風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān) 利益共享

連曉衛(wèi)

一直以來(lái)，中國(guó)家電行業(yè)廠商合作的主流文化是博弈，盡管在談及廠商關(guān)系時(shí)，大家更喜歡用雙贏來(lái)說(shuō)明雙方的合作關(guān)系。但，2014年成為了廠商合作關(guān)系發(fā)生變化的分水嶺。2013年末，家電節(jié)能補(bǔ)貼正式落幕，也意味著曾經(jīng)推動(dòng)家電市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的三大惠民政策全部終結(jié)，2014年起，很多代理商感到日子越來(lái)越難過(guò)，而出于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求，品牌商為獲取更大的市場(chǎng)份額，不斷向代理商壓任務(wù)。因?yàn)?，品牌商生產(chǎn)產(chǎn)品，首先都是由代理商、經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)買(mǎi)單，以銷(xiāo)量為KPI指標(biāo)考核代理商，代理商的銷(xiāo)量越大，廠家給的反利及各項(xiàng)政策才會(huì)越多。但在需求為導(dǎo)向的市場(chǎng)環(huán)境下，用壓庫(kù)存的方式已經(jīng)無(wú)法獲取市場(chǎng)更大的突破。2015年行業(yè)開(kāi)始大規(guī)模推動(dòng)去庫(kù)存，此時(shí)越來(lái)越多的廠商開(kāi)始重新定位與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系，由關(guān)注訂單轉(zhuǎn)向關(guān)注終端動(dòng)銷(xiāo)，廠商之間，作為同在一個(gè)品牌下的兩個(gè)利益主體，共同的目標(biāo)是市場(chǎng)，是消費(fèi)者。

放低自身心態(tài) 重新審視自身在市場(chǎng)的定位

派德是A&P國(guó)際集團(tuán)旗下的廚衛(wèi)品牌，2014年才進(jìn)入廚衛(wèi)市場(chǎng)，從河南生產(chǎn)基地的建設(shè)，至今已經(jīng)有很多員工，從普普通通的基層員工成長(zhǎng)為部門(mén)經(jīng)理，從部門(mén)經(jīng)理又成為獨(dú)擋一面的總監(jiān)。包括很多經(jīng)銷(xiāo)商也是如此，與派德合作有了自己的事業(yè)。派德總經(jīng)理盧政榮提到，派德是一路傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音而得以發(fā)展，在與經(jīng)銷(xiāo)商的合作，實(shí)際上就是圍繞如何滿足用戶需求而展開(kāi)。在過(guò)去三年多的發(fā)展中，企業(yè)也一直在尋找一個(gè)真正屬于派德的位置，不止是在本集團(tuán)內(nèi)的位置，也包括在整體市場(chǎng)中的定位。

從廚衛(wèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，2017年上半年，老板電器實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入31.98億元，同比增長(zhǎng)26.63%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為5.98億元，同比增長(zhǎng)41.37%，而且兩位數(shù)的增長(zhǎng)已經(jīng)保持七八年。國(guó)內(nèi)權(quán)威數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)中怡康監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，美的、華帝、萬(wàn)和、萬(wàn)家樂(lè)等的廚電銷(xiāo)售增長(zhǎng)也在兩位數(shù)以上。但也經(jīng)常有某廚電電器企業(yè)的老板跑路，企業(yè)退出廚衛(wèi)市場(chǎng)等很多負(fù)面消息不時(shí)傳出?？梢哉f(shuō)，當(dāng)前的廚電市場(chǎng)是冰火兩重天中，這也更加說(shuō)明品牌的時(shí)代真正到來(lái)。

不過(guò)，盡管消費(fèi)升級(jí)是最大的風(fēng)口，整體家電行業(yè)都在搶高端人群，但廚衛(wèi)電器不是時(shí)尚圈的品牌，也不是智能手機(jī)，就是在普通消費(fèi)者家中幾乎每天都要使用的一個(gè)設(shè)備。所以，當(dāng)品牌要蹲下身子低頭傾聽(tīng)普通消費(fèi)者的心聲，傾聽(tīng)消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心的聲音時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者真正想要的到底是什么。所以，在當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，回歸事情的本質(zhì)，拋棄華而不實(shí)的做法，不用刻意的情懷去吸引消費(fèi)者，而是用真實(shí)有效的產(chǎn)品，腳踏實(shí)地務(wù)實(shí)做事，廠商共同努力，就能夠把平凡的產(chǎn)品做出不平凡，打造一個(gè)中國(guó)市場(chǎng)中具有價(jià)值情懷，差異化的消費(fèi)者廚衛(wèi)品牌。

