基于扎根理論的廣告文化內涵及其影響因素研究

■楊茂盛 范軼芳

基于扎根理論的廣告文化內涵及其影響因素研究

■楊茂盛 范軼芳

廣告文化的構建和健康有序發展已經成為企業營銷成功的關鍵,為了更精準和有效探索廣告文化的內涵及其影響因素，本文通過質化研究方法，指出廣告文化由核心價值觀、產品質量與功能、品牌定位、廣告創意四個層次組成，并提出廣告文化的生成受消費者心理與行為、形象代言人和傳播策略等因素的影響。

質化研究；廣告文化；扎根理論；深度訪談；焦點小組訪談

一、問題的提出

伴隨著我國經濟改革的不斷深化與發展，市場競爭的逐步加劇與升級，企業廣告推廣已經進入戰略制勝時代，廣告成為本土企業參與國際市場競爭的主要工具。依據美國營銷協會的定義：“廣告是由可確認的廣告主，對其觀念、商品或服務所作出的任何方式付款的非人員性的陳述與推廣。”［1］美國廣告協會認為：“廣告是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報，改變人們對廣告商品的態度，誘發其行動而使廣告主得到利益。”［2］可見，企業在媒介上投放廣告的目的旨在在傳播、推廣商業活動的基礎上誘導消費者購買。一個有效的廣告除了要能獲取消費者的認可與消費，還要建立一種根植于消費者心里的廣告文化，這樣才能有效促使消費者在潛移默化中認同廣告，激發持續性的消費選擇，進而為企業帶來持續、穩定的利潤甚至是超額利潤。因此，探索廣告文化內涵的驅動因素顯得格外重要，廣告文化已經成為企業爭奪顧客，獲取持續、穩定利潤的需要。例如，星巴克廣告主張的休閑娛樂文化、勁酒廣告展示的健康飲酒文化、百事可樂廣告宣傳的年輕一代文化、農夫山泉廣告提倡的公益文化等，它們的廣告文化內涵是企業核心競爭力的重要組成部分。

文化對企業可持續發展有著特殊功能，其在企業市場競爭和營銷發展進程中長期積累形成的穩定性、認同性、一致性內涵，能夠影響企業的營銷與管理，成為企業可持續發展的重要動力。廣告文化能夠影響消費者的心理與行為，發展成為消費者消費選擇的驅動因素，并進而對廣告帶來持續的附加值和光環效應，為企業營銷增加競爭優勢。因此，廣告文化受到越來越多的學者和企業實踐者的高度關注。盡管近年來關于廣告文化的研究較多，但學術界目前關于廣告文化的探討主要集中于概念階段，尚未構建廣告文化的理論結構和框架。為此，本文基于探索性研究的視角，以扎根理論為指導，借助質化研究方法，對廣告文化的內涵及其影響因素進行深入分析和歸納，提煉出廣告文化的概念模型，為廣告文化的進一步研究建立相關的理論基礎。

二、文獻回顧

（一）廣告

廣告是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報，改變人們對廣告商品的態度，誘發其行動而使廣告主得到利益。［3］廣告最核心的內涵就是宣傳、傳播與促銷，正是它們構成了廣告的基礎。［4］1954年，李奧·貝納為菲利普·莫里斯公司的萬寶路香煙策劃的廣告——“牛仔形象”開始起，廣告逐步演變成為企業拉動消費、塑造形象、增強競爭力的有效途徑和策略。［5］［6］現階段，廣告不再僅僅是向消費者傳遞信息、打造企業形象的途徑和手段，還需要在實踐中滿足消費者的心理需要，其內涵進一步被豐富和發展。同時，學者們亦在理論上對廣告進行了系列研究，如有關廣告的廣告創意、廣告媒體、廣告效果等。

