信息流廣告投放策略研究

郝文俊+吳若楠+呂亮

【摘 要】近年來，以智能手機應用為載體的信息流廣告發展迅猛，通過信息流廣告進行精準營銷的趨勢越來越強，因而對信息流廣告進行投放策略研究具有重要意義。本文概述了信息流廣告的發展趨勢，并在5M廣告策略模型的基礎上，詳細闡述了信息流廣告在任務、資金、信息、媒體和測量五個方面的廣告投放策略。這為廣告主進行信息流廣告投放提供了較高的參考意義，也為信息流廣告應用平臺的運營和升級提供了一定的理論依據。

【關鍵詞】信息流廣告；精準營銷；5M模型；投放策略

信息流廣告是指以智能手機應用為載體，基于應用內收集的用戶數據進行機器智能分析，從而建立用戶畫像，通過推薦算法和推薦引擎實現廣告內容的精準推送，將已經設計好的圖文內容呈現在信息流中的一種廣告形式。這里信息流是指智能手機應用中以分條形式呈現的信息瀑布流，例如微信朋友圈、今日頭條資訊、微博首頁內容等。

一、信息流廣告的特點

信息流廣告具有精準性、原生性、主動性、多樣性、社交性等特點。

精準性：首先，應用平臺基于用戶人口屬性、網絡行為屬性和興趣屬性等數據建立了用戶畫像，進而能夠通過計算機算法模型將用戶畫像與產品購買意向、品牌偏好等結果建立聯系，通過廣告推薦引擎精準確定和匹配目標用戶，實現信息流廣告推送的精準性和個性化。

原生性：呈現形式與應用內信息瀑布流的分條信息呈現形式相一致，在視覺交互上不會與宿主應用發生沖突，相對于插屏廣告、貼片廣告等有更好的用戶體驗，實現了原生性。

主動性：與搜索廣告不同，信息流廣告是在應用內主動向用戶推送的一種廣告，這種廣告方式不但能夠觸達老客戶，還能發現和開發潛在客戶。

多樣性：呈現形式包括文字、圖片和視頻，這為具體的廣告創意和內容提供了較大的發揮空間，也能夠支持廣告的個性化定制，形式和內容多樣。

社交性：出現在具有社交屬性的應用內，使得廣告內容能夠在具有社交關系的用戶之間交叉傳播，不但具有良好的社交性，還具有很好的互動性。

趣味性：善于借助事件和話題進行營銷，擴大產品和服務的知名度，具有趣味性、話題性，易于被消費者記憶并自主進行傳播。

二、信息流廣告的發展

信息流廣告最早于2006年出現在美國社交網站facebook的news feed頁面中，獲得了較好的廣告效果和市場反應，拓寬了互聯網廣告營銷渠道，也為手機應用開創了新的盈利模式。隨后美國的Twitter、Instagram等應用也相繼引用信息流廣告。在國內，今日頭條于2014年第四季度上線信息流廣告功能，微信于2015年上線朋友圈廣告功能。

目前，信息流廣告市場具有以下三個趨勢：一，用戶的內容消費時間和廣告主的廣告預算都在向移動互聯網應用轉移。根據法國實力傳播（Zenith Optimedia）的預測，2016年全球網民移動互聯網訪問時長將增長27.7%，同時PC互聯網時間下降15%，電視收視時間、報紙閱讀時間等都將全面下滑。這將直接導致廣告主將更多的廣告預算轉移到移動互聯網應用中來。二，中國信息流廣告市場正在爆發式增長。移動廣告服務商Smaato發布的《2015 Q4全球移動廣告發展趨勢報告》指出，中國在2015年第四季度的移動廣告支出激增1246%。三，信息流廣告成為移動互聯網應用平臺的變現主力。用戶的時間正在向內容轉移，而碎片化的信息瀑布流模式將成為趨勢，因此信息流廣告變現模式開始成為整個移動互聯網廣告的增長主力。根據艾瑞咨詢提供的數據顯示，2016年信息流廣告市場規模達325.7億元，未來三年仍將保持50%以上的增長。到2019年，信息流廣告市場規模將達到1400多億。可以看出，信息流廣告已經成為移動互聯網廣告的主流。