但前提是品牌商與代理商一定是一體的，所以，派德一直強(qiáng)調(diào)與經(jīng)銷(xiāo)商要成為真正的一家人，品牌商與經(jīng)銷(xiāo)商是家人的關(guān)系，所以需要幫助經(jīng)銷(xiāo)商成長(zhǎng)，包括生年會(huì)針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商推出一系列的培訓(xùn)，組織經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)員在廣州的黃埔軍校進(jìn)行一期軍事化的培訓(xùn)，工廠各個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)品工程師都要參與進(jìn)來(lái)，給一線的銷(xiāo)售人員做產(chǎn)品培訓(xùn)，專(zhuān)業(yè)知識(shí)培訓(xùn)等。組織售后培訓(xùn)，定期在河南工廠進(jìn)行經(jīng)銷(xiāo)商售后服務(wù)人員的集中培訓(xùn)。還包括為代理商提供各種費(fèi)用支持，就是希望推動(dòng)代理商綜合能力的提或，能夠與派德并肩而立，共同以更大的力度投入至市場(chǎng)中。畢竟，中國(guó)的廚衛(wèi)市場(chǎng)是很大，但今天有明天就不一定會(huì)有，市場(chǎng)蛋糕必須要提前搶到，才有可能在某個(gè)領(lǐng)域內(nèi)成為領(lǐng)導(dǎo)者。

回歸產(chǎn)品本質(zhì) 打造出足夠鋒利的箭

箭之所以飛得快，是因?yàn)轭^很尖，產(chǎn)品就是廠商手中的箭。在2014年派德剛進(jìn)入廚衛(wèi)市場(chǎng)時(shí)，并沒(méi)有想到能夠有如此快的發(fā)展速度，用6個(gè)多月的時(shí)間 做到1個(gè)億的規(guī)模?？梢哉f(shuō)，當(dāng)戰(zhàn)術(shù)、配置、武器全部都規(guī)劃好以后去打仗時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)打一場(chǎng)仗沒(méi)有想象中的那么難。但當(dāng)市場(chǎng)發(fā)展到一定階段，處于升級(jí)的過(guò)程中，需要連續(xù)打多場(chǎng)仗時(shí)，很多代理商會(huì)感覺(jué)到，各種方法都用過(guò)之后，并沒(méi)有太多的效果。其根本原因就在于，無(wú)論用什么樣好的方法，始終還是需要一個(gè)好的產(chǎn)品。

所以，增長(zhǎng)的瓶頸就在于產(chǎn)品的創(chuàng)新力，如果產(chǎn)品只是跟隨，代理商與品牌合作是看不到未來(lái)的。因此，在千億級(jí)的廚衛(wèi)市場(chǎng)中想做萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅，既要把消費(fèi)者引到自己的品牌中，又不想陷入價(jià)格戰(zhàn)，就唯有產(chǎn)品的差異化才能夠避開(kāi)價(jià)格鋒芒。但產(chǎn)品的差異化不能是為了差異化而差異化，為了做出不同而去不同的差異化，是要有在市場(chǎng)中真正使產(chǎn)品性能更好，但又獨(dú)具特色的差異化。中國(guó)的地域廣大，用戶廚房形態(tài)多元化，烹飪方式就更為多元化，但無(wú)論什么廚房，吸油煙機(jī)最核心的本質(zhì)是吸油煙的效果到底怎樣，因此，真正的差異化是在提高產(chǎn)品的吸油煙效果上形成差異化。