（二）廣告文化

關于廣告文化，國內外學者從不同的視角對此展開了論述，但目前學術界沒有一個統一的定論。張殿元指出，廣告文化不同于大眾文化，廣告文化是消費者物質性與精神性的、生產性與消費性的、自由性與操縱性的相統一的一種經受住批判的文化。［7］朱新迎認為，廣告在市場競爭和商業化的推動下，從純粹的商業行為轉向以消費者需求為中心的文化現象，從“購物指南”華麗轉身為“文化現象”，其目的是通過提供人文內容、審美情趣，引導消費時尚來刺激消費者的購買需要。但是，廣告文化到底是什么，朱新迎并未就此進行闡述。［8］廣告文化是相關的文化現象與主張在廣告中的表現，許敏玉則進一步提出了后現代廣告文化，她認為廣告文化是廣告作品、廣告活動以及與廣告傳播中所蘊含的思潮、信息知識的統稱，包括在廣告中宣傳出來的企業價值觀、消費者的生活方式和審美意識等方面。［9］張金海等認為廣告文化是蘊涵在廣告運行過程中的，逐漸被人們接受和認可的價值觀念、風俗習慣等生活方式的總和。廣告在宣傳商品和提供服務的同時，也傳遞著預設的文化理念和內涵，這種灌輸的途徑，以曲折和非直接的手段來塑造某一類生活形態，推崇某一種價值體系，企圖引導消費時尚。［10］目前，廣告文化已經跨越了途徑和手段，擁有了更多的內涵。

由此可見，國內學者對廣告文化的研究尚處于起步階段，而國外學者同樣如此。根據Laavanyan Ratnapalan.E.B對文化的定義，信仰觀念、生活藝術、道德意識、法律行為、風俗習慣等一系列的復雜整體都是文化的內涵。Laavanyan Ratnapalan.E.B從寬泛的民族性的角度對文化進行界定，認為幾乎與廣告相關的活動與現象都可以被認定為廣告文化，這就使得廣告文化的范疇變得模糊、抽象。［11］還有一些國外學者從批判性角度對廣告文化進行了闡述，他們認為廣告文化的最終結果受到商業利益的制約和影響，廣告和廣告文化的深層次欲望會被扭曲。由于同時受到大眾批判和文化批判，反過來在結果上廣告文化可能有助于消費者對廣告進行判斷和采取明智的價值取向，而這與廣告文化的初衷相違背甚至對立，不利于企業的營銷推廣。［12］

三、研究設計

本研究旨在描述和評價廣告文化的復雜問題或現象的基本特征，獲取相關的新觀點，并為后續研究提供假說基礎。本研究主要采用質化研究（qualitative study）的方法來界定和分析廣告文化的內涵及其影響因素。在研究過程中，以高校學生為研究目標，集中訪談高校學生80名，先后開展了50個深度訪談、4組焦點小組訪談。在此基礎上，以扎根理論為依據對文本資料進行分析。全過程在廣告專家和市場營銷專家組成的聯合小組的指導下有序推進，并經討論最終提出廣告文化理論模型。鑒于本研究的目的及文獻分析，我們確定了本研究的框架，如圖1所示。

圖1 本研究框架

（一）扎根理論建構

扎根理論建構，是Baraney Glaser和Anselm Strauss提出的一種質化研究方法，通過扎根、理論、建構來框定一個總體方式，對某一特定現象建立新的理論或者更新理論。［13］［14］扎根理論構建是一個系統化并具有探索性的搜索過程［15］，能夠形成概念，詳細闡述甚至精細改良現有的理論。［16］本研究根據扎根理論的操作程序，通過編碼與對數據進行分析，整合從數據中發現的概念和類型，以形成一個完整的廣告文化理論架構。

（二）開放型訪談

開放型訪談能夠廣泛獲取受訪者對廣告文化概念的解釋及表達方式，可以看到受訪者對廣告產品的多角度認知和信息反饋。本研究在開放型訪談中，鼓勵受訪者在不受干擾的情況下表達他們的看法，不拘一格了解受訪者對廣告文化概念的解釋及表達方式，受訪者認為重要的問題及受訪者看待問題的視角。我們通過開放型訪談圍繞廣告文化的概念、影響因素展開調查。在開放型訪談中，我們訪談了32個樣本，樣本的選擇以不同專業背景、不同教育經歷和不同學習環境為前提條件，充分考慮樣本的可代表性。

在編碼過程中，先由兩位編碼人員對開放型訪談的材料進行編碼，以保證開放編碼的信度。然后，對編碼結果進行核對，并對編碼中結果有出入的情況通過文獻分析和向相關專家咨詢來作出決定。結果，我們得到了開放型訪談編碼庫（具體參見表1）。

