現代醫院營銷戰略管理與實踐

里娜

摘要：在新時期的影響下，醫療改革和醫療市場的競爭雖然給現代醫療機構的發展帶來了很大的機遇，但同時也帶來了相應的挑戰。而在這個背景下，醫院想要得到更穩定的生存與發展，就應該積極對營銷理念進行完善、優化，通過對自身發展情況的分析，制定更具針對性的營銷戰略方案，從而進一步促進現代醫療機構的發展。基于此，筆者就將對現代醫院的營銷戰略管理展開相應研究，并對其實踐和在醫院中的引入進行全面分析，希望對今后我國醫療機構的發展提供更大幫助。

關鍵詞：現代醫院；營銷戰略；管理；實踐

如果醫院缺少相應的營銷戰略，那么其在進行營銷的過程中很容易迷失方向，對醫院的整體發展將起到十分不利的影響。由此可見，在醫院的管理過程中相應開展營銷戰略，正確認識到營銷戰略的重要性，對現代醫院的管理和發展有著十分重要的作用。

一、醫院管理過程中引入營銷戰略的作用

醫院之所以需要進行營銷主要是為了向社會和人們展示本院的優勢，進一步加深人們對本院的印象，相當對樹立了良好的品牌形象，讓患者對醫院也有所了解，進而有更多的患者選擇這家醫院為之服務，以滿足其醫療衛生反面的需求。因為醫院患者的增加，就相當于醫院的經濟收入得到了保證，醫院就擁有了發展壯大的能力和更大發展空間。醫院在收獲經濟效益和人們口碑的同時，也收獲了廣大的社會效益，將在很大程度上帶動醫院的綜合發展。另外，在醫院的發展過程中，病人就是服務的中心，因此為了吸引更多的患者，充分滿足患者的醫療服務需求，醫院應更加提升自身的核心競爭力。在人才引進、學科建設，醫院軟硬件設備等醫療服務能力上不斷改善和提高，在規范行醫、優化流程、醫德醫風等內涵建設上要不斷加強，在患者管理、個性診療、延伸服務等客戶管理服務方面不斷的探索和創新。醫院只有掌握了更強大的競爭能力，才能在現代醫療競爭激烈的背景下，贏得一席發展空間。

二、營銷戰略管理在醫院經營中的實踐

（一）醫院營銷戰略內涵

1.關注病人利益，在醫院營銷工作中居于中心地位。

醫院所制定的所有大政方針，所進行的一切活動，包括：規章制度，診療流程、機構設置、重點項目安排等等，都應該首先考慮是否有利于病人，是否有利于滿足病人的需求，這是一把每人都應隨身攜帶的管理的尺子，隨時隨地進行檢討、丈量。與之有抵觸，就應修改，調整直至否定，營銷成為醫院運轉的中心。

2.全員營銷

全員營銷不是全院人員都去搞推銷。全員營銷指的是營銷元素是貫穿于診療服務的全部過程中，滲透于每個診療行為的全部細節中。在傳統醫療理念中，醫護人員承擔的只是治病的一種角色，而在現代營銷觀念或者現代醫療理念中，醫護人員不但要治好病人生理的病，而且要通過治病過程中自身的所有行為去占據病患的心智（營銷的本質就是對消費者心智的占領）。也就是醫護服務人員的一種工作要同時承擔兩種職責：治病與營銷。醫院每個人都是傳播醫院形象的一個媒介，每一個行為都是一種醫院形象、文化的傳播行為。這是全員營銷的核心。

3.病人資源的二次開發

病人進入醫院，經過醫院一系列的診療過程后離開醫院，醫院獲取了收入，這是一個正常的醫院贏利模式。從整合營銷的觀點，這是不夠的。病人作為醫院投入巨大成本（廣告費等）購買回來的資源，僅僅接受一次醫療服務就輕易放棄是很大的浪費，必須經過二次開發。只是這一次開發的重心是力爭讓他成為醫院口碑的傳播者（種子顧客）。如何進行二次開發，除了強調全員營銷之外，在影響病人心理的重要環節點應制定專門的營銷方案。在目前的醫院就醫流程中，診后的服務就是尤其應該加強的。

（二）戰略營銷的依托

既然營銷是醫院運轉的中心，成為醫院一個戰略層面的選擇，那它就不是企劃部門單一職責，就需要有更高的組織來協調指揮，更多部門來分頭實現，以保證全院的統一，效能的最大，有必要在現在常規的醫院組織之外，另設兩個部門：一是院營銷委員會，與營銷成為醫院中心相對應，成立院營銷委員會，這是醫院的最高決策部門，負責醫院整體營銷方案的審核、制定，并負責組織，協調全院負責實施。二是客戶服務中心，日常負責處理協調一切與病人相關的異常情況，重點是對通過數據庫分析，對重點人群進行營銷推護、二次開發，促進醫院美譽度的傳播與提升。

（三）醫院營銷戰略實施手段

作為戰術層面的營銷，其手段是多種多樣的（廣告只是其中之一、網絡也是之一），如何最大效能地發揮各手段之長，相互補充，取長補短，這就是整合營銷的特長，需整合廣告與營銷的關系。廣告僅僅是眾多營銷手段中的一種，有其長處的一面也有其短處的一面，必須與其它營銷手段綜合運用，才能發揮其最大功效。廣告打開市場，營銷鞏固市場、擴張市場。廣告的作用是短期的，再好的廣告形式、創意、隨著時間的推延，都會呈現邊際效應遞減，效果隨時間的增長出現下降趨勢，營銷是一個累積效應，隨時間的增長出現增強趨勢。廣告適合快速攻取新市場，營銷適合鞏固已打開的市場，并在此基礎逐漸擴展新市場。廣告可以快速建立知名度，營銷帶來的是美譽度。知名度是美譽度的基礎，美譽度是知名度的靈魂。沒有美譽度的知名度會大大降低知名度的傳播效果，甚至會造成負面效果。廣告投入的是大量的資金，營銷投入的是大量的管理，打開市場借廣告，奪取勝利靠營銷！

三、結束語

醫院要想得到更穩定的生存與發展，就應該積極對營銷理念進行完善、優化，通過對自身發展情況的分析，制定更具針對性的營銷戰略方案，從而進一步促進現代醫療機構的發展。醫院在對營銷戰略進行制定的過程中需要將營銷和戰略進行有效結合，通過這種方式，制定更為完善的發展理念，使營銷方向更具長遠性和方向性。endprint