《二十二》“從小眾走向大眾”方略

紀(jì)文彬

“希望等電影上映時能有1%的排片，目標(biāo)是超過20萬人次觀影。”

上映之前，紀(jì)錄片《二十二》的電影制片方和宣傳發(fā)行方代表對市場預(yù)期并不樂觀。“只有非主流觀影群體才會走進電影院觀看”，這部關(guān)注慰安婦幸存者生存現(xiàn)狀的電影受眾群體似乎很小眾。然而，8月19日，上映6天，影片票房就突破1億元，成為首部票房破億的國產(chǎn)紀(jì)錄片；截至9月25日，影片票房1.7億元，創(chuàng)造了國產(chǎn)紀(jì)錄片票房的影史紀(jì)錄。

《二十二》成為繼《戰(zhàn)狼2》后，今年暑期檔又一部全民參與的話題性電影，也成為一個難以復(fù)制的社會性文化事件。

“天時地利人和”造就新紀(jì)錄

談及《二十二》能獲得如此大規(guī)模關(guān)注及其所創(chuàng)造的票房紀(jì)錄，導(dǎo)演郭柯告訴《綜藝報》，“拍片時沒想太多，剛好我與老人們有緣分，還有大家的幫助；并且《二十二》在2017年8月14日世界第五個慰安婦紀(jì)念日這個特殊的時間上映，觀眾也希望看到這種類型的影片，取得現(xiàn)在這種成績可以說是天時地利人和的共同作用。”

“天時”是指《二十二》上映時間雖是周一，但這一天是世界慰安婦受害者紀(jì)念日，第二天8月15日為日本無條件投降日。加之整個8月民眾愛國情懷的高漲，《二十二》所表達的“回顧歷史”情懷激發(fā)了眾多觀眾走進電影院的愿望。

“地利”是指《戰(zhàn)狼2》將中國電影大盤整體帶熱，為《二十二》爭取到更多愿意走進電影院的觀眾，并且《二十二》與其上映前后的動作片、動畫電影等題材類型截然不同，差異化的路線讓《二十二》在觀眾視野中顯得格外獨特。

“人和”是指從《二十二》資助人張歆藝寫給馮小剛導(dǎo)演的一封信開始，眾多明星在微博上支持該片；與此同時，意見領(lǐng)袖、權(quán)威媒體、“自來水”等紛紛聚集在微博上為影片發(fā)聲，甚至出現(xiàn)了眾多網(wǎng)友主動購買電影票在微博上贈送，以此來為影片宣傳的情況。輿論效應(yīng)逐步發(fā)酵引起了大規(guī)模關(guān)注。

“試溫型營銷”+“不犯錯原則”

《二十二》整體制作成本只有300萬元，營銷費用只有80萬元，對于任何一部常規(guī)影片來講，這樣的宣傳費都少得“可憐”。有人認(rèn)為影片營銷方完成了不可能完成的任務(wù)，實則不然。影片營銷方之一的朔果蓮蓮創(chuàng)始人蘇北淇告訴《綜藝報》，“如果加上人工費用，《二十二》的營銷成本超過100萬元，”這個數(shù)字與小體量影片的營銷成本基本等齊。

蘇北淇介紹，《二十二》的營銷策略與進口大片一致，“和我之前經(jīng)手過的《血戰(zhàn)鋼鋸嶺》一樣，營銷策略為透過戰(zhàn)爭片的表象來展現(xiàn)以情動人的內(nèi)心，在院線不看好《血戰(zhàn)鋼鋸嶺》的情況下，從原先預(yù)測封頂票房是1.21億元，到最后票房達到4.2億元。所以《二十二》營銷策略亦選擇此方法，要從以情動人入手。”蘇北淇認(rèn)為當(dāng)今觀眾只會為真摯的情感買單，但由于《二十二》慰安婦題材的敏感性，又讓宣傳這種真摯情感時不得不謹(jǐn)慎。蘇北淇表示，不同于其他類型影片，由于《二十二》這類敏感性題材影片，之前沒有可參考的同類型項目，因此無法驗證其營銷策略定位是否精準(zhǔn)。而且有部分人對慰安婦受害者存有偏見，在宣傳時必須要謹(jǐn)慎。蘇北淇說：“如果我們不謹(jǐn)慎，可能不僅僅是導(dǎo)演或者營銷挨罵，甚至?xí)B累片中的幸存者老人。”《二十二》上映的目的之一是通過輿論環(huán)境發(fā)酵、社會價值觀傳播，“為奶奶們正名”。所以影片在營銷策略上采取了“試溫型營銷”+“不犯錯原則”，“如果小部分人看到不排斥、不反感、不抵觸、沒有負(fù)面信息，就再大范圍宣傳，如果效果不好或者預(yù)算不支持，那就換掉。”

營銷策略定位正確的最直接體現(xiàn)反映在影片路演過程中。從一開始為了保證影片上座率只在十幾個城市進行路演，到建立了正向的輿論大環(huán)境，通過觀眾給影片“加溫”，慢慢到有一些影院主動要求加開場次，最終做了20多個城市包括點映、路演在內(nèi)的50場活動。

媒體發(fā)酵與眾籌

當(dāng)初接手這個項目時，蘇北淇認(rèn)為，《二十二》第一批受眾群體同導(dǎo)演郭柯之前拍攝的紀(jì)錄短片《三十二》相同。《三十二》在豆瓣評分9.5，其第一批受眾群體亦與《我在故宮修文物》高度重合。“一定是高知人群、白領(lǐng)，或文藝青年群體。”蘇北淇告訴《綜藝報》，“《我在故宮修文物》講述的是工匠精神，受眾范圍不會太廣，因此票房不可能太高。而《二十二》涉及戰(zhàn)爭、社會現(xiàn)象以及社會對特殊人群的認(rèn)知，具有更大的社會文化價值。”因此在早期的媒體宣傳中，《二十二》的消息傳播渠道以主流媒體及泛文化媒體為主，“如人民日報、共青團中央、Vista看天下等。”《二十二》通過這類媒體渠道引導(dǎo)社會大輿論。

《二十二》上映后，在第一批受眾群體的口碑帶動下，逐步發(fā)酵成為全社會的文化事件。之后逐漸有專業(yè)類電影媒體進行報道，觀影群體從高知人群發(fā)展到家庭，拓展到全民“走心”。

《二十二》話題發(fā)酵的另一個重要舉措是影片上映前的兩次眾籌。第一次在 29135 名公眾的捐贈下，制作團隊完成了 100 萬宣發(fā)經(jīng)費募集，成為首部獲得公映資格的慰安婦題材紀(jì)錄電影。后來在暑期檔排片競爭的情況下，導(dǎo)演郭柯發(fā)起了第二次關(guān)于“2017 年7月7日至7月9日之間，在全國 38 個城市進行點映”的眾籌活動。在2927名網(wǎng)友的參與下，超額完成了眾籌目標(biāo)的10萬元，達到了17萬多元。3.2萬參與電影眾籌的網(wǎng)友加上《三十二》網(wǎng)絡(luò)500萬點擊率轉(zhuǎn)化出來的第一輪購票，為之后的口碑發(fā)酵及影院排片率提升打下堅實基礎(chǔ)。endprint