表1 開放型訪談——編碼庫

在開放型訪談中，由于對廣告文化的概念、內涵及其影響因素的分析、歸納、整理，沒有設置固定的問題，訪談者主要扮演輔助角色，這使得訪談結構缺乏控制，導致受訪者對廣告文化內涵及其影響因素的理解出現偏差和混淆，造成編碼過程對廣告文化內涵及其影響因素的區分比較模糊。為此，有必要對這種方法進行改進，借助半開放型訪談法對訪談的結構進行設計，根據事先準備好的訪談提綱，靈活調整和控制訪談的程序和內容。

（三）半結構型訪談

半結構訪談主要圍繞三個主題展開，分別是：厘清廣告文化的內涵和廣告文化的影響因素、測試開放型訪談中的歸類、補缺開放型訪談中遺漏的編碼。半結構型訪談，根據研究主題和研究內容設計的半結構化訪談提綱以18位高校學生為研究對象，研究過程與開放型訪談基本一致。通過對訪談得到的數據進行分析，融合數據分析中的概念和類型，最后我們得到包括七個條目的軸心編碼。

核心價值。消費習慣、CEO團隊、企業宗旨、企業價值觀、企業愿景這五個條目組成核心價值，包括企業的使命、愿景、價值觀，企業理念、規章制度和外部表現。

產品性質。產品的性質是廣告文化的重要組成部分，包括產品的包裝、質量、功能、式樣等。

品牌定位。企業形象、品牌形象、品牌宣傳、產品屬性、定位這五個條目組成品牌定位，包括差異化賣點、消費者體驗、消費者滿意度、消費者忠誠。

廣告創意。廣告投放策略、廣告理念、廣告倫理、廣告效果、廣告類型、廣告語這六個條目是不對等的，企業廣告通常借助廣告投放策略、廣告語向受眾表達廣告創意或者傳遞廣告的理念。

形象代言人。形象代言人是廣告的重要組成部分，有拉動消費的廣告效果。

視覺錘。這個條目多次出現，但內涵尚不明晰，需要進一步了解。

流行文化。流行文化在全球化浪潮的思潮下，由于受到市場經濟的刺激，借助廣告等傳播工具對社會大眾產生一定的影響，在部分類別上發揮著積極作用。

（四）焦點小組訪談

焦點小組訪談主要解決兩個問題。一是驗證并確定開放型訪談和半結構型訪談中收集的數據和分析的結論與事實情況是否相符，二是驗證開放型訪談與半結構訪談的初步結論，區分廣告文化的內涵和廣告文化的影響因素。我們組織了來自不同大學、不同研究領域、不同專業背景、不同年齡的30名大學生，并分成四個焦點小組進行討論。在訪談中，為使參與者完全放松，我們采納了相關專家的意見，沒有進行錄音，并由兩位研究人員分析焦點小組的討論記錄并進行編碼。

以第二次焦點組為例，我們通過數據分析，得出10個基礎條目。同時，我們分析發現，有45%的參與者認為廣告文化與顧客思維有一定的關聯，因此，有必要在后續的討論中考察這個新條目。在營銷管理方面，品牌推廣以較高的頻率出現，這說明品牌推廣對廣告文化形成有著極為重要的作用。在企業管理方面，品牌定位被提及的次數最高，這說明品牌定位是廣告文化形成的核心要素，其作用不可替代。不過，視覺錘并未受到關注，因此，在后續的研究中，需要跟進探討視覺錘在廣告文化形成中的影響。

在開放型訪談、半結構型訪談和焦點小組訪談數據分析的基礎上，研究小組對分散的條目進行了再分析和綜合，得到軸心編碼（具體參見表2）。

表2 軸心編碼

此外，為了進一步對焦點小組訪談的結果進行驗證和提煉，對軸心編碼的廣告文化內涵及其影響因素進行深入分析，演繹歸納并最終提煉出廣告文化的理論分析框架。我們選取了24位不同高校的大學生為樣本，在軸心碼的基礎上進一步整理和描述廣告文化內涵及其影響因素的次數、有效百分比、累積百分比等信息的次數分布表，結果見表3和表4。并以此為依據分別制作出了廣告文化內涵及其影響因素的雷達圖，具體參見圖2和圖3。結果，我們分析得出以下結論：第一，廣告文化的內涵主要包括使命、價值觀念、愿景、產品的性質、品牌定位；第二，廣告文化的生成主要受到消費者行為、代言人、廣告策略的共同影響。

