新媒體形勢(shì)下的“五點(diǎn)式”政策宣傳模式探討

陳翩

摘 要：隨著新媒體的快速興起和廣泛普及，信息傳播的方式和效果都發(fā)生了深刻變革。作為政府職能實(shí)現(xiàn)重要方式之一的政策宣傳，如何適應(yīng)新的傳播規(guī)律，實(shí)現(xiàn)宣傳效果，本文提出根本點(diǎn)、宣傳點(diǎn)、興趣點(diǎn)、關(guān)聯(lián)點(diǎn)和反饋點(diǎn)的“五點(diǎn)式”宣傳模式以供探討。

關(guān)鍵詞：新媒體 政策宣傳 模式

習(xí)近平總書記指出：“隨著形勢(shì)發(fā)展，黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞅仨殑?chuàng)新理論、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機(jī)制，增強(qiáng)針對(duì)性和時(shí)效性。”近年來，隨著全球一體化、信息多元化、傳播網(wǎng)絡(luò)化的趨勢(shì)加劇，特別是新媒體的快速興起和廣泛普及，傳播方式和輿論格局產(chǎn)生了深刻變革，對(duì)政府的信息公開和政策宣傳方式提出了挑戰(zhàn)。新媒體具有擴(kuò)散速度快、傳播范圍廣、形式豐富、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，面對(duì)新的形勢(shì)要求，政府機(jī)關(guān)能否迅速轉(zhuǎn)變宣傳觀念，充分把握新媒體的特點(diǎn)開展有效的政策宣傳工作，已然成為影響政府職能實(shí)現(xiàn)的一個(gè)關(guān)鍵要素。

比之一般的知識(shí)文化科普，“政策科普”無疑有著先天性的難度。知識(shí)文化本身就可能帶有一定的趣味性，能引發(fā)好奇心和求知欲；政策條文卻往往枯燥乏味而又晦澀難懂。在新的社會(huì)發(fā)展形勢(shì)下，許多政府部門迎難而上，積極展開了各式各樣的宣傳探索和實(shí)踐，如通過開通微信公眾號(hào)、官方微博，開發(fā)專用APP等，主動(dòng)適應(yīng)和利用新媒體進(jìn)行政策普及，取得了一定的正面效果。然而相比日新月異的新媒體宣傳實(shí)踐，政策宣傳的滯后性還是比較明顯，比如，政策宣傳流于形式，缺少反饋機(jī)制；發(fā)動(dòng)同事親友點(diǎn)贊，制造虛假數(shù)據(jù)；長篇復(fù)制政策條文，抹殺閱讀興趣；宣傳重點(diǎn)籠統(tǒng)模糊，脫離群眾生活；缺少宣傳美化設(shè)計(jì)，版面枯燥單調(diào)，等等。

有效開展政策宣傳工作，不僅有利于政策及時(shí)向群眾傳達(dá)，加強(qiáng)政府機(jī)關(guān)與群眾之間的交流，也有利于體現(xiàn)新時(shí)代政府便民、利民、親民的形象和作風(fēng)。因此，如何充分把握新媒體及其受眾的特點(diǎn)，讓新媒體更好地為政策宣傳服務(wù)，是一個(gè)值得認(rèn)真探討的問題。筆者拋磚引玉，提出“五點(diǎn)式”的宣傳模式以供探討。

1.把握根本點(diǎn)，以多樣化的宣傳手段確保宣傳效果的實(shí)現(xiàn)

