張夢霞：質量是品牌的基礎

湯悅晗

中共中央、國務院日前發布關于質量提升行動的指導意見，中國品牌專家、對外經濟貿易大學國際經濟貿易學院教授張夢霞在接受記者采訪時表示：“質量是品牌的基礎，是必要條件。工匠精神是一種價值觀，質量的保障要靠標準去維護。沒有質量，一切都是空談。”

張夢霞告訴記者，中國的很多企業擁有很好的技術，完全可以生產高精尖的產品，但在市場上卻并未占據很好的市場份額，原因在于工匠精神的缺乏導致質量不穩定。

從2017年5月10日“中國品牌日”的設立，到前不久發布的關于開展質量提升行動的指導意見，讓大家意識到了品牌的重要性，品牌（的塑造）將為方方面面帶來機會，這對于企業而言是一件激動人心的事。談及如何做好品牌時，張夢霞表示：“企業必須要有踏踏實實、兢兢業業，打造百年老店的精神，急功近利是行不通的。從國家政策導向層面而言，也一定是引導企業扎扎實實打造品牌價值、積累財富，實現可持續發展。”

2017年，“工匠精神”與“企業家精神”雙雙被寫入政府工作報告，報告提出，要大力弘揚工匠精神，厚植工匠文化，恪盡職業操守，崇尚精益求精，培育眾多“中國工匠”，打造更多享譽世界的“中國品牌”，推動中國經濟發展進入質量時代。張夢霞說：“國家對于工匠精神的提出和倡導很及時，也非常到位。”

以某一零部件生產為例，按規定應完成50次打磨才能達到最好的標準，但由于工匠精神的缺乏，以及存在得過且過的僥幸心理，工人只完成了30次打磨（此時人的肉眼已經區分不出差別了），盡管這個時候的零部件質量已經很好了，但其在產品所有零部件的整體匹配上，依舊存在20次未打磨的缺陷，從而導致產品整體質量不穩定。對此，張夢霞表示：“工匠精神對于個體價值觀或道德水平有著較高的要求。人的自覺難以量化，也并非一蹴而就。因此，企業在弘揚工匠精神的同時，在產品的生產過程中有必要嚴格把控和落實質量標準。”

對于推動品牌評價體系的國際標準化，張夢霞表示，品牌的塑造不止停留在生產制造層面（做好產品），同時要明確打造一個高價值的品牌都有哪些抓手或維度，如品牌忠誠度、品牌美譽度等，企業塑造品牌時在這些維度上要尤其注意。

就品牌美譽度而言，企業需要知道美譽基于信任，信任需要歷經時間的考驗。品牌培育是一種戰略投資，企業會在持之以恒嚴把質量關、一絲一毫不懈怠的高品質追求和堅守中，養成工匠精神，收獲良好的品牌形象和品牌美譽。對此，張夢霞表示：“信任具有一票否決的作用，品牌價值建立在消費者之品牌信任（品牌忠誠的前提）的基礎上，一旦信任缺失，消費者將不會再選擇該品牌產品，而是移情其他品牌了。”

張夢霞還告訴記者：“在消費心理學上，有‘態度的概念（即個體對事物的持久性評價），一旦消費者的品牌態度形成了，其對品牌的認知便相對固化了，難以改變。學術界有很多關于刻板印象的研究，好的刻板印象形成——‘我就覺得你好，具體表現在偏好、積極的態度、行為上的忠誠；而消極的刻板印象——‘我覺得你不好，一旦形成，想要扭轉就變得極其困難。評價一個品牌好，可能只需要2個理由，但要想從消極評價轉變為積極評價，需要的理由遠不止2個。”

保持基于信任的好名聲，是打造百年優質品牌的基礎。由于企業要參與國際競爭，張夢霞認為：“國內在做評價體系時，應先了解國際標準是什么，然后思考在抓好民族品牌建設時，應該怎樣做？異同點在何處？哪些是起步時期塑造品牌的重點，同時將我們的民族特色補充進去。”

“走出去的品牌一定是產品質量過硬的品牌。質量是頭等大事，質量不過關，品牌塑造就無從談起，也就不可能在國際化的道路上實現可持續性發展。在品牌塑造時，可以借鑒很多已經實現國際化的企業的經驗和教訓，少走彎路。對于還未走出去的企業而言，由于起點不一樣、每個企業自身特點不同，因此品牌塑造的方法和手段也不一樣。品牌價值評估體系的建立是一個不斷完善的過程，要根據不斷變化的微宏觀環境調整、優化。”張夢霞說。

從策略和戰略兩方面看，企業堅持按照培育品牌價值的方法來塑造品牌、打造品牌價值，做好產品，就走上了使其品牌提升的正確道路。從戰略層面看，企業有了品牌塑造的戰略思維，就不會有短視行為。企業就會清楚，堅持一種信念（品牌塑造），甚至形成一種價值觀，未來的市場回報會呈現高倍的甚至指數倍的增長。眾所周知，奢侈品作為高溢價、高回報的品牌產品，品牌為其帶來的市場回報遠高于其產品本身的制造成本。

對于中國企業如何做好品牌，張夢霞認為：“企業需要挖掘自身特色。中國制造中有很多價值可以挖掘，比如非遺制造（非遺手工），如景德鎮陶器的傳統制造工藝。除工藝外，其背后還蘊含著豐富的人文歷史故事，這些就是品牌價值元素。企業不僅需要深入消費者了解消費者心理及需求，把握好目標市場人群，在打造高品質產品的同時，將中西方傳統元素與現代元素有機結合起來，形成讓人眼前一亮的設計。同時，企業還應了解國際上關于該種產品的分級標準，如歐盟標準、美國標準、日本標準等，為企業的高起點國際化提供入場券。”endprint