拉夏貝爾上市后的盛宴 邢加興難扭粗放式經營痛點

潘亦純

就在上市之時，拉夏貝爾諸多的經營窘境也在公眾面前一覽無余，與大多數快消品企業喜歡在公眾面前高調現身不同，邢加興顯得低調且神秘。

9月25日，又一服裝品牌拉夏貝爾赴A股上市。據公開資料顯示，拉夏貝爾成立于2001年，主打女裝。

但就在上市之時，拉夏貝爾諸多的窘境也在公眾面前一覽無余。記者梳理數據發現，2016年，公司營業收入86億元，同比上漲15%，凈利潤為6億元，同比下降13%。此外，公司面臨單店收入逐年下降、毛利率與行業相比偏低、庫存高企等情況，均使公司陷入粗放式經營的困局。

近日，《投資者報》記者就這些投資者頗為關注的問題，以及該企業如何面對當下解決未來持續發展等問題，向拉夏貝爾方面致電、致函，希望能獲得及時解答，但令人遺憾的是并未得到合理解釋。

誤打誤撞闖入服裝行業

與大多數快消品企業喜歡在公眾面前高調現身不同，邢加興顯得低調而神秘。過去兩年間，鮮有媒體專訪，也很少在公開場合露面，這位掌管著每年營收額近百億的女裝企業領頭者到底是何方神圣？又有著什么樣的生活和創業經歷呢？

從公開資料來看，邢加興1972年出生于福建。據媒體報道，在邢加興21歲的一天，母親讓他去城里買些樹苗回來種上，他揣著買樹苗的幾百塊錢，走到城里，看到一個服裝印壓培訓班就報了名，打算學點技術。回到家，他告訴母親學費已交不去就浪費了，于是就這么學了服裝技術，這也是邢加興進入這一行業的起源，今天我們似乎看起來，頗有點誤打誤撞的意味，但后面的事實證明，邢加興這一步也許走對了。

在那個培訓班結業后，邢加興去了一家臺資服裝廠，幾個月后，他覺得自己干的不過都是些最初級的活，根本學不到什么核心技術，他又跑到北京服裝學院學了半年服裝設計。學成后，邢加興回到原公司做起了銷售。那家公司的臺灣老板希望他能到武漢開分公司，當時，在外地開分公司手續相當繁雜，于是放棄了這份工作，跟隨朋友去上海創業做服裝代理。

從代理品牌到創立品牌

邢加興曾對媒體描述了服裝代理的歷程，“福州服裝圈子很小，只有兩三個商場。我打工時比較勤奮，天天到商場巡店。那時，做的是蘇菲女裝，福州最好的一個品牌。創業后我就把蘇菲拿到上海去賣，做得很好。后來其他一些臺資品牌也紛紛找我做代理。我最多的時候代理過3～4個牌子，像錦衣傳奇、卡梅爾，后來這些牌子在大陸都不見了?！?/p>

1998年，服裝代理工作很難繼續擴張，邢加興便萌生了創立自己牌子的想法。他曾對媒體解釋稱，“這些牌子都是從臺灣過來的，在大陸開工廠，在大陸賣，其實臺灣根本沒有，根基不好。到后來，我的店鋪開起來，卻沒有貨賣。因為福州很暖和，秋裝上得很慢，到11月份才有，可是上海8、9月就要上秋裝，這樣跟商場就有個斷檔。我們覺得如果自己創立個牌子，可能更容易控制。”

當年，邢加興向他人籌集了50萬元的注冊資本，拉上兩位設計師和幾位銷售人員正式成立了拉夏貝爾。據了解，拉夏貝爾在法文中譯為小教堂，是法國一條風情小街，據說，邢加興在構思這個品牌時正居住在這條充滿法國文化的小街上。

縱觀邢加興的創業過程，與上世紀90年代末、20世紀初的服裝開創者一樣，基本上都經歷了從學徒到代銷，再到自主創造品牌的過程，他們都屬于嗅覺靈敏的創業者。當時，中國自主服裝品牌還不太多，但市場需求量又很大，這為而后拉夏貝爾品牌的發展奠定了良好的市場基礎。

創業早期的瘋狂擴張

創業第一年，拉夏貝爾開始有了兩三百萬元的銷售額，而后公司不斷將賺來的錢用于擴張新店，所以資金鏈一直處于緊張狀態。2007年公司資金鏈最緊張的時候，曾有兩個月甚至發不出工資，直到2009年，聯想投資千萬美元投資拉夏貝爾后，其資金短缺的狀況才得到根本緩解。

邢加興認為，發展中的公司是停不下來的，國內消費市場每年都是20%多的增長，如果不開新店就意味著倒退。所以拉夏貝爾新店的拓展從未停止，到2007年就有近300家直營專賣店。

在邢加興看來，一個連鎖經驗的服裝品牌如果要獲得成功，穩定性很重要。他曾在媒體專訪中表示：“我們這個行業有這樣一個定義：一、做到一定年限，可能就會比較穩定。二、做到一定規模，也會比較穩定。這兩者缺一不可，如果一個服裝品牌一出來一下子做得非常好，但沒經歷過風浪，沒有積累很多經驗，可能會比較不穩定；如果做了很長時間，規模一直上不去也是很麻煩的事。”