派德做過(guò)相應(yīng)調(diào)查，對(duì)于吸油煙機(jī)，95%的用戶只使用最高檔的風(fēng)量，90%的用戶沒(méi)有用過(guò)照明燈，好的產(chǎn)品就是效果好，但操作卻極簡(jiǎn)單。所以，派德推出的大煙機(jī)，突破常規(guī)煙機(jī)80～90cm的寬度，寬度達(dá)到110cm，采用廣角設(shè)計(jì)，吸力均勻覆蓋，攏煙效果提升，一次油煙吸凈率的表現(xiàn)異常優(yōu)秀，而且在同等風(fēng)量下噪音降低8分貝，最大噪音降低3分貝，同時(shí)，今年的新品還重點(diǎn)解決了易清洗的問(wèn)題，擁有智能全自動(dòng)蒸汽熱水洗功能，先通過(guò)高溫蒸汽軟化油煙，再用沸水進(jìn)行葉輪的沖刷，并智能循環(huán)前兩步至水杯中的水用完之后，再進(jìn)行烘干。

產(chǎn)品回歸本真，讓產(chǎn)品附有靈魂，把文化和理念融入進(jìn)產(chǎn)品中，才能夠服務(wù)于更最廣大的消費(fèi)者。所以，大煙機(jī)這款產(chǎn)品就成為派德提供給代理商的箭，它足夠震撼，足夠有區(qū)別于其他產(chǎn)品的符號(hào)，會(huì)讓廠商的路會(huì)越走越遠(yuǎn)。而事實(shí)證明，差異化的產(chǎn)品定位之路是能夠做的，在今天8月的派德經(jīng)會(huì)議上，企業(yè)做了一個(gè)15分鐘的現(xiàn)場(chǎng)眾籌，實(shí)現(xiàn)近8000臺(tái)的訂貨量。

目標(biāo)明晰可行 給代理商以具體的發(fā)展指引

其實(shí)，對(duì)于如派德這樣的后進(jìn)入市場(chǎng)的廚衛(wèi)品牌來(lái)講，大部分的合作客戶是做水暖、衛(wèi)浴、花灑的商家，從未接觸過(guò)家電行業(yè)，品牌商是手把手的教經(jīng)銷(xiāo)商怎么經(jīng)營(yíng)廚衛(wèi)電器 。在此過(guò)程中客戶忠誠(chéng)度非常高，有感情基礎(chǔ)存在。但很多客戶原來(lái)就是夫妻店，習(xí)慣于從廠家進(jìn)貨批發(fā)給下級(jí)村鎮(zhèn)的客戶，不會(huì)維護(hù)市場(chǎng)，不會(huì)精耕細(xì)作。所以，很多經(jīng)銷(xiāo)商在第一年發(fā)展速度很快，第二年就保持原狀，第三年還是沒(méi)有太大的發(fā)展，在這種情況下，就會(huì)失去持續(xù)投入的心態(tài)。此時(shí)，品牌商就要給客戶框定一個(gè)發(fā)展的路徑模板，如果按此模板走，一定可以做起來(lái)。endprint

如果合作的客戶只是個(gè)體經(jīng)營(yíng)，當(dāng)生意做150萬(wàn)就到了極限，如果想進(jìn)一步提升業(yè)績(jī)，就必須要有配套的組織體系，有相應(yīng)的市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制。派德雖然2014年才進(jìn)入廚衛(wèi)市場(chǎng)，但比較幸運(yùn)的是同集團(tuán)兄弟品牌在前邊已經(jīng)總結(jié)出的一些成功模式，能夠引用至企業(yè)當(dāng)中，可以讓廠商都走了很多彎路。今年，派德就給代理商制定發(fā)展指導(dǎo)方案，對(duì)不同經(jīng)營(yíng)規(guī)模的代理商都有相應(yīng)的指導(dǎo)方案。比如，每年要開(kāi)多少場(chǎng)大會(huì)，要配幾名銷(xiāo)售人員，要開(kāi)幾場(chǎng)圓桌會(huì)議，要做多少場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，要建多少個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)，要投幾個(gè)點(diǎn)的廣告等，總結(jié)出一些市場(chǎng)動(dòng)作及數(shù)據(jù)要求。

