精準市場定位 做實精準營銷

李波

石家莊海納豐商貿有限公司成立于2006年，于2006年開始代理歐意，是歐意品牌石家莊地區的代理商。公司與多家零售商和代理商建立了長期穩定的合作關系。合作的渠道除了當地的KA賣場外，還有建材等渠道，如紅星美凱龍，以及地方性的建材市場，還有縣級分銷渠道，且基本100%覆蓋，渠道相對比較健全。11年以來，公司由原來的20多人發展到現在的70人，其中導購員有30人，占40%，安裝售后及內勤人員占20%，其它為業務人員。

根據品牌的定位尋找目標消費群體

在做代理之前，我在其它廠家做過一段時間的業務，對家電業的操作流程和技巧較為熟悉。作為代理商，選品牌時要更關注于企業的產品。歐意從產品的外觀，功能和工藝上比較扎實，更為重要的是，歐意比較適合石家莊的大眾消費水平。與歐意的合作，最初只是抱著試試的態度去做市場，后期其產品品質一直在不斷提高，在功能和競爭力上都在不斷的加強和提升。目前，由于公司的整體規劃，以及對市場的定位，與我的理念很合拍，能夠志同道合的去做市場。因為和廠家無縫銜接很重要，做起市場感覺順風順水，滿滿的動力。

近幾年，我們也接觸了一些其它品牌，在溝通過程中，發現對渠道重視的大品牌合作起來確實很省心，但與如歐意這樣的品牌合作，經銷商可以根據品牌的特點，市場的特點，做適合自己的營銷。操作起來自由度更大，可以更大程度的發揮自身的一些優勢。可以更好的激發經銷商的主動性，可以按照自己的想法去做。當然，這對于經銷商具有挑戰性，而我恰恰喜歡這種挑戰。

無論做營銷策劃，還是做具體的促銷活動，都要根據品牌的特點進行定位，并根據消費需求做出自己品牌特色的產品陣容，以爭取到屬于自己的目標消費群體。在對市場的充分調研和分析中，我發現無論是從產品還是營銷上，歐意品牌都有自己的特點。如價格定位上主要定位于中間段位的目標消費群體，而這類消費群體在購買產品時，無論對產品的功能還是外觀都很重視。此外，這部分消費群體比較重視贈品，對贈品關注度較高，因此我們要選擇規模和品牌較大的優質產品作為贈品 ，而不是低廉的產品。同時也會做好其它一些細節上的服務，如預埋煙管，保修等有針對性的、區別于其它品牌的服務來提前鎖定目標消費群體。

在精準營銷上，定位很重要。在品牌的定位上，在推廣中要有一定的針對性，如我們會鎖定市區的回遷小區，每年都會做一個大的規劃，每個季度會確認回遷小區的進度，然后針對性的來做回遷小區的推廣。此外，離市區稍微偏遠一些的，但體量較大的小區，在這些小區做推廣的效果也較好。近兩年，石家莊一些縣城也正在做天然氣置換，因此我們也想方設法抓住這個項目，整體效果也不錯。公司以多品種經營特色和薄利多銷的原則，贏得了廣大客戶的信任。

充分發揮終端賣場對目標消費群體的帶動效應

目前的市場狀況，做終端賣場，利潤微乎其微，有些終端甚至做下來是虧損的狀態，因此很多品牌都選擇了不進終端，但是我認為 ，整體運營下來，一年只要保持平衡或者略有盈利就行。在石家莊，終端賣場主要以北國電器為主，北國電器體量很大，如果不做終端賣場，銷售規模很難上去，銷售規模如果上不去，下邊的分銷渠道，建材渠道，以及所開發的自營店的銷售規模都會受到影響。因此，KA賣場必須要做，只有在KA賣場站住腳，在當地才算是一個品牌。當然，與KA賣場合作有一定的挑戰性，但終端賣場是家電行業的風向標，能獲取競品以及其它渠道的信息，具體可以知道流行的產品，價位段，以及促銷活動方式，各大品牌也都會將這些元素體現在賣場中。這樣使得我們可以學到很多好的經驗和做法，并且運用到我們自己的直營店或者其它分銷渠道中，且運用起來很有效果。因此，不能僅看與KA賣場合作的利潤，也應該看到KA賣場給品牌帶來的效應，給代理商帶來的其它邊際效應。如近兩年，KA賣場有效的提升了中高端產品的銷售，提升品牌的平均單價。尤其是當新品上市時，選擇一些大的賣場去試銷，在試銷過程中總結出產品的賣點和營銷方法等，因為賣場客流量大，因此可以很好的將這些東西研究透徹。