基于邢加興“不開新店就意味著倒退”的想法，拉夏貝爾規模擴張得非常迅速。據公司招股說明書中顯示，2012 年年初，公司還僅有3340 家門店，截至2016 年 12月 31日，公司共有 8907 個零售網點，這是一個什么樣的概念？以同為女裝上市公司朗姿股份來看，到2016年年末共擁有445家店，又比如維格娜絲，到2016年年末也僅有189家門店，由此看來，拉夏貝爾近年在線下布局的勢頭十分猛烈。

陷入增收不增利的困境

自1998年邢加興創業至今的20年里，行業市場參與者不斷入局，競爭相當慘烈。此外，電商的崛起也擠壓了線下門店生存空間，同時存貨比例較大，而市場需求不斷更新等問題也困擾著女裝行業，拉夏貝爾也不例外，邢加興不得不面對這些困擾。

數據顯示，2016年公司營業收入為86億元，同比上漲15%，而凈利潤為6億元，同比下降13%，出現了增收不增利的情況。一般而言，出現這樣的情況有可能是營業成本大幅增加，或者是營業效率有所下降，而招股說明書中顯示，2016年公司營業成本為31億元，同比增加19%，與2015年增幅相當，由此看來，營業成本增加為主因之一。

而從營業效率來看， 2014年到2016年拉夏貝爾的專柜的單店收入分別為：85萬元、76萬元及71萬元，呈現出明顯的下降趨勢。專柜渠道業務收入增速也放緩，公司方面表示，之所以出現這樣的情況，一方面源于傳統百貨商場零售市場在近年來相對低迷，平均單店收入逐步下降；另一方面公司主動關閉了一些業績未達預期的專柜網點。endprint

在毛利率方面，拉夏貝爾2016年專柜渠道的毛利率為64.58%，專賣渠道的毛利率為66.82%，與維格娜絲、地素時尚等同業相比，相對較低。對此，公司在招股說明書中表示，單店毛利低于同行業公司，主要是因為公司定位問題，使得產品均價低于同行業其他品牌。

靠開店拉動收入增長？

值得關注的是，最近幾年，不少服裝企業由于線下門店低迷等原因，陷入關門潮，而奇怪的是，拉夏貝爾仍以每年新增上千個門店的速度在擴張，數據顯示，2014年公司門店數量為6887個，2015年同比增長15%達7893個，2016年達8907個，同比增幅為13%。

此次于A股上市，拉夏貝爾方面表示，還將使用募集資金，計劃在未來三年中還要新開3000個零售網點，其中包括新設直營專柜網點2094個、新設直營專賣網點906個，這些門店主要鋪設在二三線城市。數據顯示，在3000家新門店中，二三線及其他城市就占了超九成的比例。

拉夏貝爾方面表示，線下專賣店的布局，將進一步提高線下直營專賣店為線上業務提供物流倉儲服務的能力，促進公司線上業務對不同層級市場的覆蓋能力。與門店增長相配套的是新零售信息系統的建設，通過這種線下開店，配合線上的模式，促進新零售業務的發展。所謂的新零售，指的是企業依托互聯網，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合。

綜上來看，拉夏貝爾在門店的布局上路徑鮮明，首先，花大成本鋪設線下網點，特別是在二三四線城市，首要目的是搶占線下流量；其次，線下布局與線上流量相互配合，以期達到發展新零售的目的。

但事實并不盡如人意，一邊是單店收入的下降、毛利率偏低，一邊是瘋狂開店、不斷擴張，拉夏貝爾面臨著粗放式經營的困境，這使得公司只能靠著不斷開店獲取收入的增長，但實際上利潤紅利并未得到釋放。本輪布局最大的亮點是新零售，然而新零售到底能否拯救拉夏貝爾的經營效率，目前來看，還沒有一個明確的答案。

此外，拉夏貝爾還面臨行業普遍存在的高庫存困境。數據顯示，2016 年末，公司存貨賬面值為17億元，占當期總資產的27%?！锻顿Y者報》記者將這一指標與上市女裝公司進行了比較，維格娜絲、朗姿股份、地素時尚等分別為17%、15%及18%，拉夏貝爾均高于這些公司，但低于太平鳥超30%的水平，總體來看，拉夏貝爾的存貨量仍比較高。

由于服裝行業季節性很強、更新換代很快，高庫存就意味著公司需要花一兩年，甚至三年的時間，才能把庫存完全消耗。

后續仍面臨諸多挑戰

實際上，近年來邢加興也在不斷調整公司的發展戰略，例如推出了多品牌戰略，截至目前，拉夏貝爾通過收購等手段已擁有十余個品牌，除主營女裝外，男裝及童裝也納入了其業務線。

但在過去兩年間，該公司收入依然還是來源于創立時間最早的兩大品牌La Chapelle 和 Puella，截至2016年，兩個品牌收入占公司營業收入的比重雖然同比有所下降，但仍有50%的比例。

不過，拉夏貝爾在電商方面發展得還不錯，2015年4月完成了對專業電商 “七格格”的投資，此外，還在天貓商城、京東商城等第三方電子商務平臺開設網上零售店，并在部分零售網點實施了“線上下單，線下發貨”，提升用戶體驗，線上業務收入的占比也從2014年的0.61%增長到2016年的11%。

目前，拉夏貝爾已經在A股上市，邢加興仍將繼續面臨企業低效率、高庫存、電商業務向前推進，多品牌戰略拓展等一系列問題，那么如何應對未來的挑戰？解決這些棘手的問題？或許只有時間能給出答案。endprint