傳統媒體“兩微一端”傳播探析

黃永禮

【摘 要】當前，傳統媒體“兩微一端”建設在高歌猛進、百花齊放的同時，也存在著諸如原創稿件數量較少、創新動力不足、用戶交互不夠等問題。如何既堅持做有品質的新聞，又能做出讓用戶喜歡的新聞，成為傳統媒體“兩微一端”發展面臨的重要課題。本文在梳理傳統媒體“兩微一端”發展現狀基礎上，分析其特點，針對其存在的問題提出發展建議。

【關鍵詞】兩微一端；新媒體；傳播；媒介融合

“兩微一端”漸成傳統媒體標配

移動互聯技術的迅猛發展，影響了既有傳媒生產方式和傳播模式，也改變了傳媒業的格局，加劇了傳媒業的融合、重塑。2014年是“媒體融合元年”，以此為發端，傳統媒體和新媒體加速融合，衍生大量新媒體產品。其中“兩微一端”因其信息發布便利、傳播快速等特點，成為了媒介融合的主要產品。在戰略布局時，官方微博、微信公眾號和新聞客戶端“三位一體”的全覆蓋，現已成了大多數傳統媒體的標配，成為傳統媒體轉型發展的重要方向。

當前，微博微信普及率較高，新聞客戶端蓬勃發展，各種媒介呈現出多重樣態的存在形式和發展思路。據統計顯示，截至2015年8月，經認證的媒體類微博為26200多個，其中傳統媒體微博17300多個，不少傳統媒體開設的微博已有超過千萬級別的粉絲。截至2016年2月，微信公眾號已超1000萬，其中泛媒體類公眾號超過1/4。2015年，全國的主流媒體客戶端達230多個，全國31個省、直轄市、自治區黨報集團，絕大多數已開通新聞客戶端，有的還開通了多個。

“兩微一端”的傳播特點

作為新媒體，“兩微一端”帶來新聞生產和內容表現方式的新變化，催生出新的新聞形態。與傳統媒體相比，“兩微一端”新聞傳播呈現以下特點。

即時性傳播，拉近與受眾時空距離。隨著4G或5G時代的到來，加上智能化電子產品的廣泛應用，“兩微一端”不僅實現了實時傳播，還能及時準確將新聞推送給受眾，極大地拉近了與受眾在時空上的距離。這既大大增強了新聞的時效性，也成為增強用戶粘性的有效手段。

實時性互動，升華新聞社會價值。傳統大眾傳播形態基本是單向性傳播，互動性較差，而“兩微一端”則提供了更加自由便利的交流互動空間。用戶既可對所發內容進行跟帖點贊，也可進行實時評論或轉發，很好地滿足了人們的參與和表達需求，實現了實時互動。而其評論和轉發功能，往往涉及和反映社會議題，并影響著新聞傳播的走向。

多元化元素，豐富新聞產品呈現樣式。不論是微信、微博還是新聞客戶端，所發送的新聞信息都采用多樣化的表達方式，充分地呈現新聞內容。除了傳統的文字，所發布的信息還可附上圖片、視頻、音頻等輔助信息，廣泛采用“圖片/圖表+簡要文字”“動畫+精當文字”“文字標題+音視頻”“文字+圖片+音視頻+動畫”等樣式，使一條新聞或信息圖文并茂、綻放異彩。其中，“數據可視化”“H5”成為目前較為流行的兩種傳播形式。

矩陣化結構，塑造新格局提升傳播力。隨著“兩微一端”的不斷發展，不少媒體探索開展業務分拆，細分粉絲、矩陣互推，打造出多時間點，多層次級，合力化、分眾化的傳播新格局，穩步提升媒體傳播力。如人民日報擁有各種微信公眾號50多個，形成了全方位的傳播覆蓋。

微信、微博、客戶端傳播的異同

微博、微信、客戶端三個平臺之間，共性中有個性、普遍性中有特殊性。因此，需要根據各自特性和優勢，針對不同事、不同意圖，進行側重運用或融合運用，充分發揮不同平臺的作用。

傳播范圍不同。微博和客戶端是開放性的平臺，是基于弱關系的傳播。微博進行關注后即可瀏覽相應的信息；新聞客戶端的傳播范圍則更加廣泛，一經注冊，用戶就能看到各種各樣的資訊；而微信則是基于強關系的傳播。從屬性上來說，微博、客戶端偏向于媒體屬性，而微信偏向于社交屬性。

