持續“大”化的熱水器市場

白洋

熱水器和其他家電產品一樣，已經是一項非常成熟的家電品類，而且已經從滿足簡單洗浴要求向體驗化、舒適化和品質化過渡。

實際上，目前正處于家電市場的寒冬。今年上半年，彩電市場同比下降10個百分點，冰箱和洗衣機有1個點和6個點的正增長。而熱水器市場，可以用一路高歌猛進來形容，2017年上半年有8個點的正增長。

電熱優勢長期存在，官網完善燃熱發展后勁十足。

根據北京中怡康時代數據研究有限公司數據顯示，今年，電熱市場容量157億元，燃氣熱水器達到159億元的市場規模。零售量同比增長分別為電熱0.7%，燃熱3.8%。更重要的是零售額的增速分別為電熱3.8%、燃熱12.5%。市場容量上，二者分別為1161萬臺和750萬臺。

所以，從市場數據上的表現來看，熱水器市場廠商的日子過的還比較幸福。尤其對于燃氣熱水器品類來講，隨著國家官網的鋪設和不斷完善，燃熱的同比增長將更快，而市場銷售數字也將表現的更加理想。

線上線下的冰火兩重天。

熱水器的銷售存在著冰火兩重天的渠道特色。基本上，目前兩個渠道的熱水器包括了電熱水器、燃氣熱水器和即速熱式三種類型。

從增量上來看，線上線下的銷售份額可以用“三七開”來形容。線上市場規模為58億元，線下市場規模為258億元，線上市場銷售量為514萬臺，線下銷量1397萬臺。從這組數據來看，在整體的市場規模中，線下傳統渠道市場依然占據著絕對的主力。

但是，從增長速度的數據對比中，則可以發現，線上銷售額增長46%，銷售量增長39%；線下銷售額和銷售量增速分別為2.0%和-7.3%。從中可以看出線上增長勢頭的強勁。與線下出現的-7.3%數據相比，二者出現了非常明顯的“冰火兩重天”現象。

用戶需求升級推動產品持續“大”化。

從滿足簡單的洗浴需求到用戶對品質需求的升級，其中一個很重要的關鍵詞是“大”。

用戶需要更好的洗浴感受，除了便利、便捷之外，更大出水量的花灑、更暢快的洗浴感受成為衡量品質沐浴的重要指標。為了滿足洗浴升級需求，熱水器的產品升級成為必然。從中怡康對線上燃熱分升數市場零售量份額變化的監測中可以看到，2016年和2017年同期相比，12L的燃熱產品份額由44%上升到45%，13L的產品零售量由11%的占比提升到16%；14L的燃熱零售量則由0%的市場占比升到3%；16L產品更是從去年同期的7%上升到12%。而20L、 24L的大容量產品也有不同幅度的上漲。

同樣“大化”的特征也反映在電熱水器上，50L、60L成為線上銷售的絕對主力。但值得注意的是，50L的電熱產品已經由去年的28%下降到24%，而60L電熱產品銷售一路上漲，由29%上升到33%的銷售占比。同時，80L、100L的產品在銷售上也都有所起色。

從燃熱、電熱兩大類產品的銷售數據變化中可以看到，更大出水量、更大儲水量的產品成為越來越多用戶的選擇。

線上用戶負面評價中，超過三成抱怨產品。

用戶在線上購買產品之后，都會在互聯網上“吐槽”，留下自己對于產品的“槽點”。

在剛剛購買完產品之后，這些“槽點”集中在物流、安裝、收費、客服上，這些負面評價的占比分別為14%、20%、16%和9%，在負面評價中的占比相對較低，而有34%的不滿來自于產品，對產品的“吐槽”要高于其他項目。“隨著時代的更迭和變化，任何營銷手段都會有自己的變化，但最不變的，是產品本身。”產品，是廠商始終關注的。

關于產品，用戶都“吐槽”了哪些內容？例如，燃氣熱水器的不恒溫、開機有冷水、噪聲大、管道難看、點火有聲音、缺少隨時調溫等，包括已經解決的安全隱患問題，雖然占比很低，但依然有用戶“吐槽”，其中“不恒溫”被吐槽聲音最大。再看電熱產品用戶使用痛點：水量不夠用、內膽不干凈、加熱時間長、費電，名列痛點榜首。還有關于“設計不好看、顯示屏小、按鍵不舒服”等也“榜上有名”。

