鐵腕整治白酒市場(chǎng)秩序 五糧液欲奪回龍頭霸主

金見(jiàn)歡

此前五糧液混改邀請(qǐng)經(jīng)銷(xiāo)商參股，這透露出一個(gè)信號(hào)，釋放了五糧液欲加大市場(chǎng)開(kāi)拓力度。此次對(duì)違規(guī)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行整頓，更是亮出這家企業(yè)的底氣。

五糧液（000858.SZ）整頓市場(chǎng)動(dòng)真格了。

近期，五糧液對(duì)6家經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行違規(guī)處罰，終止合同計(jì)劃。又對(duì)川渝地區(qū)運(yùn)營(yíng)商實(shí)行新品五糧液暫停發(fā)貨，同時(shí)要求各省區(qū)對(duì)轄區(qū)包括新品五糧液、五糧液1618、五糧液低度系列、金裝五糧液等在內(nèi)的產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)地盤(pán)存。

自7月20日起，五糧液普五超商渠道將價(jià)格提升至969元每瓶。實(shí)際銷(xiāo)售有的超過(guò)1000元，不只是五糧液，茅臺(tái)的市場(chǎng)零售價(jià)也恢復(fù)到了1500元以上，高端白酒已全面復(fù)蘇。

五糧液也賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，今年上半年凈利潤(rùn)將近50億元，超過(guò)A股多家上市公司利潤(rùn)的總和。但比起兩市第一高價(jià)股貴州茅臺(tái)，目前業(yè)界大多認(rèn)為，五糧液的股價(jià)還有上升空間，那么，五糧液對(duì)市場(chǎng)的整頓是否與提升股價(jià)及品牌價(jià)值有關(guān)？

整頓違約經(jīng)銷(xiāo)商

在過(guò)去3年白酒行業(yè)深度調(diào)整的初期，多數(shù)酒企為應(yīng)對(duì)被擠壓的生存空間，采取降價(jià)、降門(mén)檻等粗放的方式疏通渠道，依靠多品多區(qū)域廣納白酒經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增量。如今，市場(chǎng)上游成本上揚(yáng)，酒企也開(kāi)始漲價(jià)，提高單瓶出廠(chǎng)價(jià)。

9月19日，五糧液品牌管理事務(wù)部發(fā)布了《關(guān)于終止六家多次多地違約銷(xiāo)售經(jīng)銷(xiāo)商剩余合同計(jì)劃執(zhí)行的通報(bào)》，終止執(zhí)行與宜賓市開(kāi)元酒業(yè)有限責(zé)任公司等6家經(jīng)銷(xiāo)商的剩余合同計(jì)劃。

五糧液相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，上述經(jīng)銷(xiāo)商違反了《經(jīng)銷(xiāo)協(xié)議》合作約定，此舉目的是維護(hù)商業(yè)合同的嚴(yán)肅性。同時(shí)，有五糧液經(jīng)銷(xiāo)商反映，合同終止執(zhí)行的原因?yàn)槲寮Z液認(rèn)定經(jīng)銷(xiāo)商竄貨，影響產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售。

同日，9月19日，五糧液西南營(yíng)銷(xiāo)中心下發(fā)通知稱(chēng)，即日起川渝地區(qū)運(yùn)營(yíng)商新品五糧液暫停發(fā)貨，同時(shí)要求各省區(qū)對(duì)轄區(qū)包括新品五糧液、五糧液1618、五糧液低度系列、金裝五糧液等在內(nèi)的產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)地盤(pán)存。

這一舉措其實(shí)早有先兆。五糧液在2016年年報(bào)中就表示，要“優(yōu)勢(shì)投放、違規(guī)減量、增量溢價(jià)”；五糧液股份有限公司董事長(zhǎng)劉中國(guó)也表示，目前，五糧液總體產(chǎn)能達(dá)不到目前市場(chǎng)需求，對(duì)于違規(guī)經(jīng)銷(xiāo)商要縮量，用于新的地區(qū)開(kāi)發(fā)。

食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論人朱丹蓬認(rèn)為，對(duì)于五糧液這類(lèi)高端品牌來(lái)說(shuō)，價(jià)格和形象至關(guān)重要，有價(jià)格才有品牌。因此，他們會(huì)堅(jiān)決維護(hù)企業(yè)形象。此外，一方面處罰違規(guī)經(jīng)銷(xiāo)商；另一方面也會(huì)加強(qiáng)與經(jīng)銷(xiāo)商的聯(lián)系。此前五糧液混改，邀請(qǐng)經(jīng)銷(xiāo)商參股。這實(shí)際是一個(gè)信號(hào)，顯示五糧液欲加大市場(chǎng)開(kāi)拓力度。

行業(yè)回暖價(jià)格飆升

隨著名酒行業(yè)復(fù)蘇，2016年，五糧液兩次對(duì)核心產(chǎn)品普五進(jìn)行調(diào)價(jià)，雖然市場(chǎng)零售價(jià)維持了上漲態(tài)勢(shì)，但是，普五在實(shí)現(xiàn)順價(jià)方面尚有難度，原因就是部分經(jīng)銷(xiāo)商低價(jià)傾銷(xiāo)所致。

