不同市場結構下新平臺產品發布策略研究

武 眾，桂云苗

（安徽工程大學 管理工程學院，安徽 蕪湖 241000）

不同市場結構下新平臺產品發布策略研究

武 眾，桂云苗*

（安徽工程大學 管理工程學院，安徽 蕪湖 241000）

為了提高平臺企業的市場績效，討論了兩種市場結構下的新平臺產品正式發布策略（F發布策略）和非正式發布策略（I發布策略）問題。分別構建了壟斷和寡頭競爭的平臺企業競爭模型，通過比較分析發現：首先，在壟斷情形下，無論平臺企業采取何種策略，平臺企業利潤均隨交叉網絡外部性強度的增大而增加；此時F發布策略為壟斷平臺企業的優勢策略。其次，在寡頭競爭情形下，無論兩平臺企業分別采取何種策略，平臺企業利潤均隨新平臺產品服務水平的提升而增加；此時I發布策略為寡頭平臺企業的優勢策略。

雙邊市場；平臺企業競爭；新平臺產品發布；用戶單歸屬

隨著高速網絡與移動設備的迅速普及，平臺經濟及其運營模式得到了極大的發展與關注。而在這種新型經濟形態下，利用各種網絡媒體對新平臺產品實施正式發布策略（F發布策略）或者非正式發布策略（I發布策略），不僅能對新平臺產品起到宣傳作用，也能借機進一步擴大平臺企業品牌影響力。因此，新平臺產品發布策略現已成為平臺企業的常規營銷手段。其中，新平臺產品指平臺類產品（如谷歌公司開發的Android操作系統），平臺企業則指應用該新平臺產品的企業。此外，F策略是指平臺企業為將要發售的新平臺產品所做出的正式發布，例如任天堂于2017年1月為Nintendo Switch所舉行的正式發布會；相對的I策略則指平臺企業在發售新平臺產品前，間斷性的通過各大網絡媒體“泄露”新平臺產品的信息或者測試版，卻不為此作出正式發布的方式，例如微軟在2015年7月以前通過各大媒體“泄露”Win 10測試版的方法。借助上述策略，平臺企業能夠快速地將新平臺產品引入市場，從而爭取更多市場份額，進而獲取更多競爭優勢。因此，在現今平臺經濟盛行的環境下研究新平臺產品發布策略，對提高平臺企業市場績效而言，顯得頗具意義。

由于產品生命周期的不斷縮短，如何利用預發布策略快速將新產品引入市場，進而使預發布企業獲得競爭優勢，是當今企業關注的熱點問題。Su等[1]基于市場競爭構建了新產品預發布時機模型，該數值分析結果表明，預知競爭對手的時機選擇是最重要的因素。Ku等[2]運用實證分析詳述了新產品延遲發布的原因，并為此提出一個管理決策結構模型。Jung[3]通過構建一個兩階段信號博弈模型，討論了市場進入者是否應當進行新產品預發布和告知市場新產品真實質量的問題，研究結果表明，消費者對企業質量高低的不確認強度決定了“質量威脅”究竟給企業帶來了機遇還是風險。Corona等[4]在考慮企業采取預發布競爭性決策的基礎上引入了雙頭壟斷設定，研究發現，當不確定性需求較低時，若兩企業均采取預發布和夸大行為，則競爭存在唯一均衡。Ofek等[5]關于Vaporware,Suddenware和Trueware三種新產品預發布策略的研究表明，當市場存在不確定性因素時，企業應當根據市場預測能力的強弱以及需求方利益的大小來選擇具體的發布策略。Zaman等[6]運用實證分析討論了新產品預發布在影響消費者購買意圖時所表現出的特征，結果表明，新產品預發布的相關優勢、兼容性、可試驗性和可觀測性對消費者購買意圖產生了積極的影響，而復雜性則會造成消極影響。Klastorin等[7]以耐用品市場為例，討論了是否應對新產品進行預發布問題，研究發現創新型企業的效益會因新產品預發布行為而得到增加。伍青生等[8-9]在討論新產品研發階段的預發布策略等問題時發現，新產品首次發布信息的時間、發布信息的頻率對新產品的市場價值都存在倒U形的影響。黃靜等[10]通過運用信息順序效應理論，研究why-type和what-type兩種溝通策略如何在新產品發布時應用。

