淺議戰略營銷管理的幾個基本問題

肖霞

【摘 要】隨著經濟全球化的不斷加深，企業之間的競爭越來越激烈，以往的營銷理念已經不能滿足企業營銷的需要。戰略經營理念的提出，給企業營銷競爭力的提高注入了新活力。本文結合戰略營銷管理的特點分析了戰略經營管理中的幾個基本問題，為企業的戰略經營管理方式提供借鑒。

【關鍵詞】營銷管理；營銷戰略；營銷策略

營銷戰略作為企業戰略理論的延伸，是企業戰略管理體系中的重要組成部分，通常被界定為一種職能戰略。從市場營銷角度來看，營銷戰略不僅是營銷計劃與營銷執行的依據，而且是企業戰略的核心和主體，是基礎營銷理論分離出來的一個新的重要分支。從市場需求的角度來看，營銷戰略實際貫穿于企業總體戰略、經營單位戰略和職能部門戰略等多個戰略層次。因而，營銷戰略管理已經逐漸成為企業營銷管理的主流模式，得到了廣泛應用。

一、戰略營銷管理的特點

（一）市場的動力作用

企業要在競爭中獲得優勢，就要超過競爭對手得到顧客的認可和滿意。因此，戰略營銷管理不僅考慮到營銷戰略受到顧客方面的影響，又結合了市場方面的因素，在這些基礎上建立起競爭優勢。市場的動力作用是十分重要的，施行戰略營銷管理，就要針對市場變動對銷售對象和銷售手段進行調整，因此，市場在戰略營銷管理中起到了動力作用。

（二）銷售環境復雜多變

當前，我國社會主義市場經濟迅速發展，導致銷售環境復雜多變，這就推動了戰略經營管理手段在企業中的應用[1]。首先，戰略經營管理能利用其專門的知識和手段對市場起到監視作用，其次，戰略經營管理能夠迅速掌握競爭對手的動態，了解對手的競爭優勢和競爭方式。企業實行戰略營銷管理，能對市場需求和競爭環境有所掌握，以此來對自己的產品生產和應銷售手段進行調整，提高企業的競爭能力。

（三）顧客在營銷戰略中起主導作用

在進行戰略營銷的過程中，企業以顧客的需求為主要的營銷方向。要想使顧客感到滿意，企業就要不斷分析顧客的需求，將營銷計劃和營銷方式同顧客的需求結合起來，以顧客對產品的偏好為生產的主導。只有這樣，企業才能在生產出高質量的產品，獲得顧客的認可和信賴。

二、戰略營銷管理的基本問題

（一）確立營銷目標

營銷的基本使命是要在企業與顧客之間建立長期互利的交換關系。顯然，營銷的使命與企業使命一致并體現了企業的存在價值。營銷戰略的一個基本問題就是要確定企業以什么產品進入什么市場，或者說為誰提供產品或服務。在具體的戰略過程中，戰略營銷管理所要發揮的功能是不同的，但其主要目標就是，為自己的產品樹立起競爭優勢，這就是戰略營銷管理的“戰略目標”，這一目標主要包括，要在營銷中創造差異、形成成本較低的營銷優勢、在市場中建立成本優勢等。例如，奇瑞QQ將目標客戶設定為收入不高但是想要實現便捷出行的年輕人，同時也兼顧一些心態年輕、追求時尚的中年人，開發出了大量的潛在客戶，擴大了銷量。

（二）選擇目標市場

目標市場營銷指的是銷售者對市場進行細分，從中挑出一個或幾個目標，針對所挑出的目標，開發適銷對路的商品，并制定市場營銷計劃[2]。對目標市場進行選擇，在越來越多的企業中被應用了起來，主要是因為目標市場更具有針對性和靈活性，在銷售過程中，便于銷售者找到更好的銷售機會，提高銷售效率。在戰略營銷管理中，最主要的就是占領目標市場并對目標市場進行戰略管理，這是戰略營銷管理能夠實現的前提。例如屈臣氏，根據目標市場需求變動，增加了個人護理用品貨架的面積，迅速實現了企業市場總值的增長。

（三）形成戰略市場

確立了目標市場以后，就要對戰略市場進行市場定位[3]。形成戰略市場，就是要讓目標消費者在心里對競爭產品有更多的了解并產生理想的定位。因此，營銷者在進行營銷的過程中，就要讓自己的競爭商品與其他產品有區別，并且比其他商品有優勢，更符合目標消費者的需求，才能在目標市場中形成競爭優勢，逐漸建立起自己的戰略市場。例如，江中健胃消食片，在對銷售市場進行戰略定位時，確立了競爭導向的市場定位，并圍繞這一定位進行戰略轉型，打造出了強勢競爭品牌。

（四）分配營銷資源

營銷戰略樹立起來以后，就要采取具體的行動予以實施。在實施的具體過程中，要對戰略營銷資源進行預估、計算和配置，設計并建立一定的營銷組織，并對戰略營銷過程進行控制。對營銷資源進行預估，是進行營銷戰略管理的物質基礎，要對商品的生產成本、營銷成本、營銷職能等各方面進行財務預算。

（五）營銷組織與調控

在進行戰略營銷管理時，要建立起一定的營銷組織，對營銷隊伍中的人力資源進行合理的配置，按照營銷組織的規模、水平、組織方式、營銷人員的素質等，對營銷隊伍進行合理的調整，使營銷隊伍結構達到最優。另外，也要對營銷過程進行管理，對營銷中資源的配置、營銷組合的設計、營銷戰略的調整等各方面，都要進行監督和審計，及時測評營銷效果，檢測營銷是否達到目的。

三、總結

在市場營銷學中，營銷戰略并非是一個單獨的組成部分，而是體現在市場營銷活動全過程的帶有全局性、長遠性的設想和謀劃，對具體的營銷活動具有指導意義。因此，企業應該不斷提高企業的戰略營銷管理能力，對戰略營銷管理中的問題進行分析并采取措施，不斷提高企業的競爭能力。

【參考文獻】

[1]張非凡.企業市場營銷戰略管理淺析[J].商場現代化，2017，05：72-74.

[2]宋明明.企業戰略管理營銷支撐探析[J].科技經濟市場，2016，07：144-145.

[3]汪鋒.論企業管理模式與戰略營銷[J].長春師范大學學報，2015，3402：194-197.endprint