從網易云音樂淺析“自媒體+音樂”傳播范式

紀佳旭 包德述

摘 要：多樣化的自媒體平臺為音樂的傳播提供了新的途徑和渠道。音樂自媒體平臺能夠滿足一定用戶的個人化音樂需求，但也存在著錯位。本文以網易云音樂為例，分析音樂自媒體平臺發展過程中的優勢、存在的問題，探析這種由互聯網衍生出的“自媒體+音樂”傳播范式。

關鍵詞：網易云音樂；自媒體平臺；“自媒體+音樂”；傳播范式

一、網易云音樂自媒體計劃

網易云音樂以其自身的特殊性，成為國內音樂類自媒體平臺中較為成功的典范，同時，它也具有眾多音樂類自媒體平臺普遍存在的問題。2016年，網易云音樂自媒體計劃誕生，面向擁有生產優質音樂能力的用戶開放，目的是為音樂自媒體作者提供的一個專業的音樂平臺，不僅在平臺上可以發布音樂作品，還可以分享圖文視頻。至2017年，網易云音樂3年時間內積累2億多優質用戶，在活躍用戶數量上仍居市場前三。

網易云音樂自媒體計劃主要由以下五個部分構成：

（一）云音樂自媒體專屬認證

在網易云音樂注冊的擁有獨立作品產出能力的音樂人，加入自媒體計劃后，頭像位置上會體現自媒體專屬認證標識，意味著已獲得網易云音樂自媒體的權威認證，類似于微博官方的“加V”認證和微信的賬號認證，不止能夠體現用戶身份的獨特性，還能夠享有許多會員權益，激勵普通用戶向上層用戶邁進。

（二）最大程度的內容曝光

成為網易云音樂自媒體計劃的一員，用戶的內容包括音樂作品和圖文視頻、動態都會獲得在此平臺上最大限度的曝光，平臺會在審核后將優質的內容頂置到頭條，由此經過用戶口碑傳播將會獲得更好的宣傳力度和效益。公司會將平臺上的內容分類打包，推出系列專題活動，以官方的名義進行宣傳推廣，這樣一來，經過加入在這一計劃內的并通過認證的成員將會獲得更有利于自身發展的權益。

并且網易云音樂的主編丁博也曾承諾，音樂人將作品的版權交由網易云音樂代理后，不僅不會限制音樂作品的發行，還會將音樂作品分發在平臺讓所有的用戶都能夠知道，以達到最大化的傳播效果。因為版權就是音樂人的保障，所以網易云音樂的這一做法受到了很多音樂人的好評。借助用戶量多達3億的平臺能夠宣發自己的音樂作品，并根據作品的品質得到最大程度的傳播，不僅給網易云音樂平臺帶來了收益，還激發了絕大多數獨立音樂人的原創欲望。

（三）粉絲增長計劃

此計劃內的成員在平臺上可以發布音樂作品，可以通過新增的短視頻功能拍攝視頻，還可以通過電臺節目、評論、私信等方式與粉絲進行互動，找到屬于自己的粉絲群體，音樂作品和音樂人周邊信息的關注度也會提升。以當紅95后民謠音樂人謝春花舉例，她在平臺分享第一首Demo時，粉絲數量為0，后來，她開設了個人主播電臺——春花電臺，與平臺里的粉絲積極互動，隨手分享音樂、介紹歌曲背后的故事，還會在賬號上大方PO出自己的生活照，除此之外還參與了許多線上活動，僅一年的時間，粉絲數量就提升到了16萬，到2017年9月為止，已經擁有52萬粉絲。

網易云音樂會為音樂人計算一種綜合指標，以直觀的分數體現每位音樂人在平臺上的影響力。通過這項指標，音樂人可以直接了解到自身的影響力，分析觀察到一段時間內值數的波動，由此了解到用戶對自己的作品的反饋，找到既受歡迎又適合自己的風格，演出主辦方、唱片公司甚至綜藝節目等B端公司預定音樂人也會將音樂人主頁上的粉絲量及歌曲評論作為重要的參考數據之一。

（四）產品功能優先使用

此計劃內的成員將享有平臺新功能的優先使用權，在第一時間體驗新功能并參與整體產品的優化全過程，這不僅能夠為會員帶來更新的體驗和更尊貴的身份的認定，還能為其他廣大的用戶提供完美的音樂體驗貢獻一份力量。

