網紅經濟影響了大學生網購嗎？

賴怡　陳杭　肖珊妞

摘 要：隨著體驗型的個性化訴求逐漸成為人們網購消費的主要訴求，網紅經濟逐漸興起。但目前學者對網紅經濟的研究主要針對其發展過程、營銷渠道和商業模式，而缺乏其對互聯網消費影響的研究。故該研究以從眾影響因素模型理論為視角引入“個性化訴求”這一機制，采用分位數回歸研究方法探究網紅經濟對大學生網購行為的影響，并獲取主要結論提出相關建議。

關鍵詞：網紅經濟；大學生網購；粉絲經濟；分位數回歸

文章編號：1004-7026（2017）18-0107-02 中國圖書分類號：F724.6；F224 文獻標志碼：A

隨著中國經濟的蓬勃發展，我國網絡消費規模不斷擴大。同時人們從追求價美物廉的普通化需求轉向了體驗型的個性化訴求，恰恰網紅經濟的興起滿足了人們這一需求。大學生作為粉絲經濟的主力軍，追求新潮時尚，有極強的個性化訴求；同時其具有較強的購買意愿但往往購買力有限。因此，該研究將大學生作為網紅經濟的主要研究對象，并引入個性化訴求這一研究機制，進一步探究網紅經濟的特點。

1 文獻述評

個性化及自主消費和自我表現是大學生進行網絡購物的消費心理。郭占宇、齊繼妍（2007）發現當代大學生在購物上求新求異，其對個性化消費提出了很高要求[1]。胡立源（2008）指出，大學生選擇網絡購物的原因主要基于求新、求廉、求異的心理[2]。吳浩田（2011）指出改革開放以來輕視精神、重視物質的社會風氣沖擊了一些大學生的人生觀、價值觀，他們過分追求品牌，展現個性[3]。從現有文獻分析，大多數學者都是研究網紅經濟的發展過程、營銷渠道和商業模式，但都不曾深入分析其特點及作用機制。而大學生作為網紅經濟消費體的突出代表，將其作為研究對象具有極強象征意義。因此，該研究在原有理論基礎上引入個性化訴求這一機制，將大學生群體作為主要研究對象，進一步分析網紅經濟的特點及其對大學生網購行為的影響。

2 樣本數據與模型信效度分析

筆者采用分層抽樣方法發放了541份問卷，樣本包含男性203名（37.5%）及女性338名（62.4%）。其中，大一、大二、大三、大四、研究生及以上學生分別占比40.4%、35.1%、10.7%、10.1%、3.51%。研究中541份問卷剔除不合格樣本后獲得452份有效問卷。

網紅經濟影響下的大學生網購初始量表的Cronbachs α值為0.992>0.7，表明該量表總體信度較高；筆者應用SPSS19.0分析對量表進行效度檢驗，測得量表KMO值為0.953大于0.7，表明該量表總體效度較高。

3 實證模型與分析

3.1 模型建立

該研究采用分位數回歸以及普通最小二乘法研究網紅經濟對大學生網購行為的影響，并且為了考察大學生個性化需求通過購買網紅產品來影響大學生網購金額的程度，本研究擴展原先模型加入個性化需求變量作為調節變量同時引入交互相，得到如下模型：

Consi=α0+α1ConsICi+α2ConsICi*Indi+α3Xi+？著i

（1）

其中，Cons是大學生每月網購金額，ConsIC是大學生購買網紅產品金額，X是控制變量，？著是誤差項，為了考察粉絲經濟和渠道扁平化ConsIC*Ind代表網紅經濟與大學生個性化需求的交互項。

3.2 OLS回歸

首先采用普通最小二乘法回歸，結果報告為網紅經濟consic對大學生網購消費cons的影響系數為1.29898，說明具有正向影響，且通過1%顯著性水平檢驗；個性化需求ind對大學生網購消費cons的影響亦為正，大小為10.34094，在5%水平下顯著；粉絲經濟Fan對大學生網購消費cons的影響顯著為正，在10%水平下顯著，而渠道扁平化Chan對大學生網購消費cons沒有顯著影響。ind對cons的影響亦為正，大小為17.87185，在5%水平下顯著。

3.3 分位數回歸

表1分別報告了0.1、0.25、0.50、0.75、0.90分位點5個不同分位點水平下網紅經濟對大學生網購的影響。網紅經濟consic在均值回歸和各分位點的回歸結果中的系數均為正，且均在1%水平下顯著，說明網紅經濟consic對cons的具有穩定的正向影響；隨著分位點水平的提高，網紅經濟consic對大學生網購消費cons的影響系數逐步減少，說明低水平大學生網購消費cons狀態下網紅經濟consic對大學生網購消費cons的影響強度大于其高水平狀態下的該影響。交互項Consic_ind的影響系數只在OLS回歸和0.25分位點兩個模型中顯著，說明在低水平大學生網購消費cons狀態下，網紅經濟consic對大學生網購消費cons的影響才顯著為正。

4 本文結論與政策建議

4.1 本文主要結論

（1）網紅經濟對大學生網購金額的影響為正，且隨著大學生網購消費水平的提高該影響逐漸減小。（2）大學生的個性化需求對大學生購買網紅產品的影響為正，且隨著消費者網購金額的提升該影響逐漸減小。

4.2 相關政策建議

（1）通過發展不同水平大學生網購消費狀態下特別是低水平狀態下的網紅經濟來帶動互聯網消費規模。（2）結合大學生的個性化需求，以網購金額較低的大學生為主要群體通過移動互聯、大數據等方式來拓展個性化的營銷模式從而帶動互聯網的消費。

參考文獻：

[1]郭占宇，齊繼妍.淺析大學生網絡消費心理[J].商場現代化，2007，31（4）：21-27.

[2]胡立源.淺析大學生的網上購物[J].商場現代化，2008（22）：205.

[3]吳浩田.大學生非理性消費行為及其對策分析[J].商，2011，（31）：56-61.