這些，都是目前用戶對于熱水器產品的使用痛點。基于用戶痛點，同時也給出了熱水器產品的三個發展方向。

對接用戶痛點，未來發展聚焦用戶體驗。

精品化、健康化和智能化是未來熱水器產品值得參考的三個重要方向。實際上，健康化和智能化也是精品化的一部分，但對于用戶和產品推廣來講，健康化和智能化有著現實的意義。

精品化：產品體驗不斷完善，例如燃熱的恒溫：水氣雙調，正負0.5的波動以及開機無冷水的零冷水，包括調節出水量是產品改進重點。

針對電熱水器，在節能方面的改進改善被擺在了第一位，一級能效較二級省電20%，而目前市場上的一級能效產品也越來越多；第二，速熱產品不需要太多等待時間。1千瓦、3千瓦包括5千瓦的產品亦陸續推出；產品使用的可視化，包括水溫、剩余水量的顯示，讓用戶有直接掌控的、更直觀的感受。

按照用戶痛點開發的產品投放市場之后，反饋如何？在電儲水熱水器線上主要功率市場零售額比重變化中可以看出，和去年同期相比，3000瓦產品從去年同期的46%增長到54%，平均單價為1800元，高出2100瓦平均單價992元幾乎一倍。用戶選擇其中很重要的衡量點就是更好的體驗，而愿意為之買單。

燃氣熱水器線上零冷水和非零冷水市場零售額比重變化還比較小，只有1%的上漲。但是，冷水產品市場均價為7300元，而非零冷水的市場均價為1628元，價格上的本質差別決定了溢價空間的高低。在熱水器產品的精品化中，可以看出極致體驗的精品在線上已經打開了市場、受到熱捧。

健康化：燃熱繼安全、恒溫之后，健康成焦點。針對健康化，各品牌都給出了自己的解決方案：無氧銅抑菌、UV殺菌、磁化過濾等等，實現的路徑不同，但均給予了用戶使用安全的基本保障。同時，各品牌廠家也在不斷推陳出新，推出提升安全方面的技術。endprint

電熱水器更關注內膽環境，從而聚焦用戶健康訴求，帶給用戶的是前置過濾、后置過濾=抑菌；通過材料、高溫、自清洗實現抑菌；鎂棒+內膽材質=抗垢，技術有效，用戶就會選擇購買。這一點反映在數據上：高溫、清洗抑菌拉動健康產品銷售占比由去年同期的19%上升到30%，產品型號也由去年的191個增加到今年的417個。具體來看，帶自清洗功能的產品由去年同期的7.3%上升到12.3%；高溫功能產品由5.8%上升到8.6%；材料層由去年的6.0%下降到今年4.0%，但現在市場出現了新的復合方案，即材料+高溫，新產品的出現占比了4.6%的份額。好的解決方案讓用戶有更高的接受度。

第三個方面是智能化：增強人機交互性，操作控制更加便利。

智能可以分為單體智能和互聯智能兩個維度。單體智能中，有讓產品本身變的更加聰明，產品本身使用狀態、可以控制溫度輸出和記憶用戶使用習慣。另外，互聯網智能和云計算讓一切變的可能，包括更智能舒適的品質沐浴的實現。所以，單機智能和互聯智能是一個參考方向。

帶無線網絡的智能產品，無論電熱還是燃熱，市場型號均越來越多，雖然處于剛剛起步的狀態，場景實現有一定難度，但是品牌廠家投入的熱情卻相當高漲，因為，這個代表著方向。

所以，今天的熱水器市場，首先要好于家電其他品類的市場表現；其次，在銷售渠道上已經開始發生明顯變化，增速呈現“冰火兩重天”，即線上增速愈加明顯；產品上持續精品化進程，以不斷完善的技術解決用戶槽點、痛點，不斷滿足用戶需求、提高洗浴舒適度；整個產品趨勢的“大”化是品質洗浴的保證。同時，健康洗浴的功能落地，是不斷吸引用戶關注的焦點；今天的單機智能在明天一定要通過互聯網和云數據實現互聯智能。

以上是國內熱水器市場從產品到渠道、從技術到未來的數據分析和描述。中怡康預測：2017年國內熱水器市場整體銷量3941萬臺，銷售量增長2.4%，銷售整體將超過600億元，額增長8.5%。其中，燃氣熱水器將達到345億元，有14%的增速，是整個熱水器市場的生力軍，量1616萬臺，增長5.8%。電熱水器2209萬臺，增長0.4%；銷售額293億元，增長3.3%。對于電熱水器來講，在國內熱水器市場有著廣泛的用戶基礎，在銷量上依然領先于燃熱，燃氣熱水器有趕超之勢。但兩類產品都有非常好的市場基礎，關鍵在于能夠給市場、給用戶輸送更便捷、更舒適、更節能高效的產品，從產品本質出發解決用戶使用痛點。endprint