政策宣傳的目的，無疑就是要將國家政策及時(shí)向群眾進(jìn)行傳達(dá)、解釋，引導(dǎo)群眾在了解政策的前提下，用足、用好、用活政策。因此，判斷宣傳效果的標(biāo)準(zhǔn)，不是冰冷的轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊數(shù)據(jù)，也不是消極的績效指標(biāo)，而是群眾是否能快速地知道政策、主動(dòng)地學(xué)習(xí)政策、清晰地掌握政策。只有牢記宣傳的重要意義，才能避免宣傳活動(dòng)流于形式，模式化地進(jìn)行宣傳。新媒體雖有傳統(tǒng)媒體（如報(bào)紙雜志、新聞報(bào)導(dǎo)、廣播電臺(tái)等）不可替代的特殊作用，但并不意味著全然忽視傳統(tǒng)媒體，而是應(yīng)當(dāng)新舊媒體相互結(jié)合，相互補(bǔ)充，做到宣傳手段靈活多樣，以此盡可能擴(kuò)大受眾范圍，達(dá)到最佳的宣傳效果。應(yīng)該說，在確保宣傳效果的前提下，可以也必須采取多管齊下的宣傳手段，而不是認(rèn)為只要完成宣傳任務(wù)就好，拋棄了是否達(dá)到宣傳目的這個(gè)根本問題。

2.突出宣傳點(diǎn)，以高度簡化的概括取代面面俱到的政策解讀

作為宣傳的主體，我們應(yīng)當(dāng)常常換位思考：群眾最熱切關(guān)注、最迫切需要了解的內(nèi)容是什么。摸透、摸準(zhǔn)群眾最盼、最急、最憂的問題，從而有針對(duì)性地找出政策中與其密切相關(guān)的內(nèi)容確立為宣傳重點(diǎn)。新媒體的受眾具有年齡年輕化的特點(diǎn)，他們普遍閑余時(shí)間零散分散，注意力不易集中。因此在微信、微博上的宣傳篇幅不宜過長，且宣傳重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)突出顯示在頁面的醒目位置，必要時(shí)需在標(biāo)題中直接點(diǎn)出。對(duì)于晦澀難讀的政策條文，在選出重點(diǎn)的基礎(chǔ)上，應(yīng)當(dāng)用易懂的語言對(duì)其進(jìn)行簡化解讀，梳理羅列出相關(guān)點(diǎn)項(xiàng)，利用數(shù)據(jù)圖、邏輯圖、對(duì)比圖等各式圖表或事例加以輔助說明，降低理解難度，幫助群眾準(zhǔn)確把握政策內(nèi)涵。一次只說清楚1-2個(gè)問題的政策宣傳，遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過大而全的政策堆砌。

3.策劃興趣點(diǎn)，以生動(dòng)活潑的宣傳風(fēng)格激活政策宣傳與社會(huì)公眾間的“最后一公里”

興趣點(diǎn)或關(guān)切點(diǎn)是宣傳工作的靈魂。宣傳內(nèi)容是否生動(dòng)有趣，是每個(gè)宣傳工作者都要反躬自省的問題。活潑的文字與生動(dòng)的版面是構(gòu)筑興趣點(diǎn)的主要形式。新媒體時(shí)代亦是讀圖時(shí)代，人們偏向使用更輕松更直接的方式來獲取信息。與單調(diào)枯燥的文本相比，讀圖不僅更加快捷、直觀，還帶有視覺上的審美愉悅。這種新媒體時(shí)代的特征對(duì)政策宣傳提出了新的要求：不僅要在文字表達(dá)上使嚴(yán)肅莊重的政策條文生活化，還要在宣傳頁面的排版和美化上下一番功夫，有時(shí)還需增加色彩、照片、圖表、漫畫等元素促使整個(gè)頁面生動(dòng)化。只有營造活潑有趣的閱讀氛圍，才能提高宣傳內(nèi)容的吸引力，延長群眾在宣傳頁面的停留時(shí)間。貼近生活的語言和生動(dòng)鮮活的版面，還能幫助政府部門樹立親民形象，讓群眾親切地感受到政府機(jī)關(guān)不是高高在上遠(yuǎn)在天邊，而是近在自己身邊，以此拉近政府與群眾的距離，提高群眾對(duì)于社會(huì)管理事務(wù)的關(guān)注度與參與度。

