初創企業互聯網營銷策略分析

蔡建軍+岑長鳳

【摘 要】精準投放是互聯網時代廣告主最為關切的營銷焦點。電視媒體所具有的宣傳優勢，依然是那些初期新品牌的媒介策略重心。本文將以小罐茶廣告為觀察點，探索小罐茶新品牌新產品如何進行產品塑造與推廣，如何優化廣告營銷組合模式達到廣告“廣而告知”并實現產品銷售的目的，給更多基于互聯網思維、基于體驗經濟下的企業，在品牌塑造與廣告營銷策略上帶來參考性建議。

【關鍵詞】初創企業；互聯網；營銷策略；小罐茶

中圖分類號：F76 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2017）17-0221-02

小罐茶是北京小罐茶業有限公司推出的茶葉品牌。這是在互聯網思維、體驗經濟下應運而生的一家現代茶商。①公司立足“做中國好茶，做好中國茶”，聯手8位制茶大師，提出“小罐茶大師作”的營銷理念。作為初創企業，能迅速將小罐茶品牌在面世后的幼稚期內做到品牌“影響力”的快速傳播，在當下互聯網營銷業內是十分值得肯定和關注的。

2017年春節期間，小罐茶在央視投放的“尋茶之旅篇”廣告，講述了小罐茶花了三年半的時間，行程40萬公里，走遍中國茶葉的核心產區，找齊8位大師做成小罐茶的故事。通過廣告的兩大主題“小罐茶大師作”及“8位大師敬你一杯中國好茶”，明確品牌核心價值，即結合地域和名人因素統一品牌，塑造品牌核心價值。塑造好茶的認知標準，融合美學理念進行的產品設計，以及有針對性的媒介營銷策略，共同打造了小罐茶品牌。通過解決茶葉消費者買、喝、送的三大需求，用創新產品和體驗提高人們的用茶品質，讓茶真正回歸現代生活。

一、產品匠心制作，建立好茶標準

（一）齊集8位標桿制茶大師，強強聯合品質保證

長久以來人們在談到茶的時候，一方面考慮到地域原因（例如西湖龍井、云南普洱等）；另一方面是制茶技藝因素（例如某某大師制茶）。國內制茶行業大部分企業小而分散，缺少消費者信賴的品牌。在小罐茶“尋茶之旅篇”的廣告宣傳中，一是通過豐富的品類帶給消費者多樣性的選擇，二是對標桿制茶大師的資源整合。兩者強強聯合實現品質保障，達成目標消費人群的多樣化覆蓋。

（二）極致食品級鋁罐包裝，充氮技藝保鮮更長久

小罐茶費時三年多精心制作產品的鋁罐包裝，不僅有極高的強度和塑造性，而且鋁罐和鋁膜環保且安全，可實現回收利用。獨創鋁罐瞬時充氮工藝（大紅袍、白茶、普洱茶除外），確保好茶不氧化、不吸味、不受潮、不破碎，讓好茶更長久保鮮。針對鋁箔封口的設計，創新引入用戶體驗的理念，實現手與茶零接觸，打造超乎想象的新鮮體驗。

（三）多方位結合，打造品牌消費理念

小罐茶在品牌觀念上倡導“一罐一泡”的消費理念，讓茶葉的用量沖泡更簡單；宣傳策略上提出“一分鐘，學會選擇適合自己喝的茶”。根據季節、時間、個人體質的不同提供飲茶建議，對產品特性進行細膩的飲茶種類劃分，一步步改變消費者的飲茶習慣，進而確立品牌的消費理念。

二、設計融合美學理念，順應消費升級

（一）小鋁罐設計：審美價值與實用價值

由于信息技術革命所帶來的社會意識形態的變革以及物質的極大豐富，人們的審美觀念也發生了變化，不再局限于對產品耐用、便宜等物理屬性的關注，而是更多地聚焦于返璞歸真、個性化、時尚化等精神方面的享受。人們選擇廣告中的商品，在很大程度上是為了彰顯個性，滿足自我尊重和實現的深層次需要。小罐茶鋁罐由日本工業設計大師——神原秀夫設計，設計方案耗時兩年，歷經十三稿，使小鋁罐的審美更具國際化視角，凸顯時尚與尊貴。小鋁罐的包裝設計具有審美價值的同時，也注重實用價值，兩者并重，提升消費者的使用體驗。

