MoviePass包月觀看院線電影之路能走多遠(yuǎn)？

許艷艷

9.95美元能買到什么？在像紐約和洛杉磯這樣的大城市里，恐怕連一張電影票都買不到，更別說(shuō)夜間黃金場(chǎng)次了。

不難想象，MoviePass推出的9.95美元包月觀看院線電影（3D格式除外）的服務(wù)足以令影迷沸騰——用戶每月只需支付9.95美元，就可享受每天在合作院線免費(fèi)觀看一場(chǎng)3D格式以外電影的待遇，所有節(jié)假日通用，可隨時(shí)退訂，甚至有些首映場(chǎng)次也可參加。盡管這項(xiàng)服務(wù)不包括IMAX等部分影院，但依然有超過(guò)90%的美國(guó)影院被涵蓋，其中不乏AMC影院、Regal影院和Cinemark等大型連鎖院線。

此前，該公司推出的包月觀影服務(wù)價(jià)格為50美元，網(wǎng)站平均每周訪問(wèn)量只有1萬(wàn)次左右。在宣布降價(jià)至9.95美元的前6小時(shí)里，有超過(guò)50萬(wàn)用戶登錄公司官網(wǎng)，導(dǎo)致頁(yè)面一度出現(xiàn)崩潰。MoviePass首席執(zhí)行官米奇·洛出面表示，技術(shù)團(tuán)隊(duì)正在緊急處理。

購(gòu)買該項(xiàng)服務(wù)者趨之若鶩，短短幾天內(nèi)，訂閱服務(wù)人數(shù)就已超過(guò)過(guò)去15個(gè)月的總和。

事實(shí)上，院線一方并未因低廉的票價(jià)而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)損失，這其中產(chǎn)生的差額全部由MoviePass補(bǔ)全。近日，MoviePass獲得上市數(shù)據(jù)公司Matheson Analytics及Helios的投資，這兩家公司都對(duì)用戶數(shù)據(jù)深感興趣，并希望借助此次獲取的數(shù)據(jù)研究受眾觀影習(xí)慣等內(nèi)容。

縱觀美國(guó)國(guó)內(nèi)電影票房，整體收入出現(xiàn)低迷，平均降幅超過(guò)12%；影院股市一度陷入困境，部分股票已持續(xù)多月呈下跌趨勢(shì)，電影市場(chǎng)的不景氣可見(jiàn)一斑。

在分析師埃里克·沃德（Eric Wold）看來(lái)，“包月的電影觀看服務(wù)是無(wú)法獨(dú)自實(shí)現(xiàn)的，這一策略必須得到片方和院線方的批準(zhǔn)，而后者絕不會(huì)簽署任何不利于其財(cái)務(wù)狀況的合作協(xié)議。”

MoviePass首席執(zhí)行官米奇·洛說(shuō)：“我們的愿景一直以來(lái)都是為訂戶提供能負(fù)擔(dān)得起的電影觀看體驗(yàn)，我們正在改變消費(fèi)者觀看電影的方式。希望通過(guò)訂閱模式，用戶能夠體驗(yàn)更廣泛的電影類型——從最新的暑期檔大片到廣受好評(píng)的紀(jì)錄片。”

除了依靠投資外，MoviePass還打算通過(guò)營(yíng)銷等其他渠道與電影公司和影院形成新的關(guān)系來(lái)賺取收入。通過(guò)以往積累的大數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)用戶購(gòu)買包月服務(wù)后，他們每月至少會(huì)去電影院觀看一次電影。在影院影片選擇上，制作成本不超過(guò)2000萬(wàn)美元的小成本電影更占優(yōu)勢(shì)。根據(jù)這些數(shù)據(jù)，MoviePass精準(zhǔn)推廣。在收到小成本電影推薦的消息后，10 %-17%的用戶最終選擇來(lái)到電影院觀看。

“無(wú)疑，這一服務(wù)將為小成本電影的首映周末貢獻(xiàn)數(shù)百萬(wàn)美元票房，加上幫助影片出售特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，合計(jì)能讓片方及院線方實(shí)現(xiàn)超過(guò)80%的利潤(rùn)率。”米奇·洛認(rèn)為，“為此我們的頭等大事是擴(kuò)大用戶基數(shù)，百萬(wàn)量級(jí)是必須的。當(dāng)用戶基數(shù)足夠大時(shí)，我們才能有更多發(fā)言權(quán)，最終也能幫助用戶受益。”MoviePass為其訂戶支付了大部分的電影票差價(jià)，對(duì)于頻繁觀影的一部分人而言，這一差價(jià)或?qū)⑦_(dá)到300美元。MoviePass打算通過(guò)銷售數(shù)據(jù)分析、提供精準(zhǔn)營(yíng)銷及達(dá)成特許經(jīng)營(yíng)關(guān)系來(lái)彌補(bǔ)這一差價(jià)。

然而，這項(xiàng)服務(wù)的推進(jìn)并非一帆風(fēng)順。AMC影院就表示，他們正在尋求法律支持，以阻止MoviePass的這項(xiàng)服務(wù)。“AMC認(rèn)為，對(duì)消費(fèi)者而言，每月9.95美元的價(jià)格是不可持續(xù)的，這對(duì)觀眾沒(méi)有任何好處，最終只會(huì)讓他們失望。我們正在考慮退出這一不穩(wěn)定和不可持續(xù)的項(xiàng)目。”

MoviePass方面表示，其訂閱服務(wù)在91%的美國(guó)影院都能得以順利推進(jìn)，不過(guò)如果AMC退出的話，這一比例將大幅下降，畢竟AMC在美國(guó)就有1000家影院及11000個(gè)銀幕。endprint