三、信息流廣告投放策略

美國Philip Kotler和Kevin Lane Keller提出，在設計廣告策略時，營銷管理者必須從識別目標市場和購買者的動機開始，做出五個主要決策，即“5M”：任務（mission），是指在特定一段時間內針對特定受眾所要實現的特定傳播任務以及要達到的程度；資金（money），是指可用于廣告投放的預算和分配方案；信息（message），是指向購買者發送的廣告內容；媒體（media），是指廣告的媒介和平臺；測量（measurement），是指廣告效果的評估。

（一）信息流廣告目標

廣告主投放信息流廣告的目標主要分為達成銷售目標和達成廣告目標兩類。

為了達成銷售目標，廣告主增加產品和服務在信息流中的曝光量，努力提高用戶轉化率，形成銷售業績的增長。例如，手機應用廠商想要增加游戲等手機應用的下載量；企業為宣傳某活動制作海報在信息流中展示以吸引顧客參與活動，發生購買行為；電商商店為銷售產品和服務投放信息流廣告進行引流；企業提供線信息流廣告中在線咨詢的服務，以吸引顧客線下購買。為了達成廣告目標，廣告主致力于提高品牌的知名度、美譽度和消費者對品牌的忠誠度，從而塑造企業品牌形象，間接提升其產品和服務的銷售業績。例如：香奈兒投放香奈兒品牌的歷史和文化視頻廣告來打動消費者，新聞客戶端中大量推送華為的品牌故事。

（二）信息流廣告資金

信息流廣告的資金主要考慮廣告預算和廣告的計費模式。

影響企業廣告預算的主要因素有：產品生命周期，處于導入期和成長期的產品和服務需要更多的廣告費用；市場份額和消費者基礎，市場份額和消費者基礎越好的產品和服務所需要的廣告費用越低；競爭和干擾，競爭和干擾越多的產品和服務所需要的廣告資金越多；廣告頻率，廣告的頻率越高廣告費用越高；產品的可替代性，可替代性越強需要的廣告費用越高。

信息流廣告的計費模式主要分為按展示付費和按行動付費兩種。按展示付費的計費模式主要有cpm（cost per mille/cost per thousand impressions），即每千次印象費用，廣告條每顯示一千次（印象）的費用。按行動付費的計費模式主要有cpa廣告（cost-per-action） ，即每次行動的費用，根據每個用戶對信息流廣告所采取的行動收費的定價模式。對于用戶行動有特別的定義，包括形成一次交易、一個點擊量、獲得一個下載量或者一個注冊用戶等。

（三）信息流廣告媒體

目前，國內信息流應用廣告平臺取得了蓬勃發展，各平臺具有不同的特點和優勢。

微博“粉絲通”是基于用戶興趣等將企業廣告廣泛傳遞給粉絲和潛在粉絲的營銷產品，同時擁有7大信息流廣告展現形式。微信廣告包括朋友圈廣告和公眾號廣告，支持跳轉到公眾號加關注、公眾號圖文信息以及應用下載的功能。廣點通包括手機騰訊網、微信、QQ空間等眾多社交資源。UC頭條、今日頭條廣告平臺主打基于大數據分析用戶興趣標簽的信息流廣告投放。

（四）信息流廣告測量

信息流廣告的測量主要通過點擊率、每次點擊成本、廣告轉化率、投資回報率等指標來衡量。點擊率（CTR）能夠反映當信息流廣告曝光后用戶的點擊情況，每次點擊成本（CPC）是指用戶每點擊一次廣告內容所需成本，廣告轉化率（CVR）能夠反映為達成廣告目標而付出的實際成本，投資回報率（ROI）是指通過廣告投資而獲得的銷售收入，它涵蓋了企業的獲利目標。

（五）信息流廣告信息

信息流廣告借助文字、圖片和視頻的廣告形式，內容豐富多樣，能夠發揮很好的廣告效果。不同的產品和服務根據目標用戶需求的不同來設計廣告創意和內容，運用事件營銷、情感營銷、個性營銷、服務營銷、體驗營銷等營銷方法，達到宣傳產品和服務、提升客戶忠誠度和品牌偏好、拉動銷售增長和開發潛在客戶等目的。endprint