傳播內容的側重點不同。微信傳播除了與QQ關聯和加注公眾號為主流新聞傳播外，其余主要是人際傳播。微博傳播的內容更多側重于社會現象等新聞。新聞客戶端的信息內容更為廣泛，不僅傳播各類新聞而且還可發布生活服務類的信息。

具體用途不同。基于三者的特性，“引導”多用微博，微博具有引導輿論的優勢，微博普通用戶之間不需要互加好友，雙方的關系是多向的。“發布”多用微信，微信具有精準發布的優勢，微信上用戶之間是對話關系。“全面”依靠客戶端。當前，簡單的新聞發布已經不能滿足用戶的需求，建設客戶端能夠實現全面廣泛的傳播。

“兩微一端”傳播存在的問題及改進辦法

克服原創稿件數量較少問題，樹立“大內容”理念。原創性是傳播的核心競爭力之一。在沒有做好充分準備時，部分傳統媒體倉促上馬“兩微一端”建設。雖然平臺建起來了，但資源配置與內容生產等卻難以滿足運營需求，原創稿件數量偏少，削弱了核心競爭力。同時，不少媒體缺乏創新意識，導致內容同質化、信息傳播力低等問題。要克服這些問題，必須建立專門的“兩微一端”人才隊伍，作為內容選材、編輯和發布等的指揮中心，樹立“大內容”報道理念，把眾多分散于各類傳播渠道平臺上的內容和信息，全部納入報道內容范圍，著力打造傳播“大內容”，豐富信息數量，提高內容品質，走好精品化和差異化競爭之路，使新聞內容更具廣泛傳播力影響力。

杜絕虛假新聞“標題黨”，自覺傳播弘揚正能量。“兩微一端”把關機制相對弱化，有些媒體一味搶時效、搶首發而放松對新聞真實性的核實，不自覺地成了虛假新聞的制造者和助推者。如今年8月，一自媒體公眾號發出《十堰一農婦遭五步蛇空襲 怒撕毒蛇為兒加菜》的消息后，被廣泛轉載。湖北省級黨報官方微博也加入其中，轉發此消息后評論轉載數高達千余，該話題被推上了微博熱搜。然而，就在此事被炒得沸沸揚揚之際，當事人家屬出面辟謠，稱此乃未經證實的不實報道。如此，不僅媒體的公信力和權威性受到損害，也造成不良社會影響。因此，“兩微一端”必須把真實性放在首位。同時，“兩微一端”新聞標題為達吸引眼球效果，往往重噱頭不重主題、求新奇不重事實，故弄玄虛，斷章取義，夸大其詞，甚至聳人聽聞，造成惡劣社會后果。在傳播語言上，有的為了親民、接地氣，甚至出現粗鄙化、低俗化、煽情化問題，因此，要加強對“兩微一端”人員的培訓，增強新聞職業素養，杜絕上述的“不足”與“過度”兩種傾向。

彌補音視頻內容短板，發展“跨媒體”報道理念。目前，傳統媒體“兩微一端”傳播中，采用較為普遍的報道形式是“圖片+文字”，音視頻內容數量和質量明顯弱于圖文，長時間、高品質的音視頻報道更是難得一見，這已成為制約“兩微一端”報道的一大短板。因此，需要發展“跨媒體”報道理念，紙質媒體可以探索與電視媒體的視頻合作，加強新傳播技術的開發和應用能力，充實豐富自身音視頻內容，積極開展視頻短消息、視頻現場連線、視頻人物專訪等等這些新聞性較強的視頻報道產品，從而與文字、圖片報道等共同構筑全媒體的內容格局和立體化的報道體系，帶動新聞報道形式的全方位創新。

加強用戶交互，擴大傳播力和影響力。用戶對于傳媒信息平臺和內容的優化、生產、消費與傳播等都有著巨大影響。當前，部分媒體服務意識淡薄，用戶本位并未形成，不少“兩微一端”未能實現及時、多元、一對一的用戶交互。在“兩微一端”建設中，要持續對推送信息的用戶評論進行補充、再生產、再流通加以完善，更多地打造亮點，更多地吸引用戶發聲，不斷延伸傳播觸角，提升用戶主體參與滿意度，擴大傳播力和影響力。

另外，也有專家指出，當前傳統媒體大量布局“兩微一端”的背后，還應看到一個隱患，就是“兩微一端”不是傳統媒體自己所擁有的，而是筑建在別人的商業平臺上的。隨著新技術的發展，新媒體的更新換代步伐是非常快的，今天是“兩微一端”，或許明天就出現了其他新平臺。因此，“兩微一端”發展前景到底如何，可靠不可靠，能持續多久，值得研究。

（作者單位：安徽日報社）

責編：周蕾endprint