自媒體時代公共部門的挑戰和機遇

李昕昕

摘要：自媒體時代的來臨，讓每一個公民都可能成為記者，對其自身周圍發生的事件進行主動記錄、加工并傳播，這一定程度上給公共部門的管理帶來了更大的壓力和考驗。本文在分析自媒體與傳統媒體的區別和概括自媒體傳播特征的基礎上，總結了自媒體時代公共部門面臨的機遇和挑戰，以期為公共部門的管理實踐提供策略借鑒。

關鍵詞：自媒體 自媒體時代 機遇 挑戰

互聯網的迅速發展和普及運用，已經使全球成為一個大的整體公共信息平臺。在互聯網面前，傳統媒體（如報紙、電臺、電視等）正在經歷的自身變革還尚未結束，Web2.0又引發了一場新的媒體革命，那就是隨著博客、微博、微信等傳播載體的出現，使人人成為記者、人人成為媒體，進入了自媒體時代。自媒體的輿論平臺作用和社會參與功能日益凸顯，公共部門被置于“玻璃魚缸式”的“全天候”、“全方位”輿論監督和拷問之下，經受著越來越大的壓力和挑戰。需要指出的是，許多社會事件本來并不是很嚴重，但由于公共部門采取了“躲、堵、拖、抓”等不當處置方式，致使“小事拖大，大事拖炸”，從而引發了網絡群體性事件的發生，使公共部門喪失了輿論引導的主動權和有利時機。

一、自媒體及其傳播特性

1.自媒體與專業媒體的區別

自媒體的信息生產和傳統的專業媒體截然不同，根本原因在于前者的生產單位一般為個人，而后者的生產單位一般為媒介組織。這決定了兩者在生產系統諸多層面的不同。自媒體主要由業余人員組成，而專業媒體則為職業傳播者；自媒體面向模糊的眾多的類型多樣的受眾群體，而專業媒體則明確指向目標受眾；自媒體由個人根據自己的需要和興趣進行生產，隨意性比較大，也沒有固定的生產時間和數量上的硬性要求，而專業媒體則需依照標準化的操作原則和程序，定時定額地進行組織和生產；自媒體依賴個體的才能和品格打造品牌，而專業媒體則仰仗持久的整體產品質量和各類活動塑造組織品牌。

2.自媒體的傳播特性

（1）社會公眾變成主角。互聯網上的自媒體，完全契合了馬克·波斯特所說的“第二媒介時代”的特征：只要愿意，社會公眾都可以制作媒介產品和播出（或者發表）自己的媒介產品，媒介不再是一種壟斷式的權力，受眾和傳播者之間的界限變得模糊不清，社會公眾既是媒介產品的制作者，也是媒介的受眾。

（2）去中心化。隨著自媒體數量的日漸龐大，媒介資源的稀缺性已經逐漸淡化。特別是隨著Web2.O時代的來臨，自媒體技術以其匿名性、分散性和互動性等特點，從根本上分流了傳統媒體的受眾份額，出現“受眾碎片化”現象，致使傳媒“去中心化”的趨勢進一步加劇。

（3）互動性。自媒體的信息生產者和受眾之間有著良好積極的互動，與傳統媒體的雙向反饋傳播模式截然不同。自媒體依靠自身的交互性和鏈接性，在Web2.0自媒體技術的支撐下，信息傳受雙方可實現即時交流。信息生產者和受眾之間互動、信息生產者之間互動，受眾由于參與到信息的傳播過程，還會對信息進行再加工，從而成為信息的二次生產者，信息生產者和受眾之間的界限非常模糊，互為一體。

（4）信息內容的不規范性。由于相關法律的不完善和不規范，缺乏相關管理和制裁措施，使得網絡成為謠言和不良信息的培養基。優秀的自媒體可以讓受眾得到生活的啟發或者有助于事業的成功，讓人們發現生活的意義與價值。但大部分的自媒體只是一些簡單的“網絡移植”，記錄一些不痛不癢的雞毛蒜皮的小事，甚至是一些不健康的內容。

二、自媒體時代公共部門面臨的挑戰與機遇

1.自媒體時代公共部門面臨的挑戰

自媒體時代引發的輿論的空前活躍，網絡群體性事件的層出不窮，非理性和情緒性輿論的彌漫，各種虛假信息、網絡暴力、攻擊漫罵、謠言充塞網絡，使公共部門正處于輿論的風口浪尖之上。公共部門面臨著前所未有的輿論壓力和挑戰。

（1）輿論引導的難度加大，容易使公共部門的公信力降低。自媒體消解了國家對媒體的絕對控制以及傳統媒體對話語權的壟斷，使傳統的“把關人”作用逐漸弱化，以致完全喪失，導致輿論的源頭不可控，輿論范圍不可控，傳播速度不可控，傳播內容不可控。由于傳統的輿論引導模式在自媒體環境下的失靈，而新的引導模式又未建立，形成了輿論引導空白環節，輿論失范現象時有發生。公共部門的任何紕漏都會被自媒體傳播放大，使公共部門的公信力受到嚴重影響，也給社會穩定帶來了巨大風險和隱患。