（五）贊賞及其他廣告分成

贊賞功能是最直接能讓音樂人和平臺共同受益的功能。通過官方認證的音樂人，都可以申請開通贊賞功能，與微信的公眾號的打賞功能類似，以此獲得一種附加的收益，通過贊賞功能與粉絲進行一種互動。

在2016年9月，網易云音樂為13位音樂人率先開通了贊賞權限，進行小范圍試水。贊賞功能正式上線后，多名音樂人對此功能叫好，音樂行業和文娛媒體也對此打出了一致好評。平臺只收取部分手續費，其余賞金全部歸入音樂人收入。在版權收入、專輯收入、演唱會收入之外，獨立音樂人在廣如大海的音樂行業中又多了一塊立足之地。

二、網易云音樂自媒體計劃的得與失

（一）音樂社交網絡

美國社會心理學家米爾格·蘭姆提出：世界上任意2個陌生人之間最多通過6個人就能產生聯系，即“六度分割理論”。由此，許多音樂運營平臺開始致力于建立一個社交網并在此基礎上開展活動。

網易云音樂幾乎成為年輕人的標配，自2013年4月上線以來，就建立在可社交的目的之上，這種屬性首先體現在豐富的歌單中，每個用戶都能將歌曲整理成自己的歌單來表達不同的心情，這相當于掌握了音樂編輯的權力，對于用戶而言，高度個性化的歌單進一步滿足多元化音樂需求，用戶在此平臺上就能發現趣味相投的人，增加用戶粘性和使用時長。其次，數家原創音樂自媒體的入駐，意味著網易云音樂本著“內容為王”原則，目的在于為用戶提供優質的音樂體驗和營造良好的社交環境，利用社交網絡的多節點進行連接，吸引潛在的用戶。

網易云音樂將音樂產品做成音樂社區模式，不但引爆了朋友圈，還打開了新的社交入口，構建起一種以音樂為紐帶的新的社交環境。

（二）情懷營銷

2017年3月20日，杭州市地鐵1號線在湘湖站啟動發車。這趟列車車身以紅色為主色調，車廂內各處都制作張貼了網易云音樂站內歌曲的精彩評論，評論大多是民謠歌曲的短評，被網友稱為“樂評專列”。在網易云音樂的眾多樂評中精挑細選出戳中淚點和引發懷舊的文字，在人流擁擠的地鐵站里吸引眼球，引發網友的共鳴。2017年6月5日，網易云音樂與揚子江航空合作，包了一架飛機，機艙內布滿帶有網易音樂標識的小件物品和廣告，行李架上貼的是18種不同風格的歌單，還分發獨家定制“只屬于你”的網易音樂登機牌。2017年8月7日，網易云音樂推出了“x農夫山泉”系列，展開了跨界合作，從平臺上精新挑選了30條文案，印到了4億瓶農夫山泉的瓶身上，推出聯名限量瓶裝礦泉水，“每一首歌都是一瓶水，只有喝水的人才知道其中的冷暖滋味?！本W易云音樂將標志性的黑膠唱片設計成農夫山泉的山水背景，再配上一句充滿情懷又走心的文案，使得這款礦泉水變得文藝十足，農夫山泉這次成了“網易云音樂樂評的搬運工”。

網易云音樂的幾次營銷活動都是把情懷變現為市場價值的嘗試，也讓更多的人意識到了情懷的份量。長久以來，網易的音樂平臺最令人稱道的就是每首歌下的評論，甚至多少人就是為了看評論而打開APP的。

在一個快節奏、精神無所寄托的時代里生活，我們需要很多種渠道去釋放壓力、撫平創傷，音樂往往是人們尋找精神慰藉的出口，它們大多真摯地表達了對生活的理解與感悟，通過或悠揚或低沉的旋律將人生揉入一首歌，與斥重金打造的流行音樂或是任用當紅流量王錄制的MV相比，聽眾能體會到的更多是一種音樂情懷與一首生活唱詩。同一個時代下，人們往往也會有著共同的癥結，有著對美好生活共同的向往，音樂作品從人們的生活中來，相通的音樂情懷成為一種力量將聽歌的人連接到一起，成為一種本土、本時代文化的代表。

（三）音樂評論或成重災區

“有情懷、有溫度”，這是這么多人喜歡網易云音樂的原因所在。在地鐵“樂評區”帶給群眾驚喜與感動之后，從長遠看這種行為更像是一場販賣情懷的借勢炒作，“戳淚專機”和“4億瓶限量礦泉水”也暴露出了網易云音樂只局限于小眾民謠的短板。網易云音樂將重點放在用戶評論的推送中，這種議程設置使用戶的關注也偏離了音樂，而是投射到所附加著的光陰故事上，沉溺于自媒體式的片段樂評中不亦樂乎，大多抱著湊熱鬧的心態，音樂反而成為陪襯。

