媒體融合時代如何做好內容與營銷

祝媛莉

不斷變化的傳媒環境與媒體生態無時不在敦促內容生產者在制作、交互、營銷等方面求新求變。尤其是社交媒體的發展，對劇集和綜藝的生產、傳播帶來顯著影響，營銷內容和變現模式也在不斷創新升級。

社交媒體與內容的關系越來越密切。9月26日，索福瑞副總經理肖建兵發布《2017微博電視發展報告》：今年上半年，中央級頻道及省級上星衛視播出新綜藝99檔，其中88.9%與微博建立合作；播出新電視劇120部，其中67%與微博建立合作。視頻網站新上線網絡綜藝節目69檔，其中90%與微博建立合作；上線網劇185部，其中73%與微博建立合作。

9月26日，2017微博電視影響力峰會在上海隆重召開，浙江、東方、湖南、江蘇等一線衛視，騰訊視頻、優酷、愛奇藝等視頻網站，以及制作、宣發、行業研究機構代表出席會議，共議媒體融合時代的內容制作與營銷路徑。

當天，由微博牽頭，與一線衛視、視頻網站以及制作機構等共同成立基于短視頻IP合作的“微博臺網短視頻聯盟”，致力于搭建媒體跨界融合平臺，共同打造國產優質IP。

楊振：一部“大戲”不僅需要好的“大內容”，用戶參與也很重要。如果說“大內容”是好的制作、好的故事、好的表演，那用戶參與也不僅是看，還應該有討論、有發揮、有創造。如果說內容的第一次創作屬于導演、演員、制作人，那么內容的第二次創作就應該屬于員工、屬于粉絲、屬于播出和營銷人員。

經驗告訴我們，劇集要想火必須有大量女性關注，正劇、歷史劇想要火必須要吸引大量的年輕觀眾，在《大軍師司馬懿之軍師聯盟》和微博合作期間，我們在微博上和許多故事家、評論家、廣播員一起互動。劇集推廣上，一方面播出正劇，一方面在微博上同步推出漫畫等年輕人喜歡的二次元內容。

這個套路總結出來其實有兩招，一招是動之以情，用比較有意思的形式來做好玩的東西；另一招是誘之以利，我們和微博合作“一起讓紅包飛起來”，很多人搶了“軍師聯盟”的紅包。

馬中駿：當下，僅僅有好故事是不夠的，好的傳播、好的營銷也是關鍵所在?！冻虃鳌讽椖恐校覀冊谂c微博的合作中從營銷角度重新解構故事，形成了內容素材的中央廚房，通過前期項目的產品策劃形成營銷參數中的菜品，再根據不同的發布渠道（比如微博、微信等互動渠道）特點進行有效分發，實現內容傳播之外的商業共贏。

《楚喬傳》首輪播出時，共有10種類型的營銷玩法，比如微博話題冠名、事件營銷、品牌植入、創意中插、戶外廣告、創意壓屏、授權衍生、四方聯合跨界營銷、UGC互動的征集擴散、緊扣劇情進展的線下粉絲和演員互動等。

陳偉：無論是病毒式的話題設計、視覺奇觀式的營造，還是強劇情、強懸念的手法，其實從運營角度來講就是拉新。對于每周播出的節目內容，制作和運營同等重要，無運營不網綜。

從前期節目內容制作到后期產品運營上的互通、創新，我們在產品層面上與微博短視頻聯合運營，首次打通了跨平臺投票，真正實現了基于用戶體驗的一站式交互合作。每集節目都會把本周微博、彈幕上的網友評論反饋到屏幕畫面中，與節目用戶形成社交媒體強互動，這種互動是隨著當周劇情發展進行的，我們稱之為周播劇情式交互。

《中國有嘻哈》實現了非線性運營，網綜是非線性媒介，是隨時隨地點播的媒介，我們可以在同一時間上線很多不同的內容。

此外，《中國有嘻哈》還實現了全IP運營?！癛！CH”這個logo用于《中國有嘻哈》IP授權、IP衍生開發，目前通過衍生品授權、IP授權合作完成了200余個產品開發；另一個節目logo“中國有嘻哈”用于節目傳播。通過這兩個logo的全端運營，打通了愛奇藝所有的產品業務線、生態鏈，包括內容平臺、廣告營銷、VIP會員收費、奇秀直播、泡泡圈、線下演唱會、藝人經紀、智能硬件、電商、電影、IP增值、游戲，甚至文學閱讀，全部圍繞著一個節目IP，兩個logo同步進行開發。

