“融媒體”環境下健康廣播節目的構想與發展

郭玉蘭

在新媒體迅猛發展的時代，人們對信息的汲取習慣也在迅速發生著改變，諸如廣播這樣的傳統媒體正面臨著前所未有的考驗。盡管廣播等傳統媒體的價值是“生產內容”，但如何讓聽眾成為自己的忠實“客戶”？這正是傳統媒體亟需解決的頭等大事。新舊媒體能否通過融合優勢互補實現共贏？“融媒體”環境下健康廣播節目如何生存發展？“融媒體”能否打破傳統媒體與新興媒體的邊界，帶來新內容、新產品、新服務和新營銷模式？研究表明，“融媒體”已經成為新時代媒體發展的必經之路。

如果說“未來的媒體格局將會是一個融媒體的世界”，那么，每一位廣播人都必須緊跟時代，將自己先深度“融入”其中，再考慮“融媒體”環境下健康廣播節目的構想與發展。

什么是融媒體？

“媒體”不同于“媒介”。“媒體”通常指自己生產內容的機構，比如電視臺、廣播臺、雜志社等；“媒介”通常指并不生產內容的傳播渠道或平臺，比如電視、廣播等。

而“融媒體”就是建立在現代網絡技術之上、融合了多種媒體形態的新型媒體的總稱。如人民日報、讀者、意林等，它們對讀者來說，已不再是平面的“紙”，而是一個平臺，通過這個平臺，他們可以獲取更多版面之外的信息，并且可以進行互動。從另一方面來說，融媒體是融合了新老媒體優勢的更完美的一種傳播形態。

“融媒體”的特點是開放性、互動性和社交化，是能夠引發全社會熱議的現象級內容或議題。有多少媒體關注、有多少人自發參與，是評判融媒的標準。如一年一度的春晚，便是目前表現最好的融媒事件，在新的時期下，傳統媒體向“融媒集團”轉化已經成為一種趨勢。

健康廣播節目如何融入“融媒體”？

如今“全媒體”“移動互聯網”“微博”“微信”“物聯網”“大數據”等早已成為新媒體變革的關鍵詞。而傳統的廣播電視也不甘示弱，躋身于這場媒體變革的大潮中打造“融媒體”。下面就以山西健康之聲廣播《中醫百草園》節目為例，從“主持人”以及“節目”兩個方面來闡述“融媒體”環境下健康廣播節目的構想與發展思路。

（一）主持人與“融媒體”

媒體融合，并不只是簡單地將傳統媒體上的內容信息“網絡化”，也不是僅僅為主持人配全各種“新式武器”，而是必須采取全面的、徹底的融合，充分發揮媒體人的特點及優勢，整合利用媒體資源，各取所長。

無論是論壇中的“壇主”，還是微博中的“博主”；無論是網站中的“小編”，還是手機里的“siri”，在融媒體時代，都將是主持人角色的一部分。因為融媒體不是單一落點、單一形態、單一平臺的，而是在多平臺上進行多落點、多形態的傳播。所以不能一味追求主持人的“全裝備”，而忽略了主持人是否具備“全方位作戰”的能力。尤其是健康廣播節目主持人，更需要借助一切可能掌握的媒介渠道，傳播信息、發表言論、溝通交流。唯如此，主持人才會成為融媒體時代的“主人”。

（二）節目與融媒體

（1）全方位掃描，讓內容資源效果最大化。

在融媒體時代，公共媒體與自媒體共同形成了一個媒體融合的生態圈。這個生態系統以內容為核心而聚合，圍繞內容這個核心，聚合起廣播、電視、網絡、報紙等公共媒體以及微信、微博等自媒體，同時帶動更多受眾的自發參與，使優質內容得以最為廣泛地傳播，也使得內容的價值和影響得以全面地提升。

