消費認知普及助推洗碗機市場放量發展

趙志偉

從2016年開始，洗碗機品類的市場銷售數據急速攀升，成為行業再一次關注的快增長品類。可以說，洗碗機現在是一個熱點產品。相關數據顯示，2016年我國洗碗機市場零售額達到近20億，同比增長104%，成為中國家電行業增長速度最快的品類。而在今年的6.18期間，洗碗機銷售量同比增長352%，高出傳統家電產品很多倍。

市場潛力大 消費誤區多

洗碗機是舶來品，在發達國家首先開發和普及。目前在發達國家的普及率已經接近70%，尤其在德國、美國這兩個國家是普及率比較高。在中國家庭的普及率只有0.5%，所以這還是很小的規模，同時也意味著市場潛力非常大。

目前，我國洗碗機市場正處于快速增長的階段。

實際上，洗碗機很早便進入國內市場，但更多是面向出口市場。近兩年進入爆發性增長，從國內銷售情況來看翻番增長，主要得益于幾個方面。第一，產品細分化發展，嵌入式、臺式、水槽式、抽屜式等等，產品細分很多不同款式；第二，用戶認可度提高。在追求消費升級和品質生活的大背景下，洗碗機市場迎來更適合發展的土壤。

日前，在北京舉辦的“中國洗碗機消費普及活動啟動會”上，中國家用電器協會理事長姜風明確表示，洗碗機市場發展的主要的問題還是消費者的產品認知需要進一步提高。

現階段，國內消費者對洗碗機的矛盾停留在是否需要安裝的問題上，家庭已經裝修好后，再安裝就會破壞原來的裝修。這個問題現在也在得到逐步的解決，因為這幾年洗碗機產品的創新很多新的款式，例如方太的水槽洗碗機，海爾、美的，小海貝，還有美的的“美的范兒”，實際上非常適合于中國家庭的廚房，因為產品體積不大，安裝方便，上下水用起來靈活。對于已經裝修的家庭現在也可以選用這樣的產品。

第二個問題，有的消費者有疑問，現在家庭人口也不多，是否有必要性？答案是肯定的。

首先，洗碗機是節水產品。前兩年歐盟家電協會專門開展節水活動推廣洗碗機。其次，干凈衛生。特別是在南方地區夏季細菌容易繁殖，因為濕度比較高，所以為什么南方都喜歡用消毒碗柜，北方用的少，就是為了防止衛生問題，但是有了洗碗機一舉兩得，洗干凈碗的同時能夠把衛生問題也能夠解決。最后，減輕家務勞動，提高生活品質。現在由于生活水平提高，消費升級，消費者也主要追求品質生活，精致生活的追求，在這樣一個階段，對洗碗機的需求一定會快速增長。“作為協會來講，怎么樣去做好宣傳，提高消費者對洗碗機產品的認知，洗碗機的廠商能夠團結起來把握趨勢，把洗碗機這個行業做大做強。”

“所以現階段處于導入期，需要保證良性持續的發展。很多產業非常火，但最后做沒了、做壞了，從行業媒體來說可以盡自己的一份力量，團結主流品牌做一些我們可以做的，推薦好的品牌和好的產品，實際上也是拉動銷售，最終讓消費者獲得好的體驗，口碑傳播才會擴散。”后期，活動舉辦方將會出臺和推廣一系列傳播活動，引起行業和消費者關注。一方面做消費知識引導，消費知識教育。一方面團結主流品牌，形成行業共識，把洗碗機市場逐步做大。包括在下半年裝修旺季的節點推廣和鋪墊，例如影像大賽、消費者問卷調查、品鑒會、社區活動等涵蓋線上線下的針對性傳播。

產品細化 更符合中國用戶使用習慣

在看到洗碗機市場增速之后，各品牌將目光重新聚焦這一品類，并且與幾年前剛進入中國市場所不同，這一次的洗碗機市場，在產品創新和細節上，推出更符合國內家用使用習慣的產品。這也是當下乃至未來洗碗機市場發展的主要動因。

博西家電在西方洗碗機市場大概占25%的市場份額。針對中國市場，圍繞安全性、洗凈度和美觀三方面進行產品創新。在即將投產的洗碗機新工廠，屆時會有尺寸的改變，適合中國人體工學原理。同時，對于消費者認知普及，其建議，第一，不要買小的，家里很多東西都放在里面洗。第二，一定要烘干，確保高效殺菌。

在做消費調研中，美的得出了同樣的結果，即消費者更關注洗碗機的烘干、洗凈率和安裝，所以美的也是根據這些調研情況，推出了美的范兒免安裝，解決消費者不需要考慮水管和櫥柜改造問題，包括一些嵌入式產品，也是在尺寸上面盡量符合消毒柜的尺寸，盡量避免產品改動。包括美的在后期產品研發上，也將在烘干、洗凈率、安裝方面盡力做到符合中國消費者的實際情況，進行優化。

在方太看來，“我們結合中國國情做出來了，嚴格意義上它不是洗碗機，它是廚房清洗中心。”洗碗機雖然在升級，但僅僅解決了廚房當中的一個環節，如果把這個場景放大，會發現它里面有很多功能需要通過清洗來完成。所以方太做了跨界三合一的水槽洗碗機，不管用戶用什么洗碗機，從餐桌上把這個餐具收起來之后，下一步流程一定到水槽，水槽就會形成重點。

從產品層面來看，今年老板電器切入洗碗機市場時間點比較好，一方面要協同其他友商一起教育中國市場，教育中國消費者什么樣的洗碗機是能夠洗干凈碗的洗碗機。另外，在進入中國市場之前，老板做了市場調查，現在中國消費者到底因為什么購買洗碗機，這個問題獲得了比較大的結論：第一是安裝方便；第二是會更符合中國消費者對于整體廚房嵌入式布局的需求。基于這兩點，今年老板推出了60×60的抽屜式洗碗機。

品牌方在產品上的推陳出新，都是在進行了市場調研之后，針對用戶使用痛點從而對產品進行的改進改善。

行業合力 助推市場秩序前行

洗碗機產品的普及，是一個趨勢，也是一個過程。

“第一個目標，應該是5%，家庭擁有量，從現在的0.5%怎么提高到5%，這是第一階段的目標。第二階段怎么提高到10%。第一階段目標，如果說這幾年企業推廣力度很大，消費者對于這個產品認知也能夠快速提高，這個目標應該很快，2020年之前應該就能夠達到這個目標。這個產品的市場潛力非常大。歐盟有洗碗機市場保有量是1億臺，我國現在是多少呢？我們現在最多幾百臺。雖然未來的潛力是很大的，今后的市場保有量，從未來長遠來看絕對不止1億臺，因為現在像冰洗都4億多臺，當然，洗碗機家庭普及率是達不到冰洗水平的。但第一階段，比如今后達到30%、40%還是有可能的。但從長遠來講，達到發達國家水平，像現在冰洗一樣，和發達國家水平一樣，是完全能做到的。”

2015年開始，很多企業加入到洗碗機市場行列里面，但是這個行業還比較稚嫩和脆弱，需要相關機構和媒體正向引導消費者，洗碗機在中國家庭中的地位。同時加入到這個行業里面的企業，本著標準、規范和秩序，真正將洗碗機市場做大做強。