此外，隨著新興電子商務的快速發展，雙邊市場理論也因此得到了越來越多的關注。在國外，Armstrong等[11-14]分別從雙邊交叉網絡外部性、定價策略以及寡頭競爭等方面做出了開創性的研究。而在國內，程貴孫等[15-17]先后以銀行卡、B2B電子商務等具體行業為例，分別從自網絡外部性、用戶多歸屬以及動態競爭等方面作出了進一步研究；近來，唐東平等[18-20]則基于雙邊市場理論，分別從用戶質量、服務差異以及增值服務等方面進行了討論。

雖然關于新產品發布策略方面的研究成果頗多，但是較少以雙邊平臺為背景進行研究。因此本文以VR游戲平臺為例，基于雙邊市場理論，分別討論了新平臺產品發布策略在壟斷和寡頭競爭兩種市場結構下對于平臺企業績效的影響。

1 問題描述

假定在VR游戲市場中有兩個平臺企業1和2(i=1,2)，且它們同時為市場中的消費者(b)和內容開發商(d)提供各自的新平臺產品1和2。從當前國內VR游戲市場的發展狀況來看，鑒于新平臺產品向雙邊用戶所提供的的服務內容基本一致，因此本文用v(v＞0)來表示平臺向二者所提供的服務水平。此外，由于所處角度和獲取信息方式的不同，因此消費者和內容開發商對平臺服務的評價也不同。故假定θj(j=b,d;θj∈[0 ,1])為用戶服務評價系數，θjv則表示用戶所得服務效用。另外，由于一邊用戶在接入新平臺產品時會提高另外一邊用戶使用新平臺產品的效用，因此假定βj(j=b,d;βj∈[0,1])為雙邊用戶的交叉網絡外部系數，βbnd和βdnb分別為消費者和內容開發商的交叉網絡外部效用。而為體現新平臺產品發布前后的市場環境和平臺企業競爭狀況，現將新平臺產品發布的時間軸分為三個階段[20]每個階段的用戶規模分別用mbi,mdi和nbi,ndi來表示）：

階段0：假定平臺企業1和2在平臺雙邊所擁有的初始用戶規模分別為mbi和mdi，且雙邊用戶總量均為 1，即：mb1+mb2=1,md1+md2=1；

階段1：假定平臺企業1和2開始為各自的新平臺產品選擇發布策略F或I，且k(k∈[0,1])表示當平臺企業采取I發布策略時的成本折扣系數，故當F發布策略下的新平臺產品發布成本為c時，I發布策略下則為kc。此外，由于平臺企業采取F發布策略時對新平臺產品的功能和發布日期作出過較為詳細的介紹，因此假定雙邊用戶對新平臺產品的信息和市場規模的變化較為清楚。而當平臺企業采取I發布策略時，由于他們在新平臺產品發售前未對其作出過正式發布，所以受信息不對稱的影響，消費者并不能正確把握新平臺產品信息和市場規模的變化，因此假定他們認為是市場規模仍為初始用戶規模，相反，憑借網絡媒體優勢，假定內容開發商能對新平臺產品信息和市場規模的變化做出一定程度的預測。另外，由于新平臺產品即將發布會造成用戶規模增加，因此假定平臺企業在階段1無論采取何種策略均會引起市場規模翻倍，即：nb1+nb2=2,nd1+nd2=2，而由于內容開發商的自身優勢，假定其在I發布策略下所能觀察到的市場規模與成本折扣系數k成正比，即knij，k越大則關于市場規模變化的信息越豐富，同時發布成本也越大。