例如，2017年1月15日，山西醫科大學第一醫院婦產科一位38歲患者馬某，剖宮產術后，產后大出血，肝腎功能衰竭，不排除妊娠脂肪肝，在ICU監護治療。這個病非常兇險，影響病人凝血，導致滲血不止。血色素39g/L，患者已出現譫妄、呼吸困難等缺血缺氧表現，如果不及時輸血，患者隨時能呼吸心跳停止危及生命！而患者血型屬于稀有血型——“熊貓血”，匹配概率只有十萬分之一！主持人在節目中及時口播這條消息后，又積極主動地與中心血站、各大醫院血庫、社區聯系，聚合廣播、電視、報紙、微博、微信公眾平臺、手機直播等資源，最終，這位產婦成功得到了救助。

節目主持人趁熱打鐵，就“無償獻血以及血型知識普及”與微博、微信、App等官方互動平臺相結合，進行節目及內容的二次傳播，提高了節目品牌的影響力；借助“熊貓血”話題熱度，開展線上線下的延伸活動，加強與受眾的互動，擴大受眾群體；借助欄目內容熱度，開展“熊貓血是大熊貓的血嗎？——此熊貓非彼熊貓也”等娛樂營銷活動。

（2）多維度挖掘，實現傳播效果精準化。

在融媒體環境之下，傳播從分散的大眾傳播，逐漸走向聚合的族群精眾傳播時代。族群精眾傳播要求傳播“適地適媒”，讓媒體與環境相互輝映，受眾可以自然融入和接受媒體的信息，從傳播信息轉向傳播信任，實現從“節目知名度”到“節目共鳴度”的打造。

在節目之余開設微課堂，邀請省城各大醫院的專家進行線下互動，健康講座、一對一問答等，有效地把時間和空間整合在一起，將內容與受眾生活場景相結合，讓受眾有參與感、既視感，這樣才能更精準、更有效、更深入地與受眾做溝通，從而深度影響并引導受眾消費。節目中加入“搖一搖”“掃碼關注”等互動環節，這樣的互動與整合傳播，可以吸引受眾、轉化受眾、沉淀受眾、經營受眾，全方位將受眾轉化為可經營群體，實現從受眾到粉絲經濟的開發。

總的來說，多點、多元、多向的融媒體時代，最終將使得信息無障礙流動，在這個過程中省去了以往繁瑣的信息傳遞，最終獲益的就不僅僅是受眾了。

1.內容生產方面

很多傳統媒體在進行媒體融合時，并沒有順應傳媒業的發展趨勢，僅僅把互聯網當成工具和手段，希望以傳統媒體來融合互聯網媒體。從實踐來看，無論是“電子版”“報網互動”“全媒體”，僅僅把互聯網當成工具和手段的實踐無一例外都失敗了，“媒體融合”自然也不例外。

2.人員調配方面

傳統媒體與新興媒體的媒體特征不同，這對采編隊伍也提出了不同的要求。媒體從業人員要熟悉不同的媒體特點，掌握相應的傳播規律，實現信息的最佳傳播。同時，新興媒體中的從業人員要加強新聞專業主義精神的培養，提高專業素質及媒介素養。

例如，光明日報旗下融媒體實現人員整合配用，各司其職的同時，也要互相配合與通融，不僅提高了內容質量，也有助于媒體公信力的提高。風行網更是將總編輯定位為一個時髦的互聯網產品經理，將內容視為產品，以滿足用戶極致需求為宗旨來設計并運營維護產品，那么傳統媒體同樣可以做出全新的有吸引力的內容，傳媒職業也可煥發第二春。

3.渠道傳播方面

在信息爆炸的現代社會，如何將信息快速有效并且有針對性地送到目標受眾面前，同時使受眾擁有良好的用戶體驗，是個不容忽視的問題。在融媒體時代下，媒體應利用先進技術開發不同空間、場所的信息接受平臺，不斷推出新產品。

例如對于新聞媒體而言，根據新聞事件和采訪對象的不同，采取不同的報道方式向不同的傳播平臺提供相應的素材，融媒體中心作為技術支持平臺及內容整合平臺，將原素材加工成不同的形態，以適應不同傳播平臺的特點。

多種傳播渠道的開發有助于在激烈的競爭中搶占更多的市場份額，進而不斷擴展市場外延，開發多種盈利模式，實現資金盤活，為媒體的深化發展提供支撐。

面對融媒體時代的到來，我們不僅僅要有危機意識，更需要持續不斷地創新和路徑探索，真正讓健康廣播之路越走越寬廣。