長期使用網易云音樂的用戶應該有體會，一般音樂作品下方評論里的前三名，至少有一條段子供人消遣，比如，陳粒的《奇妙能力歌》，就有這樣一條評論：“粒爺唱到：我明白眼前都是氣泡……當時，我在給手機貼膜，聽著無比憂傷?！边@條評論，18.1萬個贊。強行有趣的音樂評論，讓整個社交世界看起來其樂融融，玩段子的人越來越多而且樂此不疲，所以網易云音樂被許多網友戲稱為“中國故事會大全”。

（四）音樂風格標簽化

隨著《歌手》《新聲音》等熱門音樂節目的播出，民謠開始走入大眾的視野，成為洗滌人們耳朵的一股清泉，在音樂市場中的占比扶搖直上，這使網易云音樂一度聲名大噪，部分用戶成為它的“死忠粉”，沉迷于小眾美學，因此網易云音樂被貼上了“民謠音樂”的標簽。歌單中80%都是民謠歌曲，而民謠人群的小眾性和非主流性，就使得付費會員極其有限，反而碰到了天花板，難以再突破現有的高度進行發展。網易云音樂所簽約的自媒體音樂人的創作方向大多也是以民謠為主，這會造成音樂的原創版塊定位囿于民謠不能自拔，成為偏安一隅的異類。

三、由網易云音樂衍生出的“自媒體+音樂”傳播新范式

（一）“自媒體+音樂”傳播新范式

伴隨著印刷術的誕生和出版業的興起，音樂通過記譜的方式得到保存和傳播。緊接著唱片出現在音樂商品的蓬勃發展時期，成為真正意義上的音樂商品。至90年代，以電子設備為載體的音樂傳播，使音樂的商品化屬性增強?；ヂ摼W的出現，使得音樂與受眾之間交流受限的現象有所減輕。

2016年，網易云音樂發布了Android版本和iPhone版本，用戶之間可以互相關注，查看對方的聽歌、評歌記錄，也可以私信交流，此時平臺就已經具備了社交的功能，這是數字音樂傳播日益走向自媒體傳播的重要標志。音樂自媒體的內容生產模式集UGC、PGC、PUGC三種模式①于一身，因此，音樂自媒體平臺上的內容可以是專業音樂人的原創作品，也可以是用戶隨性的翻唱模仿。音樂的傳達是一種直接的、感性的呼喚，自媒體平臺成為音樂傳播的主要渠道，依靠網絡來實現其自身價值，與藝術的審美追求不謀而合。

（二）歌憑人紅

過去費翔、李玟等歌手“人憑歌紅”的中心化時代已逐漸告一段落，以薛之謙為代表的“歌憑人紅”型歌手，正在以自媒體社交網絡為據點，帶火音樂作品，圈粉無數，以賺取收益。隨著自媒體的風行，各種音樂自媒體平臺如雨后春筍般出現，紛紛計劃著對獨立音樂人進行扶持與培養。網易云音樂試圖構建一座“音樂人的烏托邦”，為優秀的原創音樂人提供成長的原土，幫助他們實現音樂之夢。

在傳統的媒體時代，大眾缺少主動選擇接收信息的權利，電影選擇黎明或金城武作為男主角，并沒有多么的不同。但到了互聯網時代，公眾擁有了主動選擇的權利，他們對偶像的偏愛左右著制片方要考慮到底選擇哪一位明星出演才會更加賣座。粉絲群體成為強大的助力為偶像制造流量、爭取“權益”，以達到偶像利益最大化。互聯網模糊了粉絲與偶像之間的界限，粉絲與偶像之間的“弱聯系”變成了“強聯系”，粉絲對偶像的狂熱崇拜就是支持偶像的最強力量。不過值得慶幸的是，大部分音樂人還保持著輸出優秀的音樂作品的初心，而未進入明星或是流量王的行列，他們借助自媒體的平臺，輸出優質的內容，并借助粉絲獲得理想收益?！白悦襟w+音樂”這種音樂傳播模式，讓音樂人群體有了相對自由的成長空間，同時創作出了眾多膾炙人口的歌曲。

