基于平衡理論和實踐的“市場營銷”課程改革探索

王麗麗

[摘 要]“市場營銷”是一門應用型課程，重視培養學生的理論知識、實踐能力、創新等綜合能力，因此要求在實際授課中平衡好“理論和實踐”。基于高等職業院校學生的學情以及當今社會現狀，“市場營銷”平衡“理論和實踐”的課程改革需完善課程設置，整頓教學內容，情境化教學方式和多元化考核方式多管齊下，各方兼顧才能更好地達到課程改革的效果。

[關鍵詞]理論和實踐；情境化；多元化；市場營銷

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.28.228

1 前 言

《國家中長期教育改革和發展規劃綱要（2010-2020年）》提出要大力發展職業教育，并將提高質量作為職業教育的重點，以就業為導向，不斷推進教育教學改革，建立健全教育質量保障體系。

課程改革是高等職業教育教學改革的核心之一。近年來，對課程改革的研究層出不窮，但在其研究的深度、廣度和實踐的效果上還存在一定的彌補空間。“市場營銷”課程作為高等職業院校的應用型課程之一，對其的研究角度、深度也呈現了多樣化、深入化的趨勢，但同樣仍顯不夠。提高應用型人才的綜合能力，是學校培養學生的目標，更是企業招聘時不斷提出的訴求。本文主要探討“市場營銷”課程該如何較好得平衡“理論和實踐”，以此提高學生的綜合能力。

2 如何平衡“理論和實踐”

（1）完善課程設置等相關制度。為響應國家職業教育改革的號召，各高等職業教育院校積極落實，不斷深化校企合作、認知實習、頂崗實習，努力搭建產學研共同體，為學生較早了解企業，認知真實的崗位職責等搭建橋梁。同時院校不斷采購相關的沙盤軟件，為學生的實踐操作提供平臺。然而，因為不少院校仍處于改革探索期，故會呈現平臺、軟件還不能充分利用的情況，究其原因，除了在教師的培訓機制，和企業等相關機構的洽談配合程度等方面的欠缺外，課程設置的不合理，相關制度的不完善更是關鍵性的原因。

不少院校采購了“市場營銷”課程相對應的沙盤軟件，但是其課程設置仍顯不合理。一般的“市場營銷”沙盤軟件的操作具有周期性，同時一期所需時間較長，若想真正發揮軟件的價值，以小學期的形式進行集中性的操作將會達到更好的效果。但是由于小學期的設置相對較為復雜，牽連較多，需要跟學校的其他課程以及相關體系都緊密相關，因此不少院校未設置小學期這樣的模式，而這將導致影響學生對軟件的系統性了解和操作。此外，“市場營銷”課程是很多經濟管理相關專業的必修課或者選修課，因此基于不同專業不同的授課背景，在同一門“市場營銷”課程上應在其課程設置上進行區別化。

（2）教學內容階段系統化。“市場營銷”按課程內容主要劃分為三模塊：市場營銷原理模塊（包括市場營銷的理論概述、市場營銷環境分析及市場調研和消費者行為分析各項目）、開發產品市場模塊（STP策略，即市場細分、目標市場的選擇和市場定位項目）、市場營銷方案制定模塊（4P理論，即產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略項目）。每一個模塊前后銜接，緊密相連。教師在授課過程中，應不僅保證授課內容的前后銜接性，更要重視“市場營銷”課程的整體系統性。

“市場營銷”課程在實際講授中基本都會采用案例分析，而在案例的使用上，可能會呈現各模塊使用的案例不夠具有關聯性和連貫性。因此在案例的選擇上，建議選擇一個案例，能夠貫穿各模塊，這不僅有助于體現教學內容的階段系統性，同時也有助于幫助學生更透徹地分析案例，調動他們的積極性。此外，“市場營銷”作為一門應用型的課程，很多學校為提高學生的實踐能力，會采購沙盤軟件，安排企業認知實習等活動。但是在實際操作中，軟件的操作由于前面所述的課程設置原因未能很好發揮其價值，不能很好地跟課程內容進度相結合；企業的認知活動也可能由于校企對接不暢，或者相關制度不夠完善等問題導致不能和課程內容的進度相配合。