階段2：新平臺產品正式發布。

2 模型建立與分析

2.1 壟斷平臺企業新平臺產品發布策略決策

假定在壟斷VR游戲市場上僅存在一個平臺企業，根據假設，雙邊用戶規模應當滿足

2.1.1 F發布策略

當平臺企業采取F發布策略時，雙邊用戶關于市場規模的變化是非常清楚的，因此基于上述假設，雙邊用戶的效用函數可以表示為：

其中，pb和ld分別表示平臺企業向接入新平臺產品的消費者和內容開發商所收取的接入費，由于平臺企業采取的是F發布策略，所以新平臺產品的發布成本為c。此時平臺企業的利潤函數可以表示為：

命題1 在壟斷情形下，當平臺企業采取F發布策略時，若新平臺產品的服務水平滿足v＞βb+βd，則平臺企業可以取得最優利潤，此時平臺企業向雙邊用戶所收取的接入費分別為

在雙邊所擁有的用戶規模為

證明 當且僅當ub,F≥0,ud,F≥0時，雙邊用戶才會選擇接入新平臺產品，不妨令分別表示消費者和內容開發商是否接入新平臺產品的效用無差異點。通過聯立式（1）和（2）可求得：

根據雙邊用戶評價偏好可知，當θb∈[,1],θd=[,1]時，消費者和內容開發商將接入新平臺產品[19]。因此雙邊用戶規模分別可以表示為nb=2(1-),nd=2(1-)。結合式（4）可求得

聯立后帶入利潤函數，令其對pb,pd的一階偏導數為零可得

由命題1可知，首先，若一邊用戶的交叉網絡外部性強度大于另一邊，則平臺企業向該邊用戶收取較高的接入費。其次，當新平臺產品的服務水平保持不變時，任何一邊交叉網絡外部性強度的增大，都將導致雙邊用戶規模和平臺企業利潤的增加。

2.1.2 I發布策略

當壟斷平臺企業采取I發布策略時，由假設可知，消費者和內容開發商對市場規模變化的把握是不同的，因此雙邊用戶效用函數可以表示為：

由于平臺企業采取的是I發布策略，因此新平臺產品的發布成本為kc，此時平臺企業的利潤函數可以表示為：

命題2 在壟斷情形下，當平臺企業采取I發布策略時，若新平臺產品的服務水平滿足v＞kβd，則平臺企業可以取得最優利潤

此時平臺企業向雙邊用戶所收取的接入費分別為

在雙邊所擁有的用戶規模分別為

證明 當且僅當ub,I≥0,ud,I≥0時，雙邊用戶才會選擇接入新平臺產品。參照命題1的求解過程，同理可得：

此外，根據Hessian判斷矩陣亦可知，當v＞kβd時，平臺企業利潤能取得最大值，證畢。

由命題2可知，首先由于

因此任何一邊交叉網絡外部性強度的增大都會使得雙邊用戶規模得以增加。其次，由于

故任何一邊交叉網絡外部強度的增加同樣會使得平臺企業利潤得以增加。

2.1.3 不同發布策略平臺企業利潤比較

分別對和取v∈[2,4],md=0.5,βb=0.45,βd=0.4,k=0.55,c=0.6（初始數值隨機選取），并利用Mathematica繪制不同策略下平臺企業的利潤關系圖。

由圖1可知：首先，無論平臺企業采取何種發布策略（F或I），提升新平臺產品的服務水平均有利于增加平臺企業的利潤；其次，通過比較和的利潤曲線可知，當平臺企業的利潤非負時，在相同服務水平條件下，F發布策略下的利潤始終大于I發布策略，因此在壟斷情形下，F發布策略表現為平臺企業的優勢策略。

