基于整合營銷傳播理論的高校新媒體整合研究

姜凱曦+芮晦敏+王曉瑩

摘 要：近年來，如何實現(xiàn)多媒體平臺、多媒體組織間的整合聯(lián)動成了高校新媒體發(fā)展中的一大重要課題。自新媒體整合的概念提出以來，相繼有很多學者在這一課題下做了探討和研究，也提出了一定的解決方案，但仍存在可操作性差、完整性弱的問題。本文嘗試運用市場營銷學中的“整合營銷傳播理論”，提出一套系統(tǒng)的高校新媒體整合方案。

關鍵詞：高校宣傳 新媒體 整合營銷傳播理論

憑借著實時性、互動性、多樣性等優(yōu)勢，新媒體已然成為當下各單位宣傳工作的新?lián)c。高校作為一個能引領思潮的單位，新媒體的應用也更加必要和重要。目前，高校新媒體的發(fā)展初具規(guī)模，但仍存在著很多問題。如何更高效地整合并利用好新媒體平臺，讓其成為高校思想教育宣傳的輔助工具，已成為高校新媒體課題研討中的重中之重。

一、高校新媒體發(fā)展仍面臨多重困境

（一）發(fā)展環(huán)境方面

高校新媒體處在發(fā)展初期，部分高校的領導仍舊缺乏新媒體思維，對于學校新媒體的發(fā)展，在資金和人力方面都缺乏支持，導致高校新媒體發(fā)展困難，受限較多。

（二）組織運營方面

高校的新媒體組織大多處在萌芽階段，從組織者到執(zhí)行者普遍缺乏經(jīng)驗，能力薄弱，各平臺都是以一種從無到有的狀態(tài)慢慢摸索，且缺乏合理的交流和共享，常常存在“撞車”現(xiàn)象，造成了資源浪費，并且容易形成平臺間的惡性競爭。

二、高校新媒體整合的提出

學者陸小華在2002年便指出了各媒體整合的必要性：“校報的深度評論類稿件能夠使校園廣播電視的節(jié)目更具權(quán)威性和深刻性。很好地彌補了校園廣播電視新聞報道內(nèi)容深度不夠的缺點。”而后，莎日娜嘗試提出了“樹立整合發(fā)展的理念，創(chuàng)新整合發(fā)展的采編生產(chǎn)流程，營造整合發(fā)展的校內(nèi)外環(huán)境”的高校新媒體整合構(gòu)想。王梓寧以美國馬塞諸塞州理工大學教授浦爾提出的媒介融合為導向，提出媒介融合、創(chuàng)新管理、平臺協(xié)作是促進新媒體資源整合的有效途徑。

當前越來越多的學者開始關注高校新媒體整合的問題，但所用的支撐理論卻相對缺乏時代性，仍用傳統(tǒng)媒體與新媒體整合的理論來解釋引導新媒體與新媒體整合的問題。縱觀當下的研究成果，更多學者討論的方向仍是新媒體之間整合的必要性，對于具體地如何對高校新媒體進行整合這一問題的解決方案普遍較為籠統(tǒng)，缺乏可操作性。

新媒體在市場上的應用顯然發(fā)展地更快，張力文借用了整合營銷理論，強調(diào)新媒體的整合運用將成為營銷傳播中的利器；張梅貞提出新媒體整合要以內(nèi)容營銷為核心，從顧客感興趣的點出發(fā)，動用各個新媒體平臺進行營銷。

這些學者較早注意到了新媒體在整合營銷傳播中運用的可行性。然而，市場的新媒體應用是以盈利為目的，它的關注點在于傳遞客戶需要的，而高校的新媒體應用的主要目的還是教育和引導，承擔著較大的道德社會責任。

三、整合營銷傳播理論與高校新媒體整合

（一）整合營銷傳播理論

整合營銷傳播思想核心思想是將與企業(yè)進行市場營銷所有關的一切傳播活動一元化。一方面把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播咨詢傳達給消費者。