表3 廣告文化內涵及次數分布表

表4 廣告文化影響因素次數分布表

圖2 廣告文化內涵雷達圖

圖3 廣告文化影響因素雷達圖

四、研究結果

通過討論與分析，我們提煉出了廣告文化的理論分析框架，如圖4所示。這個理論分析框架表明，廣告文化的內涵是由四個層次由內到外逐步形成。核心價值是廣告文化的核心層，包括企業使命、價值觀與愿景、商業倫理、社會責任、企業家精神等；產品質量與功能是廣告文化的第二層，它是核心層借以實現的外在形式，往往表現為品質、式樣、特征、包裝等；品牌定位是廣告文化的第三層，其目的是使廣告信息快速進入消費心智，并被消費者接受，以此影響消費者的廣告態度；廣告創意是廣告文化的第四層，是品牌定位的表達方式和途徑，是指包括核心價值觀在內的、產品質量與功能在外的各種價值的總和，體現著廣告文化可能產生的廣告效果。廣告文化的四個層次，清晰地描述了廣告的輪廓，因而成為企業制定具體營銷戰略及廣告策略的重要依據。

圖4 廣告文化框架

同時，通過歸納分析，研究還發現廣告文化的生成、傳播受“消費者心理、形象代言人和傳播策略”的重要影響。廣告文化是否被消費者認同和接受，在一定程度上影響著消費的心理選擇與消費行為，消費心理與消費行為的影響存在交互作用。同時，消費者心理與行為也影響著廣告文化的建設。企業使用形象代言人，是為了吸引消費者注意力、拉動消費并對廣告文化產生持續作用而采用的常規手段。形象代言人的基本特征，比如代言人的國別屬性、影響力、可信度、專業性、粉絲效應等，會影響消費者對廣告文化的態度。傳播策略的變化影響著廣告文化的建設，以及消費者對廣告文化的看法。

五、研究結論與啟示

（一）結論

本文運用質化研究范式，在系統收集資料的基礎上逐級編碼、反復驗證，提煉出廣告文化的內涵及其影響因素的理論分析框架。廣告文化由核心價值觀、產品質量與功能、品牌定位、廣告創意四個維度組成。廣告文化根植于核心價值觀，通過產品質量和功能吸引消費者購買、促進銷售，達到品牌定位與推廣的目的，并最終影響消費者工作生活、購買行為與心理的信念體系。

（二）啟示

廣告文化能夠幫助企業制定具有競爭優勢的廣告策略及營銷推廣策略。本文提煉出了廣告文化的內涵和影響因素，對企業具有現實的營銷戰略管理啟示。

第一，有助于企業制定具有競爭優勢的廣告策略。面對競爭日趨激烈、產品同質化嚴重的情況，企業投入大量資源發動廣告戰，以期獲得優勢地位，已經成為普遍現象。為此，制定具有競爭優勢的廣告策略極為重要。廣告文化是以品牌定位為核心，產品質量與功能為根本，廣告創意為表層文化的亞文化，其目的是要引起消費者對企業產品或者的關注。因此，廣告文化對于企業而言，需要以消費者為中心，廣告文化的建設應以消費者為出發點。

第二，有助于企業制定有效的營銷推廣策略。本文結論表明，廣告文化效果受到消費者心理與行為、形象代言人以及廣告傳播策略的影響。因此，在廣告文化傳播時，企業可以制定并執行合適的廣告文化策略以推進企業的品牌推廣。具體而言，企業在建設廣告文化的過程中，應充分考量消費者心理與行為的反應，廣告代言人對消費者購買決策的影響程度，以及傳播策略在構筑競爭壁壘、有效防范競爭方面的作用。

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【責任編輯：陳保林】

F713.8

A

1004－518X（2017）09－0229-08

楊茂盛，北京交通大學經濟管理學院博士生，南昌理工學院講師。（北京 100044）

范軼芳，中國人民大學區域與城市經濟研究所博士生。（北京 100872）