（3）教學方式情景、豐富化。知識具有工具性，只有被學生內化后的知識才是真正屬于學生的。教師努力創造一個情景化的環境，在這個環境里鼓勵、促使學生去學習和探索知識，將外化的知識內化為個人的。此外，相比而言，高等職業技術院校的學生其學習積極性相對較低，因此更需要教師創建一個更為情景化，有吸引力的環境，促使學生能更好地參與課堂，使其成為學習的主角。

那如何創設情境呢？“市場營銷”課程應創建多位一體的學習情境，具體包括協同合作的課堂情境、即時互動的線上情境、挑戰自我的競賽情境、認知學習的社會情境。在協同合作的課堂環境中，可以采用PBL（Problem-Based-Learning）教學法，教師可以拋出當下熱門的話題給學生，如網紅餐飲、共享經濟等，結合課程進度讓學生以團隊的形式進行探索；當今時代是科技的時代，是物聯網的時代，科技滲入方方面面，同樣要滲入到教學課堂。國內外各機構不斷研發出相關的教學軟件，以期提高課堂效果。而教師可采用相關的云教學軟件，實現線上線下的即時互動，有利提高學生的參與度，同時也更好地了解學情；此外，國內有各級別的“市場營銷”比賽，可鼓勵學生積極參與，讓學生在參與的過程中不僅應用了所學知識，增長了（下轉P231）

（上接P228）見識，同時也能得到相應的物質和精神獎勵；可針對“市場營銷”課程，創辦相關的校企合作項目、產學研共同體，建立認知學徒制，讓學生在自我參與中，更好地認知市場營銷相關的工作，達到以學促工，以工促學的效果。

通過創設線上、線下相結合，課堂、企業相銜接，學習、實踐相融合，合作、競爭相呼應的多元化、全方位的學習情境，使學生在知與行的過程中，平衡好理論和實踐，更好更快地提升其綜合能力。

（4）考核方式多樣化。當前，在實際授課過程中，課程的考核方式還存在不少問題：考核形式單一、考核內容僵化（更多以理論成績的顯示為主）、評價主體受限（在考核過程中，評價主體還是為任課老師）、考核目的過于功利化（學生以追求不掛科，拿畢業證為目的，而弱化了知識本身的價值）、重理論輕實踐等問題。

“市場營銷”課程授課方式多樣化，為了更好地激勵學生參與課堂，有效的考核評價機制必不可少。“市場營銷”是門應用型的課程，需要平衡好“理論和實踐”。因此，為了更好地發揮考核的價值——為提高學生綜合能力護航，應兼顧過程評價和效果評價，采用多元化的評價主體，量化和權重的過程考核。基于“市場營銷”課程形式分為：線上線下、課堂教學、模擬實訓及校企認知活動，因此在考核主體上應采用分層考核：教師評價、學生自評和互評、企業評價以及軟件系統評價，同時根據授課比重及其重要性，將其分值權重化，以此形成最終的成績。此外在考核內容上，應該包含知識、技能和素質三方面。

基于考核方式較為復雜，考核工作量較為繁重，因此如何有效且高效地完成考核工作對于本身工作就較為繁重的教師而言也是一個急需解決的難題。筆者認為，應先設置好考核的項目、比重，然后做好階段性、過程性的評價并作好記錄，可為繁忙的期末減輕不少工作量。因為涉及的考核主體多元化，因此可安排并鍛煉學生做相應的銜接工作。

3 結 論

科技為時代的進步插上了翅膀，為了更好地實現“市場營銷”的課程改革，筆者認為需要在課程設置、教學內容、教學方式、考核方式等方面多管齊下，方能更好地適應變化的學情，才能更好地實現職業教育的目標。

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