圖1 和比較

2.2 寡頭競爭平臺企業新平臺產品發布策略決策

假定消費者和內容開發商均選擇接入單個新平臺產品，根據假設，雙邊用戶規模滿足

2.2.1 F-F子博弈

若平臺企業1和2同時采取F發布策略，由假設可知，此時雙邊用戶對市場規模的變化都較為清楚，因此雙邊用戶的效用函數可以表示為：

當且僅當ub1,F＞ub2,F和ud1,F＞ud2,F時，雙邊用戶才會選擇接入新平臺產品1，否則接入新平臺產品2。此外，若接入新平臺產品1和2的效用無差異，則雙邊用戶可選擇其中任一新平臺產品接入。

命題3 當平臺企業1和2同時采取F發布策略時，若新平臺產品的服務水平滿足v＞βb+βd，則兩平臺企業能同時取得最優利潤

證明 當消費者和內容開發商接入兩新平臺產品的效用相等時，由（8）和（9）可知：

此時雙邊用戶的效用無差異點分別為：

由于雙邊用戶均為單歸屬，因此平臺企業1和2在各邊所擁有的用戶規模可以表示為nb1=2(1-θb),nb2=2θb,nd1=2(1-θd),nd2=2θd。結合式（12）易得雙邊用戶規模分別為

各自帶入所屬利潤函數后，對pbi和pdj分別求一階偏導數，令其一階偏導數為零可得

將上述接入費分別帶入雙邊用戶規模可得

再將上述接入費和用戶規模代入分別利潤函數可得

此外，根據Hessian判斷矩陣可知，當新平臺產品的服務水平滿足v＞βb+βd時，平臺企業1和2能取得利潤最大值，由此得證。

由命題3可知：當采取對稱發布策略F-F時，首先，平臺企業1和2對同邊用戶收取相同的接入費。另外，若一邊用戶網絡外部性強度大于另一邊，則平臺企業向該邊用戶收取較高的接入費。其次，當競爭達到均衡時，兩平臺企業在市場雙邊各占一半的市場份額。最后，任何一邊網絡外部性強度的增大均會造成平臺企業利潤的減少，而提高新平臺產品服務水平則有助于增加平臺企業利潤。

2.2.2 F-I子博弈

當平臺企業1和2分別采取F和I發布策略時，根據假設，若雙邊用戶接入不同的新平臺產品，則他們對市場規模變化的把握是不同的。因此雙邊用戶的效用函數可以表示為：

若消費者和內容開發商接入兩新平臺產品的效用無差異，則由式（13）和（14）可知：

同理，參照命題3可求得用戶規模nbi,ndi，將其代入各自所屬利潤函數后，分別對pbi和pdj求一階偏導數，并令其一階偏導數為零，聯立后可求得。將上述接入費返代入nbi,ndi可得再將分別代入各自的利潤函數后可得。另外，由對稱性亦可求得非對稱發布策略I-F下的利潤。相似的，根據Hessian判斷矩陣可知，當新平臺產品的服務水平滿足2v＞βb+(1+k)βd時，平臺企業1和 2的能取得利潤最大值。

由圖2可知，隨著新平臺產品服務水平的提升或雙邊交叉網絡外部性強度的增大，平臺企業利潤分別呈現出上升和下降的趨勢。因此，在寡頭競爭環境下，當平臺企業采取非對稱發布策略F-I時，新平臺產品服務水平的提升或交叉網絡外部性強度的減弱均有利于平臺企業利潤的增加。此外，由對稱性可知，在非對稱發布策略I-F下有相同結論。

2.2.3 I-I子博弈

當平臺企業1和2同時采取I發布策略時，根據假設，無論雙邊用戶選擇接入新平臺產品1或2，他們均不能完全把握市場規模變化。因此雙邊用戶的效用函數可表示為：

命題4 當平臺企業1和2同時采取I發布策略時，若新平臺產品的服務水平滿足v＞kβd，則兩平臺企業能取的最優利潤。

圖2 ,關于v,β,β的變化bd

當md1＜md2時，有

證明 當消費者和內容開發商接入兩新平臺產品的效用無差異時，由式（17）和（18）可知：

進而可得

同理，由Hessian判斷矩陣可知，當新平臺產品的服務水平滿足v＞kβd時，平臺企業1和2能取得利潤最大值；而當時，在md1＞md2和md1＜md2條件下，上述不等式均成立。得證。