姜磊：對于電視劇而言宣傳是什么，其最重要的功能在于提煉。必須要找到影視劇的核心競爭力，然后再去論證核心競爭力。其次是二次營銷，第三是發散，即把好內容傳播出去。

未來營銷宣傳公司的出路不是規?；l展，規模化發展只會讓大家死得更快，精細化發展才是未來的發展趨勢。從某種程度上來說，宣傳推廣是人力和創意密集型行業，整個行業的未來發展趨勢應該是制作策略型公司或者短視頻制作公司，甚至是時尚、商務和宣傳結合的公司。

李蒞櫻：版權劇和自制劇最大的區別在于播出方式，版權劇更多的是臺網播出，自制劇更傾向于會員純網播出。版權劇是服務全網的，廣告客戶支持營收，自制劇更多依靠會員收入。自制劇是To C的，未來互聯網電視服務都是To C的服務，所謂的To C就是我們要真正服務于用戶需求。

未來互聯網自制劇投入會更大，但是不要誤會，不是說演員、制作投入大，而是越了解用戶想法就越能滿足他們的需求，為用戶定制不同的產品。

陳偉：《中國有嘻哈》達到了一線衛視一部季播綜藝大片的投入量，節目擁有上千人制作團隊，聚集了中國制作行業里4位可以獨立操盤2億以上投資體量的季播大片總導演，每一個部門、每一個崗位都是我能找到的最好的人員，在團隊操盤上面all in（完全投入）。

《中國有嘻哈》第一季12集，共制作了17個美術場景，設計師、制作團隊都不是傳統電視舞美團隊，而是電影的美術設計師。我們團隊制作了600多首伴奏，錄制時最多采用96個攝像，107臺攝像機位，收錄了600多T的原始素材，片比達到了2500：1以上。節目中運用了《奔跑吧兄弟》《極限挑戰》等標準的戶外真人秀拍攝理念和操作手法，在我的從業生涯里它也是制作難度非常高的真人秀。

《中國有嘻哈》第一次實現了劇集式真人秀，將12集節目以一個大的故事線串在一起，每集之間都有著強劇集關聯。此外，我們嘗試了一些跨界的制作方法，比如用美劇創作和剪輯方式完成新瓶裝老酒，我們做的是傳統的音樂選秀，但是題材用的是嘻哈題材。

池源：節目需要找到最符合節目氣質的藝人，至于是流量明星還是其他明星不重要。其實流量明星也挺好，畢竟他們關注度很高，在節目前期宣傳和招商方面會起到決定性作用。

真人秀選人是最重要的，對節目成敗的影響占50%，有時會更高，每一個節目或總導演都有不同的選人標準。于我而言，與藝人的雙向訴求最重要，我需要你，你也需要我，這是比較合適的標準。最怕的就是藝人不投入，這對節目的影響非常大，因此，找一個投入度高、對節目有興趣的藝人非常關鍵。

陸偉：什么是綜N代？一定是綜藝大IP，這個IP能夠生存3年甚至8年，一個品牌綜N代勢必會出現衰減，這是不可否認的，重要的是怎么抓住它的變化。

綜N代保持新鮮活力關鍵的就是如何在同樣的模式里，呈現觀眾想看的最新內容。所有的綜N代都是強模式來維護，但是模式的內容不足以支撐模式本身的話，或者這個內容已經不再讓現在的觀眾產生濃厚興趣的時候，可能就需要對內容做出變革。

馬昊：傳統不傳統這都是我們自己定義的，其實我覺得無論是電視還是互聯網都可以不傳統，核心在于我們能給新一代年輕人提供什么樣的產品。年輕人特別是20歲左右的年輕一族特別需要可以互動的節目。

從制作電視節目到制作網絡節目，我個人覺得最大的跨界或創新就是對于客戶的研究。以前我們在制造大眾偶像，但有一天我們發現這個世界上其實已經沒有大眾偶像，也產生不了大眾偶像了，因為年輕人都躲在各自的圈層里面。我們必須走到他們身邊跟他們互動。所以在大家都在錄播的時候我們堅持做直播，雖然直播會損失很多劇情真人秀的東西，但是卻能夠實現與年輕人最真實的互動。endprint