（二）整合營銷傳播理論在高校新媒體整合問題中的具體應用

基于該理論將整合營銷劃分為七個層次：認知、形象、功能、人員推銷功能與其他營銷傳播要素、基于消費者、基于風險共擔者、關系管理的整合。

（1）認知的整合

認知的整合要求營銷人員認識或明了營銷傳播的需要。首先對于相關領導以及新媒體從事人員而言，需要深入理解新媒體整合的意義和目的，同時對于高校新媒體的發(fā)展動向也要及時把握，為此可以創(chuàng)建地域新媒體聯(lián)盟，定期開展線上線下交流活動，加強各大高校間的溝通交流。

（2）形象的整合與功能的整合

形象與功能的整合要求對各平臺進行合理地渠道分配。熟識各媒體平臺的特性，讓合適的信息在合適的平臺上出現(xiàn)尤為重要。同時，需要將學校的各個已經(jīng)形成了一定規(guī)模的新媒體平臺，譬如學生組織平臺、院級平臺等的管理者組成一個小組，促進積極的溝通交流，并定期傳達學校所確定的宣傳方向和渠道分配的構(gòu)想。同時，各自平臺需要在溝通中明確自身的定位和發(fā)展，保證各個獨立平臺都要有自己的特色，能樹立自己的品牌，避免平臺選文的重復，風格單一，資源浪費。

（3）基于消費者的整合

基于消費者的整合強調(diào)在了解消費者的需求和欲求的基礎上鎖定目標消費者，在給產(chǎn)品以明確的定位以后才能開始營銷策劃。

高校新媒體雖然在傳播目的方面與市場營銷領域有較大的差異，但同樣應該尋找一種受眾更加喜聞樂見的方式去傳播思想。例如，當下年輕群體對于與新媒體“官微”、“大V”的互動很感興趣，因而在學校層面可以利用微博，直播等互動性強的新媒體平臺，整合形成一兩個實時互動的平臺，如今也已經(jīng)有了不少高校對傳統(tǒng)美食文化探尋，學雷鋒紀念日活動探訪等主題活動進行直播的案例，既傳播了思想，同學們也更樂于接受。

（4）管理關系的整合

關系管理的整合是整合營銷的最高階段。首先，各個獨立的新媒體平臺下都應建立完善人員分工體系，諸如設立影音剪輯組、文字編輯組、排版校對組，并對從業(yè)人員進行專項培養(yǎng)，避免一人身兼多職，從而提高文案的專業(yè)性。其次，在確立好某一宣傳主題后，要對各部門進行合理協(xié)調(diào)，是圍繞圖片整合文字還是圍繞文字選擇圖片，文字圖片以及排版的整體風格是選擇詼諧還是嚴肅等等。

四、結(jié)語

新媒體在高校中的興起使信息的傳播在紙媒、廣播等傳統(tǒng)媒體之外有了新的可能，使得傳播更加多元化。而新媒體的整合又是考慮如何實現(xiàn)一元化的傳播。很多高校對于新媒體整合的認識不夠深刻，大多就只是將校內(nèi)的新媒體平臺強行合并，強行取締，這恰恰違背了新媒體興起的意義。探尋高校新媒體整合的方案即是在多元化和一元化中尋求一個平衡點。

參考文獻

[1]陸小華，整合傳媒：傳媒競爭趨勢與對策[M] 北京：中信出版社，2002.

[2]莎日娜，大宣傳格局下加強高校新媒體整合發(fā)展的路徑探析[J].思想教育研究，2016.

[3]王梓寧，淺談高校新媒體資源整合途徑[J].赤子，2016.

[4]張力文，新媒體整合營銷傳播策略[J].新興傳媒，2010.

[5]張梅貞，陳媛媛，新媒體營銷整合運作模式研究[J].編輯學刊，2014.endprint