非理性的經(jīng)濟人

小曉

美國經(jīng)濟學(xué)家理查德·塞勒獲得2017年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎，理由是他對于行為經(jīng)濟學(xué)的貢獻，“讓經(jīng)濟學(xué)更為人性”。

窮人和富人誰更愿意在經(jīng)濟上冒險？有人認(rèn)為，窮人更傾向于冒險，因為他一無所失，而富人冒險可能會造成很大的損失，機會成本更大;也有人認(rèn)為，富人更傾向于冒險，因為他能負(fù)擔(dān)得起風(fēng)險，而窮人對風(fēng)險幾乎沒有承受能力。哪個解釋更有力呢？可能并沒有確定的結(jié)論。這是一個行為經(jīng)濟學(xué)的問題。

2017年的諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎授予了在行為經(jīng)濟學(xué)方面成就很高的美國經(jīng)濟學(xué)家理查德·塞勒（Richard Thaler）。他現(xiàn)在執(zhí)教于芝加哥大學(xué)的布斯商學(xué)院，這所學(xué)院曾經(jīng)出過五位諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主。塞勒被認(rèn)為是現(xiàn)代行為經(jīng)濟學(xué)和行為金融學(xué)領(lǐng)域的重要先驅(qū)者。很多人對他的名字可能并不陌生：2002年獲得諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎的丹尼爾·卡內(nèi)曼曾將自己的獲獎歸功于塞勒，稱他是“首位將心理學(xué)引入經(jīng)濟學(xué)，開創(chuàng)了行為經(jīng)濟學(xué)”的學(xué)者。不僅如此，他還是一位暢銷書作家。他最近的一本經(jīng)濟學(xué)著作《“錯誤”的行為》，是2015年高居《紐約時報》排行榜的經(jīng)濟類暢銷書。他把經(jīng)濟學(xué)從“象牙塔”帶回日常生活的現(xiàn)實，故事引人入勝，不乏詼諧幽默，他循循善誘的行文特色，通俗易懂的魅力語言，感染了經(jīng)濟學(xué)界的學(xué)者們，也改變了大眾讀者對經(jīng)濟學(xué)的很多看法。

縱觀理查德·塞勒的學(xué)術(shù)研究生涯，可以說，他的研究是圍繞著“并非理性的經(jīng)濟人”這個概念展開的。也就是說，經(jīng)濟行為的主體并不一定是現(xiàn)代經(jīng)濟學(xué)理論的基本假設(shè)——“理性人”，而可能是行為可預(yù)測、且容易犯錯的個體。對于整個建立在“經(jīng)濟理性人”假設(shè)之上的西方經(jīng)濟學(xué)帝國來說，他的研究無疑是開疆拓土型的。進入經(jīng)濟學(xué)研究不久，塞勒意識到，人類與不懂情感的理性人完全不同，我們不僅存在偏見，會判斷失誤，而且會受到種種心理因素的蠱惑，實際所做出的經(jīng)濟決定與經(jīng)濟學(xué)家假設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)理性模型相去甚遠。換句話說，我們的行為并不理性，甚至是“錯誤”的。在他的《贏者的詛咒》一書中，他指出，經(jīng)濟學(xué)理論的基本假設(shè)、偏好理論、有效市場假說等一些傳統(tǒng)的經(jīng)濟學(xué)理論假設(shè)存在著一些缺陷。因為無論是企業(yè)理論、金融市場還是消費者選擇理論，個人在所有經(jīng)濟現(xiàn)象分析中均被假設(shè)成是自利的、信息完全的，同時會盡可能地追求最大利益。然而，現(xiàn)實中的個人往往依靠直覺來解決問題。理性的經(jīng)濟人只是一種假設(shè)，真實的人應(yīng)該是非完全理性的個體。

塞勒對“理性人”的主要懷疑包括：因為時間和腦力的有限，人們傾向于使用簡單的“經(jīng)驗法則”做判斷，而不是經(jīng)濟學(xué)里的最優(yōu)化，“經(jīng)驗法則”下存在著“可預(yù)測的錯誤”;人的理性是有限的，而不是像經(jīng)濟學(xué)描述的理性經(jīng)濟人那樣有著無限的理性;統(tǒng)計模型中的誤差并非像傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)所說的是隨機的，而是可預(yù)測的。

第二次世界大戰(zhàn)后，數(shù)學(xué)和計量經(jīng)濟學(xué)在經(jīng)濟學(xué)得到規(guī)模應(yīng)用和發(fā)展，經(jīng)濟學(xué)家們也越來越強調(diào)數(shù)學(xué)結(jié)果和理想化假設(shè)下的研究結(jié)論。塞勒從社會心理學(xué)、行為經(jīng)濟學(xué)角度，呼吁經(jīng)濟學(xué)家們從理想化假設(shè)中解脫出來，可以說延續(xù)了一種始于亞當(dāng)·斯密的傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)。過去，經(jīng)濟學(xué)家并不屑于研究人們的錯誤判斷及其對市場的影響，認(rèn)為這只是一種引人發(fā)笑的瑣碎謬誤，無足輕重。如今，這些關(guān)于普通人行為的研究卻能幫助我們在工作和生活中做出更好的決定。在理論研究上，塞勒對“反常行為”“經(jīng)濟人假設(shè)”“稟賦效應(yīng)”“跨期選擇”“心理賬戶”等研究都做出了重大貢獻;在應(yīng)用上，塞勒通過“助推思想”和“選擇設(shè)計”，分析和解釋了消費者行為和包括社會福利政策和儲蓄投資研究在內(nèi)的政府政策行為。