（二）體驗店設計：開創中國茶新體驗

黑格爾認為“美是理念的感性顯現”。他認為真正的美是藝術美，在藝術美中所謂“理念的感性顯現”，就是指作品的“意蘊”的顯現。一切塑造、色彩、線條、音調的運用，都是為了顯示一種內在精神，也就是“意蘊”。2016年10月，小罐茶設在濟南恒隆廣場3層的全球首家Tea Store正式開業，這家線下體驗店由蘋果Apple Store御用設計師——Tim Kobe親自設計。巨幅落地玻璃、巨幅LED顯示屏、不銹鋼貨柜等視聽展陳媒介，在簡約時尚的體驗中將大師和制茶的故事娓娓道來。

小罐茶的體驗店設計正是為了凸顯品牌的內在精神，展示品牌的個性化、時尚化，讓消費者在進入體驗店、拿到產品的時候，感受品牌意蘊，產生精神上的愉悅感。小罐茶根據品牌特色，為消費者打造別致的購物場景，提供場景化的消費體驗，開創中國茶的新體驗。

（三）創新設計：順應消費升級

麥肯錫全球研究院2016年中國消費者調查報告《中國消費者的現代化之路》顯示，隨著消費者越來越成熟和挑剔，普遍性的市場增長時代逐漸走向盡頭。消費形態正從購買產品到購買服務、從大眾產品到高端商品轉變。中央經濟報告顯示，我國正在進行第三次消費升級，產業應當順應消費升級創造全新的消費品，滿足消費者潛在的需求。

小罐茶品牌的出現，以創新的包裝，平衡了審美價值和實用價值，同時小罐茶線下體驗店給消費者帶來多元體驗。小罐茶品牌在創新包裝、創新體驗店設計、順應消費升級、塑造自身品牌的同時，賦予更高的審美情趣，打造優異的消費體驗，契合時代消費特點，順應消費升級，滿足消費者對優質生活的潛在需求。

三、優化媒介營銷策略，實現產品銷售

（一）央視廣告投放，打響新品牌知名度

隨著互聯網的興起，數字媒體所具有的優越性深受廣告主的青睞。報《中國廣告》雜志2017年1月刊報道：“繼寶潔之后，可口可樂公司反思數字營銷的效果，并考慮回歸傳統媒體的宣傳。”互聯網媒體的傳播效果并不像廣告主所預期的那么理想。

小罐茶在央視10套科教頻道播放的《尋茶之旅篇》凸顯的是優質原料和大師核心工藝；在央視9套播放的《總裁情懷篇》凸顯小罐茶的商務高端時尚。2017年春節期間，小罐茶3分鐘的廣告宣傳片同時投放央視9和10套。小罐茶作為新品牌、新產品，將“尋茶之旅”廣告宣傳投放在傳統電視媒介，向受眾介紹品牌的創造故事和廣告產品特征，以及產品時尚高端定位。春節期間播放，更能吸引受眾的注意，激起興趣，打響品牌知名度，從而最大限度地誘使受眾產生購買的欲望。endprint

網絡上，小罐茶推出《小罐篇》的廣告，以小罐茶設計師神原秀夫、小罐茶設計中心負責人于進江、小罐茶產品經理馮洪濤的講述，凸顯小罐包裝設計的精致、先進充氮保鮮技術和極致撕膜體驗，共同打造小罐茶的包裝形象。整體上小罐茶三個系列的廣告——“尋茶之旅篇”“總裁情懷篇”“小罐篇”通過不同的廣告主題，展示出產品形象、產品定位、創新包裝，共同打響品牌知名度，塑造品牌形象。

（二）合作電商平臺，利用輿論領袖影響力

社會學家保羅·拉扎斯菲爾德及助手在傳播媒介社會影響的研究中，提出“輿論領袖”和“兩級傳播”的概念。其中，“輿論領袖”一般頗具人格魅力，具有較強的綜合能力和較高的社會地位。在兩級傳播理論中，訊息和影響先由大眾傳播媒介傳播給輿論領袖，然后再由輿論領袖擴散給社會大眾；傳播媒介的作用是間接的，并且會受到社會基層輿論領袖的影響而削弱。這說明在信息傳播中，信息輸出不是全部直達普通受眾，而是先傳達給一部分人群，再由這部分人群把訊息傳達給周圍的普通受眾；即便有的信息是直接傳達給受眾，但要他們在態度和行為上發生預期的改變，還需要由輿論領袖對信息作出解釋、評價，以及在態勢上作出導向和指點。