五糧液近期的動(dòng)作顯示，公司將對(duì)違背合同規(guī)定、破壞市場(chǎng)秩序的商家采取“違規(guī)減量”。減下的量會(huì)完全投放到市場(chǎng)，但會(huì)實(shí)施溢價(jià)運(yùn)作，每瓶增加30元。同時(shí)，按合同約定查實(shí)違規(guī)被減量的商家，不僅當(dāng)年減量不增，而且在下一年度也不會(huì)恢復(fù)之前的基礎(chǔ)配額。

其實(shí)五糧液如此有底氣進(jìn)行調(diào)整，不惜終止多家經(jīng)銷(xiāo)商的計(jì)劃，根本原因源于對(duì)品質(zhì)的信心，對(duì)市場(chǎng)的信心以及對(duì)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的堅(jiān)守。

從去年開(kāi)始高端白酒價(jià)格一路猛漲，多家白酒至今都有數(shù)次提價(jià)。2017年以來(lái)，高端白酒一路高歌，茅臺(tái)酒一路沖高至1500元/瓶左右，洋河、瀘州老窖等廠(chǎng)商也紛紛對(duì)價(jià)格做了對(duì)應(yīng)調(diào)整。朱丹蓬認(rèn)為，對(duì)于五糧液來(lái)講，此時(shí)如果不能有效提振價(jià)格，對(duì)品牌也會(huì)造成傷害。

今年2月14日，五糧液方面對(duì)新品五糧液、五糧液1618的終端建議供貨價(jià)（不含合同費(fèi)用），和建議零售價(jià)進(jìn)行調(diào)整，其中52度普五建議零售價(jià)919元/瓶，普五恢復(fù)900元以上的水平，表明名酒行業(yè)已經(jīng)逐漸復(fù)蘇。

目前，五糧液的出廠(chǎng)價(jià)仍維持在每瓶739元，電商渠道52度五糧液的售價(jià)為969元，但部分地區(qū)52度五糧液的線(xiàn)下售價(jià)已經(jīng)突破千元大關(guān)，與今年年初760元的市場(chǎng)價(jià)相比，上漲超過(guò)30%。

2012年至2015年行業(yè)處于低谷時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商壓價(jià)銷(xiāo)售，而現(xiàn)在“無(wú)貨可供”的背景下，價(jià)格則一路飆升。茅臺(tái)和五糧液遇到同樣的問(wèn)題，53度飛天茅臺(tái)酒的價(jià)格也一路飆升，為此，貴州茅臺(tái)不得不出臺(tái)控價(jià)政策，對(duì)于擾亂市場(chǎng)價(jià)格的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行處罰。進(jìn)入5月份以來(lái)，雖然茅臺(tái)加大了市場(chǎng)投放量，但是市場(chǎng)貨源依然緊缺。業(yè)內(nèi)有分析人士稱(chēng)，前幾年茅臺(tái)酒從2300元/瓶滑落到800多元/瓶，對(duì)茅臺(tái)品牌打擊很大，而現(xiàn)在價(jià)格又猛漲，會(huì)讓茅臺(tái)擔(dān)心重蹈覆轍。

這也是五糧液當(dāng)前需要注意的地方：既要控制價(jià)格低開(kāi)，也要控制價(jià)格高走。

重回龍頭地位

今年3月，李曙光成為五糧液集團(tuán)公司新任董事長(zhǎng)。此后他帶給五糧液乃至業(yè)內(nèi)不小的震動(dòng)，而他上任后的第一次發(fā)聲，就是和董事長(zhǎng)劉中國(guó)一起給經(jīng)銷(xiāo)商們寫(xiě)了一封感謝信。

作為上任后的首次發(fā)聲，這封感謝信中除了誠(chéng)懇表達(dá)對(duì)合作者的感謝，也表達(dá)了五糧液將繼續(xù)連接各方資源，共謀發(fā)展的開(kāi)放態(tài)度。

6月2日，五糧液運(yùn)營(yíng)商代表工作會(huì)上，李曙光在會(huì)議中表示，五糧液要重回龍頭地位，提升市場(chǎng)順價(jià)水平，建立渠道信心。

為了提振經(jīng)銷(xiāo)商信心，五糧液方面在會(huì)議上表示，將進(jìn)行二次創(chuàng)業(yè)。在“十三五”期間，五糧液將蹄疾而步穩(wěn)，爭(zhēng)取提前實(shí)現(xiàn)千億元級(jí)酒業(yè)集團(tuán)的目標(biāo)。

7月28日，在成都舉行的2017年中國(guó)低度白酒發(fā)展高峰論壇上，五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)李曙光指出，白酒行業(yè)的產(chǎn)能過(guò)剩是一個(gè)主要矛盾，產(chǎn)業(yè)的整合和集中將成為白酒行業(yè)一大發(fā)展趨勢(shì)，五糧液將通過(guò)加大力度開(kāi)展行業(yè)內(nèi)并購(gòu)重組，來(lái)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略性規(guī)劃和跨越式發(fā)展。endprint