淺析可口可樂的廣告設計發展趨勢

管瑛瑛　何星池

【摘要】可口可樂不僅是全球最大的飲料公司，廣告也是該行業中的翹楚。通過分析可口可樂公司采用的廣告策略，以及針對性的分析近幾年可口可樂廣告的內容、技術等，總結出可口可樂廣告將會向定制化、技術化、跨界化、健康化的趨勢發展。

【關鍵詞】可口可樂廣告設計發展趨勢

可口可樂公司成立于1886年，發展130多年后成為家喻戶曉的飲料，廣告功不可沒?？煽诳蓸返膹V告專注于年輕消費者，以廣告本土化為策略，關注新技術新潮流，是眾多商業廣告的借鑒對象。本文以案例法探討研究可口可樂的廣告趨勢，是目前正在進行的少數幾項研究之一，也可啟發其他廣告設計。

一、廣告概念

通常，廣告有廣義與狹義之分。廣義廣告包括經濟廣告和非經濟廣告，經濟廣告也稱為商業廣告，被鎖定在與促銷商品或服務相關的經濟信息中，本文研究的廣告屬于商業廣告。

所有的廣告都使用特定的媒體渠道向觀眾傳播特定的信息。調查顯示，廣告投放的良好形象可以暗示產品的質量，使產品更符合消費者的理想，從而提高產品的價值。

二、可口可樂廣告分析

（一）因地制宜做廣告

廣告一定程度地折射了社會文化、經濟發展等，擁有符合本土文化思維方式和認知策略的廣告，才能更好的在閱讀群眾間推廣，引起共鳴。正是因為它注重個性化、堅持本土化品牌發展策略，并以符合大眾的平民品牌形象進行定位。

可口可樂抓住中國傳統文化，推出含中國元素的廣告。以2018年30秒的新春廣告為例。廣告中，春節年夜飯時一家人做著各自事情，福娃出現拉動裝可口可樂的玻璃杯，使父與子、夫與妻之間因為拿杯子而產生觸碰，放下各自事情，融入一家人的團圓。廣告中煙花、中國結、紅燈籠等中國元素，也使整體畫面更生動流暢。

可口可樂在廣告中反映中國人的共同愛好，共同情緒，共同想法和要求的信息，因而廣告更有親切感，更易被觀眾接受。

（二）互動式傳播廣告

互聯網的普及與移動新媒體的發展使傳統傳播模式逐漸被全新互動式傳播方式取代。可口可樂作為全球知名可樂品牌，非常注重與消費者之間的互動，創作出許多富有創意和互動性的廣告作品，使消費者對品牌的認知和忠誠度得到提高。

可口可樂互動廣告主要包括APP自定義互動，社交媒體病毒互動，多屏互動參與，戶外體驗互動，H5分享互動。但這些互動式的廣告多用于國外，在國內還比較少見。

三、廣告定制化趨勢

可口可樂的主要消費群體定位在年輕人，分析年輕人的消費觀對廣告的表現形式和表現內容有引導作用，本文以90后大學生為例進行分析。經過對90后大學生消費的個性預測，他們有很強的自我意識，關注流行、追逐流行、引領流行。

基于現代年輕人的特征，可口可樂廣告可以更定制化，讓年輕人找到興趣，找到自身身影。例如，2013年推出的昵稱瓶和2015年的文字瓶取得了不錯的成績。激勵年輕消費者參與，以實現與年輕消費者的深度互動。

定制化的廣告風格可以吸引消費者的注意力，激發興趣，促進購買，但這種表達方式有時過于膚淺，娛樂性強，文化性少，廣告同時還需引導消費者建立正確的消費觀念。

四、廣告技術化趨勢

依靠移動互聯網技術的發展，二維碼，AR和LBS技術應用越來越廣泛。以可口可樂公司在瑞典斯德哥爾摩市中心區放置可識別特定方言的可樂自動售貨機“Dialekt-o-maten”為例：數據顯示，2天內超過320萬人看到了這臺機器，在社交媒體上點擊超過1000萬次。

當下信息技術飛速發展，保持與時俱進、品牌年輕才能在數字時代站穩腳跟。品牌應意識到要不斷改變，在廣告表現中融合新技術，以保持品牌的年輕形象，也顯示出其對新技術的敏感度，擁抱技術化是品牌創新的必由之路。

五、廣告跨界化趨勢

從近年來可口可樂和其他飲料巨頭的銷售數據分析，飲料行業已出現整體衰退。在行業下行趨勢中，企業需走創新和融合的道路，以求“突破”成功。

如今，眾多知名品牌通過“跨境”營銷尋求強大的品牌協同效應。2018年可口可樂與太平鳥合作在紐約時裝周發布聯名款PEACEBIRD MEN X Coca- Cola，與韓國美妝品牌菲詩小鋪聯名推出全系列彩妝。從不同方面接觸消費者，為品牌營造新形象。

當飲料符號無法全面解釋可口可樂的消費體驗時，它需要結合幾種文化符號來解讀和再現，而這些文化符號的載體則是不同的品牌。

六、廣告健康化趨勢

眾所周知，健康已成為一種新趨勢。可口可樂2017年財報上看，可樂市場大幅縮水，公司凈利潤大幅下滑，但茶類、咖啡類、維生素類飲料銷售量上升，反映出全球飲料市場中低糖甚至無糖正成為未來飲料市場的新風向。隨著產業結構的調整，飲料行業將更注重“原生態”“混搭”“輕口味”的果汁，粗糧飲料，醋飲料等 “健康理念”產品。

可口可樂打造的零熱量含膳食纖維的“雪碧纖維+”一推出就成為網絡熱點，由此可見，消費者不再盲目追求新意和味道，而越發注重食品健康。

七、結語

本論文結合案例與文獻資料，分析了可口可樂目前廣告設計本土化，互動傳播的現狀，并淺析了可口可樂的廣告趨勢。為了抓住年輕消費者及順應追求健康生活的現代目標，可口可樂廣告未來將會往定制化、技術化、跨界化、健康化方向發展。

參考文獻：

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