小罐茶與《羅輯思維》的微信公眾號合作。2016年3月30日，在微信公眾號《羅輯思維》的電商平臺上，該品牌以每盒（每盒20罐）1000元的價格，成功預售了近100萬元的春茶。《羅輯思維》的受眾主要是年輕群體，是網絡深度用戶，他們追求知識，追求有趣。《羅輯思維》的電商平臺就充當輿論領袖的角色，主講人羅振宇有著媒體人、創業者、投資者等不同的身份，獲得媒體、商業等領域人士的廣泛關注。輿論領袖的影響力、精準的目標消費者，使得小罐茶在微信公眾號電商平臺創造了巨大銷售額和影響力。

（三）品類中開創品牌，獲得品牌利益

在我國長期的茶類產品銷售中，沒有一個足夠值得消費者信賴的品牌。有品類無品牌是茶行業的難題。截至目前，7萬多家茶葉企業，還沒有一家企業的市場份額超過1%，品牌知名度普遍不高。而歷史名茶的品類已經頗具知名度，如鐵觀音、龍井、碧螺春等。因而在我們見到的大多數茶葉宣傳中，都以品類為主。看似簡便快捷的方式，卻讓中國茶企走上了一條打造知名品牌的漫長之路。②

營銷暢銷書《定位》的作者艾·里斯表示：“定位理論中最基本的概念是——勝負在于潛在顧客的心智。”開創并主導一個品類，令你的品牌成為潛在顧客心智中某一品類的代表，是贏得心智之戰的關鍵。小罐茶整合8位大師10類名茶，在品類中開創品牌，提供給目標消費者方向明確的購買選擇。小罐茶以“小罐茶，大師作”的品牌主題在消費者心中占據優質茶和跨品類茶的品牌地位，在國內茶行業打造獨具特色的銷售賣點。在天貓電商平臺上，小罐茶官方旗艦店獲得銷售量的同時也得到消費者的頻頻好評。

四、結語

正如“琴棋書畫詩酒茶”，茶是中國傳統文化的一部分，在茶文化里開創一個品牌，能獲得消費者的情感認同。同時，小罐茶在產品制作上建立自身的好茶認知標準，塑造品牌形象，在包裝設計和體驗店設計上融合美學理念，并順應時代的消費特點，滿足顧客潛在需求，整合營銷策略，實現品牌利益。小罐茶品牌產品塑造與推廣，優化廣告營銷組合模式的成功經驗值得互聯網時代下初創企業學習。

注釋：

①百度百科.http：//baike.baidu.com/link？url=b39e_tDdvQUKZj3eKbAytOXf4lk-vkQkzFZ1Vm307BL86C08p0AfTN4MiqgB8H7zf2mL-xoxOuAXtYYLvFXPxBjHM0JEyr5j1GQS5HHNbOy6VCQWLPEGV2IjV1rzuxKiCOfvpPU7HlJh_JLIQQW23HiisfZCxOKGWzsch2u-nIk4m1ELFF7YSPbKLs71PMYg1_Q9R_I-jkH8ktugAK0yeK

②第一茶經農業.http：//www.1nongjing.com/a/201703/172110.html

參考文獻：

[1]祁聿民，蘇揚，李青.廣告美學：原理與案例[M].北京：中國人民大學出版社，2003，5.

[2]楊辛，甘霖.美學原理（第四版）[M].北京：北京大學出版社，2011.

[3]胡正榮，段鵬，張磊.傳播學總論[M].北京：清華大學出版社.2014，197.

[4]（美）艾·里斯，杰克·特勞特.定位[M].北京：機械出版社，2015.

[5]網易新聞.http：//news.163.com/17/0118/23/CB3P5Q6R000187VG.html

[6]數英網.http：//www.digitaling.com/articles/31452.htmlendprint