中國體壇明星效應襲來

馬鍇+王沁鷗+李琳海

天津衛，近來最火的是昵稱“包子”的游泳運動員寧澤濤。數以千計的“包粉”自費從各地趕來為偶像造勢，有他參賽的決賽門票被黃牛炒過6000元，粉絲團還給現場媒體送上物料包和親筆信，希望為他們的“愛豆”做好宣傳。

球迷和粉絲是不同概念

從鄧亞萍、郎平到姚明、劉翔，運動員因競技成績優異、精神風貌良好而備受青睞從不是件新鮮事。但像眼前這種數量龐大、目的明確、組織有序，且幾乎不計時間與經濟成本的粉絲團還是近幾年才從娛樂圈“嫁接”過來。特別是在里約奧運會后，橫空出世的“洪荒少女”傅園慧，個人首次網絡直播1小時內瀏覽量破千萬；張繼科QQ粉絲群人數從62萬激增至790余萬，并擴充到26個以區域劃分的地方群。

“社交媒體和移動終端的普及是形成粉絲熱潮的條件。”北京體育大學教授畢雪梅認為，從粉絲集結角度而言，彼此陌生的粉絲能夠相互聯結，形成思路高度統一，行動各司其職的粉絲群組，多元網絡傳播渠道、高效全媒傳播機制和完善的網絡金融服務是先決條件。

以丁寧粉絲后援會為例，核心成員已超過百人，且均根據各自職業、專業、愛好承擔不同的任務，包括微博直播丁寧比賽，整理精選丁寧比賽視頻，編纂過年過節的祝福文字，收集有關丁寧賽事成績、采訪內容等。幾個微信群組，就能完成指令下達、任務分配和效果反饋的全流程作業，堪稱高效。

球迷和粉絲，已是不同概念。相比傳統體育愛好者，當下熱潮中的粉絲除高度組織化外，還顯現出與運動項目關聯度不高的特點。相當數量的粉絲只關注運動員本身，但對偶像從事的體育項目關注度不高，并無強烈意愿了解與偶像無直接關聯的遠動員成長、賽事舉辦、項目發展等情況，也一般不會親身投入該項運動中。

在本屆全運會乒乓球賽場上，著統一服裝的張繼科“迷妹”團在場館中格外顯眼，偶像出場便山呼海嘯地喝彩，聲勢堪與素以雄壯著稱的解放軍拉拉隊抗衡；偶像完賽則悉數離席，對仍在進行的精彩比賽并無留戀。粉絲summer說：“看到張繼科就是我買門票的唯一原因，其他我都不關心。”

粉絲效應改變中國體壇

從運動員角度而言，集體網紅化的現象也并非偶然。基于網絡傳播的寬松氛圍和即時效果，運動員的個性得到最大程度的展示，使粉絲獲得了前所未有的親切感、真實感。在賽后采訪中以一句“已經用了洪荒之力”而爆紅網絡的傅園慧就是最好例證，率真自我又時常搞怪的她被網友制作成各種表情包，在微信、微博等社交媒體中廣泛使用。而“藏獒”張繼科里約回國后將在花椒進行直播的預告，不僅將花椒直播送上了微博熱搜榜單，而且網上蜂擁而至的“迷妹”們直接導致花椒服務器被刷爆，直播也因此延期。

粉絲效應，正在改變中國體壇。

龐大粉絲數量背后是亟待開發的廣闊市場，上海任性傳播文化有限公司聯合創始人何柯曾對媒體表示，根據同時期電影票房和偶像消費市場的數據關聯性，可以判斷中國的偶像消費市場至少是1000億元級體量，體育明星的粉絲經濟值得關注和挖掘。

商家對體育明星市場價值的考量機制也日漸成熟和愈加精細，競技成績、顏值談吐、微博粉絲數量、個人直播瀏覽量、新聞熱詞搜索量等諸多數據都被納入范疇。越來越多的運動員開始在綜藝節目、真人秀節目和網絡直播的舞臺上露面，微博發布量明顯增多，發布內容形式多樣，目的不外乎增加知名度，保持曝光量以維持和提升個人市場價值。

而一位資深體育經紀人則表示，粉絲數量僅是運動員市場價值考量的一個維度，粉絲群體的構成、消費水平和愿為支持明星而消費和形成購買力等因素是另一維度，甚至更為重要。當下粉絲熱潮中的“唯飯”粉似乎更符合商家的需求。所謂“唯飯”粉，就是以某位運動員為唯一偶像，對其他運動員、娛樂明星均不“感冒”，將偶像代言的各類品牌作為生活中的“唯一指定品牌”。

對此考量機制，前資深體育記者、現騰訊全資子公司贏德體育發展有限公司總裁許紹連表示，這符合市場逐利而行的規律，也是運動員和商家雙向選擇的結果，但體育明星有其特殊性，從長遠利益出發，必須將確保科學足量的訓練，維持和提高競技成績作為首要考量標準。

有效利用粉絲經濟

“在當打之年缺少優異的競技成績，體育明星就會失去區別于其他娛樂明星的特點，因成績不足無法參加高級別賽事也會影響運動員的關注度。”許紹連說，“通過個人魅力吸引更多人投身體育運動，從而推動相關產業發展，使更多市場參與者分到蛋糕，這才是體育明星‘吸粉的最大價值。”

里約奧運會爆紅后，中國乒乓球隊與騰訊體育聯手打造了“地表最強12人賽”，吸引著數以百萬計乒乓球迷和粉絲的關注。依靠明星效應，以粉絲經濟為支點，原本總與中老年人掛鉤的“夕陽運動”乒乓球重煥生機，這似乎為中國體育事業、體育產業發展打開了新路徑。

但有專業人士指出，體育事業管理者、體育經紀公司和投資者應在粉絲熱潮中保持冷靜。盡管粉絲經濟模式對體育事業、體育產業短期拉動效果明顯，但因關注明星而關注賽事、投身運動的粉絲比例仍然較低，基于明星獨特性格的“吸粉”方式和極易變化的網絡導向等因素說明，過度依賴粉絲基礎會使長遠效果難以預料。

該如何有效利用粉絲經濟模式，并引導其轉化為體育事業、體育產業發展的可持續動力？北京體育大學教授畢雪梅、贏德體育發展有限公司總裁許紹連、旭日五環文化傳播有限公司董事長朱輝等專業人士提出建議：“第一，遵循體育發展規律，在發展現有符合市場需求的流行項目的同時，適度引導社會關注度分散到更多體育項目上，使粉絲經濟的紅利惠及范圍更廣；第二，加快完善專業體育商業運作機制，建立體育經紀人持證從業準入機制，完善體育經紀公司管理；第三，加速引導現有體育運動管理和訓練體制與市場化、職業化體育運作方式相互適應，確保運動員在服從管理、科學訓練和保證競技成績的前提下，最大程度實現個人效益。”endprint