并且，派德的經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)中，已經(jīng)有按照此發(fā)展路徑執(zhí)行獲得成功的相應(yīng)樣板，這些客戶不僅在派德體系內(nèi)金額占比大，而且在他自己的生意中，派德的銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)50%，因?yàn)檫@些商家能夠認(rèn)真執(zhí)依據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作操作，雖然不能說(shuō)百分之百就可以達(dá)到目標(biāo)，但至少有75%～80%的回報(bào)是可以做到的。所以，通過(guò)具體的要求來(lái)讓代理商在發(fā)展過(guò)程中努力的方向更加清淅，想要達(dá)到什么樣的目標(biāo)，就要做什么樣的事情，以此來(lái)補(bǔ)足經(jīng)銷(xiāo)商在管理方面的欠缺。

利益共享風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān) 讓代理商的事業(yè)更具未來(lái)

對(duì)于企業(yè)的發(fā)展需要多方面去衡量，派德認(rèn)為，一是企業(yè)的規(guī)模增長(zhǎng)是來(lái)自于新開(kāi)發(fā)客戶規(guī)模的增長(zhǎng)，還是縱向原有客戶的增長(zhǎng)，品牌商會(huì)更加注重老客戶正向的增長(zhǎng)。二是產(chǎn)品的貢獻(xiàn)中核心產(chǎn)品能夠占多少的比例，這決定了企業(yè)的一個(gè)轉(zhuǎn)型階段，決定了企業(yè)的差異化是否成功。三是關(guān)注產(chǎn)品的返修有多少，每天都要看有多少的返修，客戶是企業(yè)的衣食父母，反修率這很重要。四是看客戶的滿意度，以保證企業(yè)必須走得穩(wěn)走得正。通常，品牌商都會(huì)建立核心客戶群，讓這些核心客戶參與至品牌的管理當(dāng)中，在如新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)政策等方面會(huì)先征求經(jīng)銷(xiāo)商的意見(jiàn)。比如，派德已經(jīng)有計(jì)劃，未來(lái)再做產(chǎn)品時(shí)，從模具設(shè)計(jì)開(kāi)始，就把消費(fèi)者和客戶邀約至工廠，甚至就某款產(chǎn)品與經(jīng)銷(xiāo)商一起做眾籌的嘗試。以讓經(jīng)銷(xiāo)商真正感覺(jué)到與品牌是一家人的企業(yè)的文化。

其實(shí)，從品牌商的角度來(lái)看，廠商關(guān)系并沒(méi)有那么復(fù)雜，就是將代理商凝聚起來(lái)干事業(yè)。而代理商與品牌商合作，也會(huì)看品牌商有沒(méi)有做事業(yè)的理想，與你合作有沒(méi)有安全感等等。雖然代理商自己做老板也是一個(gè)事業(yè)，但這個(gè)事業(yè)可以跟你的品牌有關(guān)系，也可以跟別的品牌有關(guān)系，但當(dāng)大家站在同一條船的時(shí)候，就是為了一個(gè)事業(yè)而發(fā)展。所以，廠商間共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)共享利益的合作模式被越來(lái)越受到品牌商所采用。比如，派德已經(jīng)有這樣的計(jì)劃，如果經(jīng)銷(xiāo)商的年進(jìn)貨規(guī)模做到多少時(shí)，就具備成為派德股東的資格，派德希望能夠跟自己一起干大事業(yè)的一部分人先富起來(lái)，富起來(lái)才有資本做更大的事情，否則一切都是紙上談兵。為此，2017年，派德不僅砍掉了40%的產(chǎn)品，將產(chǎn)品聚焦于大煙機(jī)，而且同時(shí)將資源聚焦標(biāo)桿客戶，把標(biāo)桿客戶納入到企業(yè)的成長(zhǎng)體系來(lái)中，明年將投入大量的費(fèi)用來(lái)打造標(biāo)桿客戶，從店面形象的投入、廣告的投入，到甚至團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，都會(huì)全力去扶持樣板客戶。

這種合作模式，不是品牌做大了才把股份給代理商，而是從起步開(kāi)始就愿意和經(jīng)銷(xiāo)商一起做，這就是關(guān)系的轉(zhuǎn)變，品牌商必須要有這樣的境界，才能夠與經(jīng)銷(xiāo)商真正成為一體，使企業(yè)的增長(zhǎng)成為一種有機(jī)增長(zhǎng)。endprint