針對運動品牌的本土化研究

王雪萍　何星池

【摘要】后現代消費時代，人們強情感的消費給本土化帶來了很多的變數，運用文獻資料和問卷調查等方法，收集大量有關國內外知名體育品牌公司在本土化策略實施方面的最新數據并進行對比，對知名體育品牌公司在實施本土化策略進行調查研究，從而闡述其發展規律及后現代消費機遇下跨國體育用品公司的對策，同時對國內運動品牌的全球化進行思考。

【關鍵詞】跨國體育用品公司本土化戰略文化差異

一、現今運動品牌的本土化發展現狀

隨著經濟全球化、信息技術進步和高新技術產業的飛速發展，國外知名體育品牌公司紛紛從生產制造、產品品牌、人力資源、技術研究與開發等方面大力推行本土化的經營策略，以便充分利用當地資源，加快市場進入步伐，降低國外知名體育品牌公司的經營風險，最終提高國外知名體育品牌公司的國際競爭力和在當地的持續發展能力，實現海外投資利益的最大化。因此，當地化戰略已經成為國外知名體育品牌公司實施其全球戰略而采取的必要策略之一，成為國外知名體育品牌公司開拓和占領國際市場的一種戰略思想。

二、國外知名體育品牌本土化策略進行實證分析

耐克是在中國率先實施本土化策略的國外運動品牌，主要策略是品牌文化本土化策略和生產本土化策略。眾所周知，耐克體育用品有限公司在中國實施生產本土化策略。在生產上采取了一種虛擬化策略，將產品的生產加工外包給東南亞等地的許多發展中國家的企業。他們在中國建立設廠，采用本土工人進行生產，采取生產本土化策略。這樣不僅節約了大量的生產基建投資、設備購置費用以及工人人工費用，又充分發揮了其它生產能力強的廠家能力，尤其是這些地方的勞動力成本極其低廉，為耐克公司節約了大量的人工費用。同時，耐克公司采取營銷本土化策略，著重在品牌文化本土化方面。1980年耐克進入中國快速贏得市場主動權，依托不斷更新的叛逆化產品主題及牛仔式品牌形象深得中國年輕的消費者喜愛，全力在中國市場推廣基本土化策略，從最基礎的培育目標消費群到明星代言廣告，都體現耐克品牌文化本土化策略。而在品牌文化本土化策略中著重體現兩個方面，一方面利用中國文化中契合Nike品牌內涵的概念將Nike倡導的時尚、運動和“酷”的體驗在西方理念的基礎上找到中國式的表達。另一方面，品牌文化中尊重中國文化的同時用時尚和現代化的方式打造特有的文化模式。2010年排名前五的運動服飾品牌的搜索指數中，耐克領先優勢明顯，日均檢索量為17.9萬次。（見圖1）

圖12010年網民對國內外運動服飾品牌關注排行

排名世界十大健身器材品牌之首的愛康公司則是在中國采取管理人員本土化策略，愛康在中國市場需要大量的本土管理人才。而他采取的功略是第一，樹立公眾形象，爭取民心；第二，加大對中國市場資金的投入，用高品質低價位的產品平抑市場；第三，加強專利注冊和嚴格的保護措施。愛康每個專利都注冊的非常細，要么是不能生產，要么就交專利費。第四，高薪聘請人才；第五，全方位出擊中國市場，按常規愛康的產品是以家庭和個人系列為主。到中國后，在繼續發揮原有優勢的同時，加大各大商用機的開發力度；第六，推出營銷新思路。在歐美，愛康擁有一個覆蓋全球的銷售體系，這才支撐了愛康在世界上的領跑地位；第七，繼續推行它的健身新概念，實施全方位一站式服務。

三、國外知名體育品牌實施本土化策略對中國的影響

國外知名體育品牌公司不僅擁有最先進的創新體系與全球創新網絡，還擁有最先進的研發活動及網絡的管理體系與方法，并在此方面積累了豐富的經驗。我國體育科研機構和企業管理人員通過與它們合作與交流，促進先進技術國產化，同時也學到研發工作的經營理念、管理原則與執行方式，可促進中國研發管理水平的提高。

人才爭奪現象日益嚴重國外知名體育品牌公司研發機構以相對優厚的待遇招募國內優秀研發人才，其環境和薪金水平都遠遠超出中國科研機構，吸引了國內頂尖科研人才，使國外知名體育品牌公司與國內企業間的人才爭奪日益成為嚴重的問題。隨著科研人員的流動性增強和中國科研機構與國外知名體育品牌公司交流的加深，國內技術的保密越來越難。

四、結語

從經濟全球化的戰略高度來認識和把握國外知名體育品牌公司在我國本土化問題，采取有效措施防范與減少由此可能帶來的負面影響，防止本土企業在世界經濟發展進程中被“邊緣化”。認識和防范并不意味著止步不前，鼓勵和支持國外知名體育品牌公司的發展仍是我們在未來一段時間堅持不懈的方針。我們應該遵循WTO規則，盡可能為國外知名體育品牌公司的投資和本土化發展提供良好的市場經濟環境，做好配套的基礎設施與制度建設。支持國外知名體育品牌公司在華的研發活動，鼓勵其對本土企業進行技術轉讓或合作開發，促進國外知名體育品牌公司技術的區域擴散。加強對國外知名體育品牌公司本土化行為的法制規范，引導國外知名體育品牌公司走上促進我國經濟發展的道路。

參考文獻：

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