20世紀(jì)70年代，塞勒在羅徹斯特大學(xué)攻讀博士學(xué)位期間，他的第一個研究方向是經(jīng)濟行為學(xué)。從那時開始，他養(yǎng)成了在生活中觀察周圍的親朋好友，并通過觀察來收集經(jīng)濟學(xué)中反常現(xiàn)象的習(xí)慣。有一次，他邀請同事參加晚宴，晚宴的開胃菜是腰果，每個人都很喜歡吃，但當(dāng)他把這道菜撤回廚房時，客人們卻為他的這一決定叫好。他用行為經(jīng)濟學(xué)的理論框架對這種現(xiàn)象進行分析，結(jié)論是：人由兩種心理控制，一種希望獲得立即滿足，另一種理智權(quán)衡現(xiàn)在與未來。日常生活中，很多人愿意選擇犧牲9個月的價值以換取未來12個月的價值;很多人相信價格是隨機波動的，卻又試圖在股票市場進行波段操作;從歷史看，債券的長期回報率低于股票，但人們還是傾向于把退休基金投資于債券。人們的“反常”選擇源自什么呢？

轉(zhuǎn)到康奈爾大學(xué)后，塞勒進一步對如何運用前景理論解釋人類行為做了更深入的探索。諸如“A先生鄰居的兒子愿意以8美元的價格幫他除草，他選擇拒絕，同時，他也拒絕以20美元的價格幫鄰居除草”，“B先生付了300美元會費加入了網(wǎng)球俱樂部，雖然肘部受傷但仍堅持練習(xí)”這些日常生活的選擇問題均在塞勒的研究范圍之內(nèi)。1976年，塞勒在《科學(xué)》雜志上讀到一篇題為《不確定條件下的判斷：試探與偏見》的文章，從中獲得靈感，為那些關(guān)于決策選擇時不太嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖聦嵳业搅死碚撋系囊罁?jù)。霍華德·昆魯斯的“前景理論”對塞勒的研究有更大的推動作用，他由此想要建立準(zhǔn)確描述人類行為的經(jīng)濟模型，并發(fā)現(xiàn)價值函數(shù)可以為他所研究的反常行為找到理論解釋。于是，運用預(yù)期理論中的價值函數(shù)替代傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)中的效用函數(shù)來進行行為經(jīng)濟學(xué)研究，成為他此后幾十年的研究方向和方法，并由此誕生了創(chuàng)新的成果。

美國經(jīng)濟學(xué)家理查德·塞勒

20世紀(jì)80年代，他提出“稟賦效應(yīng)”，認(rèn)為人們在決策過程中對利害的權(quán)衡是不均衡的，對“避害”的考慮遠大于對“趨利”的考慮。傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)理論往往會假設(shè)決策制定者把損失的成本等同于機會成本（潛在損失的最大成本），但現(xiàn)實生活中人們往往更重視自己看得見的損失。稟賦效應(yīng)的提出引起了人們巨大的爭議，因為它挑戰(zhàn)了新古典主義經(jīng)濟學(xué)對消費者選擇的分析基礎(chǔ)，也沖擊了基于交易成本分析的科斯定理。他也提出了“心理賬戶”的概念，它假定人們?yōu)榱藢崿F(xiàn)一定的目標(biāo)會在心里記賬，它是一種普遍存在但并不被自知的心理狀態(tài)。比如，消費者在不同來源收入下的儲蓄傾向和消費傾向不同，一個擁有20萬元股票投資組合的人不太可能會因為投資組合增值2萬元而改變自己的消費習(xí)慣，但如果這2萬元的收入來自于賭博、獎金或者稅收折扣，那他很可能在短期內(nèi)增加自己的消費。又比如，企業(yè)為了控制支出，訂立不同項目的預(yù)算，在需要購買一項重要的東西時，如果原先購買該物資的預(yù)算賬戶不夠，那就不會購買。“心理賬戶”就是在我們心里設(shè)立一條無形的界線，讓我們在不同區(qū)間內(nèi)最大效益地安排生活。

塞勒在行為金融研究學(xué)方面也做出很多貢獻。比如，對“股票溢價”，塞勒解釋說，當(dāng)投資者經(jīng)常回顧他們的投資組合時，對短期損失的厭惡會令很大一部分投資者放棄長期投資這些投資組合，而投資具有穩(wěn)定回報率的債券。這就是“輸者贏者效應(yīng)”，即投資者對過去的輸組合過分悲觀，對過去的贏組合過分樂觀，導(dǎo)致股價偏離其基本價值。塞勒認(rèn)為，過度反應(yīng)產(chǎn)生于投資者對歷史概率的忽略，和高估短期新信息的重要性，這導(dǎo)致了市場價格與基本價值產(chǎn)生過高或過低的偏離。這個結(jié)論激勵了更多學(xué)者來研究和解釋均值回歸現(xiàn)象。

塞勒的這些理論研究在實際應(yīng)用中也發(fā)揮了作用。比如，在解決美國器官移植難的問題上，他提出運用選擇設(shè)計來提高捐贈率。提高捐贈率所面對的主要障礙是獲得家屬的同意。原先在美國多數(shù)州，采取的是明確同意原則，即民眾必須采取登記等具體的行動來表明愿意捐贈。塞勒指出，惰性給人們帶來的影響不容小覷。他提出新的規(guī)則，即“認(rèn)定同意制”，根據(jù)這項規(guī)定，所有民眾都被認(rèn)定為同意捐贈，但可以登記不愿意。當(dāng)民眾必須表態(tài)同意才捐贈時，只有42%的人會去做;但如果必須同意才不捐贈時，會有82%的人同意捐贈。2006年，伊利諾伊州通過第一個同意登記法，吸引了230多萬人登記器官捐贈。這就是塞勒所說的“助推力”。endprint