賣場客流量大，消費者通常也會來賣場體驗一些新產品的推廣，當品牌在賣場有了一定的體驗經驗，將做法在其它渠道中推廣時，就會比較有針對性。KA賣場是提升品牌形象和銷售規模的重要窗口。利潤雖然不高，但可以有效的提升市場占有率，帶動其它周邊渠道的銷售以及中高端產品的銷售，是值得投入的一個渠道。這也是必須做終端的原因，因為不做終端賣場，一是賣場的銷量規模會丟掉，二是品牌效應會越來越低，品牌在當地的影響力也會越來越薄弱。

加快新品推廣節奏提升中高端產品銷售占比

歐意今年推出了很多新品，無論從外觀還是賣點上，都顛覆了原來的產品。產品結構上，側吸式與歐式機的比例也有所變化。在產品推廣的方向也有一定的傾斜。自產品4月份上市后，我們一直在大力推新品，往年的節奏是過了十一，來年五月份新產品的爆發量才特別大。因為今年的新品比較多，因此想十一就把產品的銷量爆發出來，縮短新品爆發的周期。

由于員工已經適應了新品上市要經過七八個月以及近一年的周期才能很好的爆發式銷售。所以今年一改小規模的會議，每個月都采取大規模的會議，所有的客戶和導購都要進行培訓。以前都是只針對市區的KA賣場，建材市場等進行培訓，今年則是采取連續幾個月連續場次的培訓。

7月份，我公司做了一場以新品為主題的活動，7月29號剛剛結束的歐意熱蒸洗V6油煙機上市的推廣活動，通過智能熱風洗技術，一鍵清除煙腔油污的推廣，提前為十一做準備。由于活動準備較為細致，如每個賣場，每個地區的主要競爭對手，包括每個競爭對手的價位段與產品的對陣等，在開啟動會時每個環節都進行了特別具體的分析，分析以后，發現大家更容易接受新品。且針對新產品也做了一些附加價值的服務，如高品質的贈品，保修，預埋煙管，以及機器的安檢等來吸引用戶的注意力。

推廣的結果使得歐意價格最高的產品在活動中銷售量最大，這是歷年來都沒有的現象。推廣的力量使得7月份平均單價提高20%多。市場占有率也得到有效的提升，在進入的渠道中進入了廚電品牌前三名。導購員的收入也比以前有所提高。對代理商來講，也有效提高了毛利。8月份，會繼續加強推廣，爭取9月份讓產品爆發。

做細工作提升團隊執行力

近年來，在廚電行業廣泛采取的精準鎖定消費者的營銷方法有會議營銷，工廠直銷等活動， 前幾年，在石家莊，德意、華帝等廚電品牌的酒店營銷和單品牌的酒店活動爆破做得較多，工廠直銷也做得也不錯。我們也分期做過類似的活動，最后發現，活動最好采取短平快的模式，且活動成功的關鍵在于團隊的執行力。哪一場活動過程的執行力強，哪一場活動的銷售效果就好。當然，在有條件的情況下，做規模更大的活動效果更好。

在活動中，我們采取在終端賣場銷售預售卡的方式精準定位目標消費群體。其實這種模式是近兩年各個品牌都在推進的一項重要的工作，但只要將工作落到實處，推到細節，一樣可以取得不錯的效果。如我們本次活動的要求是，對進店的消費者，要么實現成交，要么留下顧客信息，進行跟蹤?？己朔绞綖槊刻毂O控到店的人數，一是銷售指標，二是預售指標。以前，KA賣場的老導購員通常就是來了顧客就講，成交與否并不是太在意，廠家也沒有考核，因此就不可能全力以赴。而本次對所有進店的客戶資源，要么成交，要么留有電話，對留電話的顧客要求進行次跟蹤，導購員跟蹤一次，售后回訪一次，活動落地之前再跟蹤一次，這樣下來，效果就很明顯。由于預交定金提供相應的贈品，且贈品力度也很大，并進行了銷售指導，使得預售活動效果較好。

此外，我們舉辦了綠色騎行活動，一方面是在騎行中對品牌進行宣傳，另一方面是調動員工積極性。公司所有的員工每周五都有一次騎行活動，實施以來，發現員工的狀態特別好，一到周六、日主動放棄休息進行抓單。同時，針對一些有針對性的小區，進行了地推，目前有十多個新交樓盤，一到周六日都有相應的人員進行地推，這樣下來的效果也非常好。我們還在終端和其它品牌聯合進行帶單，且對帶單的品牌進行一定措施的激勵。有效的提升了活動效果。

近兩年，線上的銷售占比越來越大，也成為越來越成熟的渠道。前兩年，我對來自線上的沖擊在心理上還有較大的波動，但近兩年，我對線上的抵觸性降低了很多。因為對于線上來講，品牌都會有整體規劃。作為代理商，只要把自身的優勢資源發揮出來，也可以開設大的旗艦店，通過體驗的模式配合線上去做銷售。未來，也可通過更好的方式和方法，如微信推廣，微營銷，精準定位目標消費群體，利用互聯網工具和思維帶動品牌的銷售，提升市場占有率。（責編 邱麥平）