因此,由圖 3 可知：首先，當md1＜md2時，平臺企業2所獲利潤更多；其次，提升新平臺產品的服務水平，有助于增加兩平臺企業的利潤。

2.2.4 單歸屬情形下不同策略平臺利潤比較

圖3 {I,I}策略下兩平臺企業利潤比較

由圖4可知，無論平臺企業2采取何種發布策略，隨著新平臺產品服務水平的提升，平臺企業1在I發布策略下的利潤總是大于F發布策略下的利潤。因此，I發布策略表現為平臺企業1的優勢策略，由對稱性可知，I發布策略也是平臺企業2的優勢策略。因此在寡頭競爭情形下，若雙邊用戶均單歸屬，平臺企業進行新平臺產品發布時應當優先選擇I發布策略。此外，上述結論也與現實中許多企業采取“新品預發布”的形式（如iPhone 7）互為印證。

3 結論

本文以平臺企業的新平臺產品發布策略為出發點，構建了壟斷和寡頭競爭的VR游戲平臺競爭模型，分別討論了兩種市場結構下的最優發布策略。通過比較分析發現，在壟斷市場中：（1）當平臺企業采取F發布策略時，交叉網絡外部性強度較大一邊被收取較高的接入費；（2）無論平臺企業采取何種策略，當新平臺產品的服務水平保持不變時，用戶規模和平臺企業利潤均隨交叉網絡外部性強度的增大而增加；（3）F發布策略表現為平臺企業的優勢策略。在寡頭競爭市場中：（1）當兩平臺企業采取對稱發布策略F-F時，二者在雙邊設定的接入費、擁有的用戶規模以及所獲利潤均相同，且平臺企業利潤隨新平臺產品服務水平的提升而增加；（2）當兩平臺企業采取對稱發布策略I-I時，內容開發商初始用戶規模較大的平臺企業更具競爭優勢，此外，平臺企業利潤也隨新平臺產品服務水平的提升而增加；（3）當兩平臺企業采取非對稱發布策略F-I時，提升新平臺產品的服務水平或降低交叉網絡外部性強度均有利于增加平臺企業利潤；（4）I發布策略表現為平臺企業的優勢策略。另外，雖然本文考慮了新平臺產品發布策略對平臺企業競爭的影響，但其所得結果均是在靜態競爭下取得，故未來可進一步拓展到動態競爭。

圖4 不同策略下平臺企業1的利潤比較

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Study on preannouncement strategy of new platform under different market structures

WU Zhong,GUI Yun-miao*
(School of Management Engineering,Anhui Polytechnic University,Wuhu Anhui241000,China)

In order to improve market performance of platforms,the paper discusses formal(F)and informal(I)preannouncement strategy on new platform.The monopoly and oligopoly platforms competition models based on two-sided market are constructed.The result shows that,firstly,while strategy F appears as platforms’dominant strategy under monopoly,platforms’profit will increase with two-sided cross-network externality for both of strategies.Then,while strategy I is regarded as platforms’dominant strategy under oligopoly,platforms’profit will increase with new platform service in every strategy.

two-sided market;platforms competition;new platform preannouncement;single-homing

F272

A

1004-4329（2017）03-098-08

10.14096/j.cnki.cn34-1069/n/1004-4329（2017）03-098-08

2017-05-19

國家自然科學基金項目（71671001）；安徽省高校優秀青年人才支持計劃重點項目（gxyqZD2016115）資助。

武 眾（1993- ），男，碩士生，研究方向：平臺運營管理。

桂云苗（1978- ），男，博士，教授，研究方向：平臺運營管理。Email：Ymgui@ahpu.edu.cn。