創新設計原理在品牌形象設計中的應用

祝雨沁

摘要：隨著世界全球化的進程不斷推進，人們的生活越來越富足，選擇面也越來越廣，市場分工逐漸細化。正因如此，當代人們在審美上的“求異”使一些品牌紛紛崛起，成為熱搜中心話題。這樣一來，一些歷史悠久的“老”品牌經面臨著市場對它的巨大考驗。一個品牌只依靠它最原始的品牌文化，生產理念、技術已經不能滿足需求。所以一個品牌知否能一直符合市場需求，并且在市場上“青春永駐”，推陳出新顯得尤為關鍵。文章通過對GUCCI的品牌形象創新進行討論，從營銷、元素以及文化三個方面剖析創新設計原理在品牌設計中的應用。

關鍵詞：創新原理；品牌形象設計；消費者

Gucci的復蘇從一場激進的改革開始2015年Gucci的CEO改組其設計團隊，任命Alessandro Michele為新一任創意總監。它的種種改革只有一個最終目標：“喚醒消費者的購買力”。但喚醒的不是如今已經步人中年的上時代的Gucci擁躉們，它更遠大的目標是喚醒千禧一代，將目光放在年輕市場中。Gucci冒著極大的風險，進行改革創新，Gucci一改以前的高冷形象，融入潮牌元素，潮人潮牌必然會為品牌注入個性化價值，讓品牌更貼近年輕人，為消費者帶來源源不斷的新鮮感。

這種魔幻華麗的復古風使Gucci這一老品牌注入了新的個性價值，這一點無可置疑，但是善變的消費者會讓這種新鮮的市場競爭力持續多久？下面就品牌營銷的革新、品牌設計的革新以及品牌文化的革新這個三個方面進行案例分析：

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品牌營銷的革新

一場場性感華麗的走秀、各大時尚媒介的關注與報導，各種畫風奇特、深入人心的廣告，以及與名人之間的合作效應等。這些與時尚、潮流相關的一切可利用的領域，Gucci絲毫不放過。以高端、奢華在時尚界稱道的Gucci，是上流社會里那一眾高端消費群的“身份”與“財富”為象征，將理想形象與品牌經營相結合，這就是Gucci最拿手的“品位營銷”策略。

“向藝術靠攏”是Gucci建立品牌形象一種新的方式。通過邀請藝術家進行系列創作，到全球的作品展覽，每一次與藝術相關的活動都能成為引發時尚圈乃至全世界爭相追捧的熱點話題。這一策略為Gucci品牌營銷注入了新鮮的“藝術”本身的高雅血液。

2品牌設計的革新

2.1LOGO。“Logo"使一個品牌完整，它應該被一種當代的態度對待，因為‘永恒不代表‘停留在時間里”他說，“對于Gucci來說，這些G就像一個象形文字，它們應當是隨意而又符合時宜的。”Michele突破的將Gucci經典的雙G標志模糊化，不僅將標志改為同向的雙G標志，“G”的線條也作了符合現在趨勢的極簡化處理。在所有的單品中，減少標志給產品限定的固化模式，用華麗浪漫的風格使消費者形成新的品牌認知。

2.2元素。Michele是一個“自帶美學體系”的人。如何形容這種美學體系，最好的就是“多寶閣”。西方人將各種來自于不同地域和時間的五花八門的器物置7：--處，另辟出一個帶有魔幻色彩和異域風情的怪誕世界。

而在Michele的美學體系里，我們看到了后現代式的各種來自不同時空的組合：各種附帶內涵的動物形象的反復出現，比如銜尾蛇（頭咬著尾巴），則象征不死之身、循環、無限大。珊瑚蛇、蜜蜂、老虎等元素在無形之中編織出一套Gucci圖騰，通過將品牌Logo與復雜的、創新工藝相結合，并將自己的部落族群用一條隱形的紐帶圈，成功地在品牌和購買者之間建立了一種心照不宣的暗語。Gucci大大提升了新的產品設計制造的工藝難度，提高了品牌產品辨識度。如此一來，便成功的在消費者心理留下印象。

3品牌文化的革新

記憶中，Gucci的第一個“爆款”是Dionysus“酒神包”，因為這款包，我們聆聽到了于我們的文化之外的、酒神的故事。提及這款包不僅是因為它是新Gucci極具標志性的單品，更重要的是，Michele所創造的美學系統背后的哲學觀念和依據。酒神所代表的是自由精神和享樂主義，甚至被當作人類本能渴求下產生的浪漫主義的根基，它看作是一種藝術的象征。

酒神包的熱賣還向我們揭示了Gucci獲得“成功”的核心秘密：Michele不僅關注了品牌本身的附加值，還有關注了大量的文化附加值。Michele曾不止一次地說過，懷舊或者復古并非他的本愿，運用浪漫主義來解釋“當下”才是他的初衷。而這款包便是其思路和野心的最好證明。

對處在“后現代”環境下的我們來說，藝術思潮則像空氣一樣不可或缺。我們對浪漫主義的渴求，在這個同樣可以稱之為信仰或缺的時代，與革命時期信仰的渴求并無二致，唯一不同的，大概就是我們的迫切相較隱晦。同樣有趣的是，浪漫主義中包含的注重過度裝飾的“巴洛克”及“洛可可”風格，在當下的時裝界也存在著某種“復辟”之嫌。除非有一位能夠掙脫時代束縛的曠世天才出現，打破被我們籠統的稱為“后現代”的時代，再創造出一種新的風格或形制，否則，那種“現代性”思維基本已經不太可能被實現。

結語：如果我們在某些事和時間上保持一點距離，那樣我們離做一個當代人不遠了。‘現代這個詞意味著我們是一眾的旁觀者，多少有些疏離。而‘當代則意味著我們存在于發展的長河中，我們無法知道前面的路，我們也不能停下腳步，也不知道何時會結束。

時尚行業無時無刻都充滿了變數，傳統和規則隨時都會被推翻，消費者才是真正的主導者，如何才能保持品牌持久不衰？永遠像是一個初創企業去對待它。