4.活用關(guān)聯(lián)點(diǎn)，以大宣傳的意識(shí)與格局展示本部門的工作成效

仔細(xì)分析會(huì)發(fā)現(xiàn)，民眾對(duì)某個(gè)政府部門的認(rèn)知會(huì)很自然地上升到對(duì)所有政府部門的印象。這提醒我們，政府部門的宣傳工作必須牢固樹立“一枝獨(dú)秀不是春，百花齊放春滿園”的理念，要以大格局的心胸全面審視本部門的工作成效，切忌“各人自掃門前雪”的封閉式宣傳。幾年前去某省旅游發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：省內(nèi)每個(gè)景區(qū)的導(dǎo)游照例介紹完本景點(diǎn)的特色，還會(huì)簡單推薦省內(nèi)的其他景區(qū)。雖然短期內(nèi)其他景區(qū)的收益并不會(huì)直接體現(xiàn)在自己身上，但他們顯然明白：只有全省的旅游業(yè)務(wù)蒸蒸日上，游客絡(luò)繹不絕，自己景區(qū)的收益才會(huì)越來越高。俗話說“大家好，才是真的好”，這體現(xiàn)了一種頗具全局觀的營銷策略。其實(shí)宣傳與營銷異曲同工，進(jìn)行政策宣傳時(shí)，我們也應(yīng)當(dāng)樹立全面的宣傳意識(shí)，著眼于整個(gè)單位、政府和國家，而非僅僅盯著自己部門的一小塊主管業(yè)務(wù)。在宣傳頁面的最后，我們可以把與本次宣傳相互關(guān)聯(lián)、推薦關(guān)注的內(nèi)容以鏈接的方式羅列出來，便于群眾索引和查閱。

5.預(yù)留反饋點(diǎn)，以真實(shí)的雙向互動(dòng)作為評(píng)價(jià)宣傳效果、改進(jìn)宣傳方式的有效手段

政策宣傳工作必須與時(shí)俱進(jìn)，而改進(jìn)的動(dòng)力只能來源于傾聽受眾的聲音。傳統(tǒng)媒體的宣傳方式往往是單向的，而新媒體的顯著優(yōu)勢(shì)，就是可以實(shí)現(xiàn)宣傳者與受眾之間的雙向互動(dòng)。在微博上評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，在微信中留言、分享，都只需一個(gè)按鍵便可快速便捷地完成。對(duì)于群眾留下的這些瀏覽痕跡，我們應(yīng)當(dāng)提高重視。通過點(diǎn)擊率和留言數(shù)量，可以判斷此次宣傳的受關(guān)注程度；通過評(píng)論、留言、提問，可以推測(cè)總結(jié)群眾真正關(guān)心的內(nèi)容和方向；通過甄別群眾提出的改良建議，可以反向開拓宣傳者的思維，甚至影響政策的制定。當(dāng)然在良莠不齊的眾多評(píng)論中，如何快速準(zhǔn)確地甄別出有效反饋，也需要進(jìn)行多種嘗試和摸索。其實(shí)，在宣傳內(nèi)容后設(shè)立幾道選擇題，是了解群眾對(duì)于本次宣傳內(nèi)容理解程度、收集群眾有效反饋的簡單易行而又行之有效的方法。切記“隨堂考”的題目不宜過多過長，以免降低閱讀者的答題興趣。

總之，在新媒體日益占據(jù)重要地位的發(fā)展潮流中，政策宣傳工作切不可固守僵化，停滯不前，而是應(yīng)當(dāng)順應(yīng)時(shí)代，積極探索，勇于轉(zhuǎn)變，賦予政策宣傳工作新的時(shí)代生命力。應(yīng)對(duì)新媒體，應(yīng)當(dāng)摒棄消極的抗拒心理，在日常接觸中處處留心，細(xì)致總結(jié)其特性特點(diǎn)，結(jié)合宣傳工作實(shí)際，找出契合點(diǎn)加以利用。新媒體形勢(shì)下，我們要使新媒體與傳統(tǒng)媒體一同成為政策傳播的東風(fēng)，開拓政策宣傳工作的時(shí)代新局面。endprint