（2）公共部門管理者素質不能適應自媒體時代的要求，普遍存在“網絡恐懼”心理。隨著新媒體時代的到來，民主參與度、信息公開度越來越高，仿佛一切都被置于放大鏡下，許多公共部門管理者不能適應新的形勢，不同程度的存在“網絡恐懼”心理。不少網絡群體性事件正是由于一些公共部門管理者的不當處置造成的。如何提高同媒體、特別是同新媒體和自媒體打交道的能力是自媒體時代對各級公共部門管理者的一個考驗。

2.自媒體時代公共部門面臨的機遇

（1）公共部門管理者可以通過自媒體這一媒介受到更多社會公眾的關注，也可以通過自媒體傳達自身的立場。進入互聯網時代以來，絕大多數公共部門都會有自己的對外網站，但是與百姓互動交流的效果普遍很差，一來沒有讓人感興趣的內容，二來消息更新較慢，往往成了一個擺設。而在自媒體的平臺之上，由于其強大的交互性，公共部門的一些消息能夠以最快的速度被社會公眾所知悉。現在已有不少公共部門在諸如新浪微博上有了自己的注冊用戶，也取得了一定的正面效果。

（2）依托于自媒體的強大交互性，公共部門可以及時觀察輿論的風向并將其引導到正確方向。公共部門應充分認識到自媒體的強大作用，及時跟蹤自媒體信息，掌握社會輿論的發展趨勢和方向，并通過對一些熱點問題的解答，在起到輿論導向作用的同時也可以樹立其自身的為人民服務形象。對于社會公眾來說，數量巨大的支持者往往都是沉默的。對于沉默中的支持者，最理智的方法是不斷的回饋他們，如果置若罔聞或者采取傷害他們情感的行為，會受到更大的損失。同樣的道理，公共部門的屬性并不是和社會公眾為敵，是應該服務于社會，服務于公眾。在信息化時代，借助自媒體這一平臺，公共部門可以弘揚社會正氣，彰顯公共部門的為民所在，提升公共部門的公信力。endprint

（3）化解網上對公共部門管理者的某種不信任情緒。公共部門管理者如果能夠以更加誠懇的心態和更加透明的方式，回應民眾關心的問題，改進工作作風，能夠化解網上的不信任情緒。2012年“5·26”深圳跑車飆車案中，深圳警方高度關注網絡民意。針對網民質疑，警方隨即展開調查，即時公布結果。同時，檢察院及時介入，進行第三方監督。這一系列做法事后都被認為是本問題處理過程中的亮點。深圳交管局連續三次及時新聞發布，不僅推動了整個案件的及時偵破，而且也推進了政府與市民之間的信任。由此看來，輿論事件在網絡上持續發酵并不可怕，網絡也可以成為公共部門疏導公眾輿論的“減壓閥”。

三、公共部門的自媒體時代應對策略

1.尊重網絡民意，采取積極的方式應對，不躲閃、不回避，加強新聞的真實性

當前網絡已經成為我國民意的最重要反映渠道，雖然網絡民意與真實民意存在著差距，但只要善于甄別，還是不難找到其中有價值的信息。公共部門管理者要認識到，在自媒體時代，完全的信息封鎖是不可能實現的。采取封堵的措施往往適得其反，使一些事件反而越傳越廣，猜測越來越多，應克服傳統封堵扼殺網絡信息的心理，轉變舊有的思維方式，以積極的姿態直面網絡民意，這才是最為理性的選擇。

2.善待、規范自媒體渠道，創造良好的輿論監督環境

自媒體已經成為我國現階段民意表達最洶涌的平臺。公共部門要正視自媒體的力量，雖然不能完全按照自媒體“民意”辦事，但是也不要把自媒體妖魔化，要用理性、科學的態度進行鑒別，擇其善者而從之。從而實現政府和自媒體網民的良性互動，這既是政府“善治”的要求，也是自媒體時代的要求。

3.完善信息公開，做好深度報道，掌握信息主動權和解釋權

2008年《政府信息公開條例》正式實施，國務院辦公廳于2013年10月又發布了《關于進一步加強政府信息公開回應社會關切提升政府公信力的意見》。《意見》指出，為進一步做好政府信息公開工作，增強公開實效，提升政府公信力，要進一步加強平臺建設和機制建設，完善各項保障措施。應更加重視政府信息公開，建立完善的“新聞發言人”制度；對于網絡輿論要加強引導和監管；做好深度報道，掌握信息主動權和解釋權。

四、結語

自媒體區別于傳統媒體，依托于互聯網技術，扎根于普通公眾，特別是在傳播渠道、傳播媒介、受眾、反饋等各方面與傳統媒體迥異。自媒體帶來的從傳播到互播的轉變完全顛覆了以往的新聞生產流程和媒體價值觀。公共部門應科學理解、全面把握，以能力建設為主，積極和社會公眾互動，傳遞公共部門為民服務的宗旨，切實加強信息公開制度建設，保證輿論生態系統的良性發展。endprint