（三）音樂人自運營

微博、微信等常用社交媒體目前是自媒體運營者的首選，音樂人可以通過直播、互動等方式和粉絲進行即時地互動。此外，音樂人動態板塊以及直播等形式也是音樂人與粉絲互動的重要渠道。有了理想的平臺，還需要精品的內容，音樂人除了在這些自媒體平臺上保持高度活躍之外，還需要堅持唱作，不斷輸出具有鮮明個人風格的音樂作品。

音樂的宣傳途徑已經不同于以往必須要簽約唱片公司才能發片，也變得不再有套路可循，最好的辦法是自己運營自己，為自己創建一個自媒體，形成自己的宣傳渠道。在網易云音樂排行前十的獨立音樂人中，好妹妹樂隊擁有203萬粉絲，李志擁有179萬粉絲，陳粒擁有121萬粉絲，這說明音樂人在音樂自媒體平臺上找到了屬于自己的一方天地，這種方式這是平臺陪伴新興音樂人共同成長合作的典型代表。

四、結語

音樂自媒體平臺想要獲得長久的發展，必然要有一批忠實又固定的粉絲群體。在音樂視頻制作方面，平臺可以將廣告收入按比例分發給視頻制作者，這種獎勵機制一方面激勵了視頻原創者的創作欲望，另一方面，能夠維持大量并穩定的用戶流量，國外長盛不衰的YouTube就是采用了這種方式，保持了用戶數量的穩定。其次，音樂作品和視頻不需要形成固有的風格特征，在這個平臺上，應該有原創，有翻拍，有hip-pop，有古典，既能吸引多種興趣愛好者的關注，又可以避免流失用戶。

目前，伴隨一些新科學、新技術的發明，音樂自媒體被生產成更加貼近生活的日常生活用品，比如音樂人聯名款T恤、帽子、耳機、便攜式音箱等生活用品，以及明星系列輕奢樂器等。此外，現在實驗音樂搞得如火如荼，任何一個你可能根本想不到的物體，發出的聲音都有可以經過加工處理后成為音樂作品，汽車、椅子、牙刷等多種日常用品為載體，成為音樂的載體，讓音樂產品更加生活化，這些或許是未來的音樂自媒體平臺可以考慮的發展方向。

除了一些大家所熟知的音樂自媒體平臺以外，還有很多專業化的音樂自媒體平臺，它們的存在能夠及時地填補當下音樂市場的空缺，能夠更好地滿足專業性音樂人士的特殊需求，例如由多媒體制作商Touch Press開發制作的古典音樂App“The Orchestra”，它為用戶提供交響曲的總譜，并配有作曲家、指揮家的音頻講解，還有如“My First Orchestra App”“貝多芬第九交響曲”“DG Discovery”這些古典音樂自媒體平臺，這些自媒體平臺讓古典音樂以更輕松的方式走進人們視野。

自媒體產品本身就彰顯著一種強大的草根力量和一種不可忽視的民主精神，這對于構成我們整個社會生活的精神風貌有著重大的意義。它在音樂領域的應用不僅為音樂藝術的傳播提供了新的平臺與空間，而且還促進了音樂產業的發展，滿足了實現經濟效益的需求。“自媒體+音樂”這種新的傳播范式為我們勾勒出了一個音樂信息傳播更富個性、靈活迅捷、更加綜合的未來。在整個的傳播過程當中，用戶被賦予了極大的自由，獲得了表達內心世界的自主選擇權，擁有了一個看不見、摸不著卻又比任何實物更加值得信任的情感交流、表達的平臺。

注釋：

① UGC：User-generated Content，用戶生產內容，且參與度更高，互動性更強。PGC：Professionally-generated Content，專業人士生產內容，內容質量更高且更權威。PUGC：Professional User Generated Content，專業用戶生產內容，兼而有之的折中模式。

[參考文獻]

[1] 石一.論自媒體音樂的傳播效應[D].河北大學，2015.

[2] 聶一波.音樂類自媒體的傳播策略分析[J].傳媒廣角，2016，07.

[3] 馬應龍.涉足短視頻《網易云音樂》走在創新前沿[J].軟件天地， 2017.

[4] 搜狐網.2億扶持獨立音樂人 網易云音樂啟動“石頭計劃”

*基金項目：四川音樂學院院級研究生項目《音樂網絡傳播中的“自來水效應”與媒介變遷研究》研究成果（CYYJS201607）

作者簡介：紀佳旭（1993-），女，四川音樂學院傳媒學院碩士研究生；包德述（1963-），男，四川金堂縣人，教授，四川音樂學院傳媒學院院長、音樂學系主任。