隊配合，員工的隊伍就串連起來了，形成推大單銷售的業務鏈條。

這種轉型雖然很難，但是必須要做。現在，集成化需求的趨勢已經越來越清晰，如果從用戶的角度出發，其實就是家庭溫度、濕度、亮度、智能度、噪音度、清潔度、清新度、舒適度、健康度的8度概念，經銷商需要問一下自己在哪1度？除亮度以外，能不能提供其余7度的解決方案極為重要。

可以說，以后只銷售產品的傳統經銷商可能會越來越難，這些經銷商可能更多的業務會集中到舊換新業務領域。對于經銷商來講，商業價值的增長點，一個是新品類的進入，一個是新商業模式的進入。當新的商業模式已經固定下來，如舒適家居、集成家居、智能家居，而新品類隨著大品牌的產品延展和延伸，例如，新風系統，目前雖然是處于一個較混亂的時期，但最終的結果還是品牌化的新風系統。所以，未來經銷商必須綁定大品牌，廠家必須做好大客戶，建越來越多的品牌旗艦店，廠商成為利共同體，彼此才能走的更遠。

轉型關鍵期要把握好方向

從小單到小客戶到大單用戶和大單客戶，這是經銷商與廠家關系的轉變。大單客戶是向工廠大單采購，大單用戶是成套銷售，集成化銷售和服務會成為經銷商的最大亮點。實際上目前經銷商處于轉型期的關鍵時刻，吳總說，美尚海爾專賣店位于石家莊市區，在市區這種競爭環境下，作為企業的老板，必須研究消費者的消費特性，用戶消費的需求，研究他們的消費心理，把握企業的方向，不能讓企業跑偏，讓企業在市場中獲得更多的主動權。

現在，家電銷售線上占比不斷提高，并且隨著線上大數據的不斷發展，銷售走到瓶頸的同時還在不斷增長，吳總也給記者講了幾個數字，美尚海爾承擔著天貓的配送業務，2016年雙11時，倉儲的使用面積是18000平米，今年的雙十一，天貓在石家莊市區及周邊的倉儲使用面積預計為54000平。也就是說，今年天貓雙11對于家電銷售的預估要達到3倍的增長，增長的體量非常大。

而且電商平臺還在進一步進攻并逐漸走到了線下。比如，京東召開零售創新戰略發布會，宣布年底前將在全國開設超過300家以3C為主的零售體驗店，并希望通過技術驅動融合線上線下的方式，重構零售業的格局。其3C零售體驗店分為京東之家和京東專賣店兩類，京東之家主要布局一二線城市的核心商圈，主營手機、數碼、電腦等3C產品，目前已經在北京，上海，深圳，杭州等地開了21家。京東專賣店則主要設在各級城市的次商圈，目前已經開店71家。

為了強化實體終端的競爭力，品牌的線下終端、實體零售企業的門店裝修也越來越高檔，越來越高顏值，但這樣做又把用戶趕到了線上，出現越線下越線上的現象。比如消費者要買個1000元的冰箱，當到了賣場以后，發現，每個賣場的裝修檔次都非常的高，服務也特別好，但1000多元的冰箱連出樣都沒有，這個時候消費者就會感覺到不受尊重，就如同自己錢少的時候不會進高檔餐廳是同樣的道理。同樣，企業不斷加大線上推廣，傳播引導時，也會出現越線上越線下的情況，也就是說，當消費者有錢的時候，到線上買東西沒有感覺受到足夠的尊重，覺得沒有面子，就會回到線下店來進行購買。這種現象客觀存在，也是趨勢。

為此，吳總曾結合專賣店的銷售數據進行過相關分析，發現專賣店的裝修檔次比原來高了，互動體驗設計也比原來好了，但附近小區的用戶在網上買家電的比例反而有所增加。進一步分析專賣店銷售的產品比例及型號時，發現這就是越線下越線上問題、因此，也對專賣店進行相應的調整，比如，增加一些考核，讓促銷員重視低端用戶的需求，畢竟對于大多數品牌專賣店來講，普通消費者依然是主力軍。

整體來看，在廠商關系轉變及市場競爭環境轉變的過程中，傳統經銷商的調整，吳總總結了兩個關鍵詞：“變態”和“修行”，“變態”就是改變態度，“修行”就是修正行為。一句話就是給自己較勁，這樣才能夠轉型成功。endprint