品牌建設須警惕大數據陷阱

摘要：大數據的出現給營銷界帶來了巨大的改變，也讓品牌建設迎來了新的挑戰。本文就大數據在品牌建設方面存在的問題進行了分析，明確指出了大數據在品牌大創意、產品理念以及差異化方面存在的陷阱，為品牌建設工作提供了參考。

關鍵詞：品牌建設；大數據

最近，《戰狼2》的票房不斷地刷新著國產影片票房紀錄，開始有專業人士用大數據分析電影火爆背后的原因。整個分析數據非常充分，圖解非常清晰，最后的結論：影片的公眾網絡好評和微博傳播起到了很大作用，作品引起了共鳴，激起了民心。越來越多的人相信大數據能夠幫助我們揭示事物的本質，能夠幫助我們做決策，能夠幫助我們樹立品牌。

毫無疑問，在今天，營銷界最為時髦的詞應該是“大數據”。大數據專家們認為這個新資源的出現，將使傳統營銷徹底過時。大數據將對營銷領域發動一場大革命，因為我們可以透過龐大的數據，分析消費者想要什么，他們有什么樣的行為，他們在哪里購買，如何消費媒體，以及什么樣的信息能夠真正激發他們積極的響應。此外，大數據還允許營銷人員將他們的目標客戶調整到更小的利基市場，并為營銷人員提供準確的客戶信息，幫助他們在個人層面上進行差異化銷售。在大數據分析的基礎上進行定制化營銷，想必結果要遠遠好于現在常用的營銷方法。

不可否認，所有這一切聽起來都非常好，讓我們看到了希望。但起碼有一個例外，當涉及品牌建設時，大數據有可能會幫倒忙，產生相反的效果，讓品牌喪失內涵。雖然大數據項目多數都是高大上的，但許多項目并不理解我們在品牌建設中不斷追求的東西是什么。品牌建設中我們不斷追求的是一種品牌精神，這種精神甚至可以強大到讓消費者信仰、崇拜。

就我看來，至少有以下三個方面原因導致大數據在品牌建設中失去美麗的光環。

第一，大數據會導致品牌為了迎合不斷細分的利基市場消費者需求而逐漸邊緣化大創意（Big Idea）。

數據挖掘技術的廣泛應用會使營銷人員走上一條自認為非常時髦的道路。在這條道路上，營銷人員會努力尋找消費者個人層面的需求差異，淡化原有的品牌內涵，極力討好每一位消費者。但這種定制化的營銷其實是與大品牌理念思想背道而馳的。由于大創意（Big Idea）是通過更高層次的價值觀把我們凝聚在一起，所以比定制化的營銷具有更大的能量。大創意可以利用基本的人類真理，揭示人性本質，給我們歸屬感，讓我們的情感得以升華。

強大的品牌總是堅持自己的核心理念，而不是迎合每一位消費者。比如蘋果、耐克、可口可樂、星巴克這些品牌，都是圍繞著一個單一的訴求建立自己的品牌內涵。

第二，在品牌理念落地和產品化的過程中，大數據將過分注重產品特征，忽視產品理念。

由于我們希望能給每個客戶提供量身定制的產品或服務，所以很自然會更多地關注產品特征和產品利益方面的數據信息，比如尺寸、顏色、價格等；而品牌信息傳播（Brand Messaging）卻被逐漸淡化。品牌理念正是通過品牌信息傳播被消費者接收到的，而基于大數據的營銷不傳遞這些信息，它看起來倒有點像直復營銷（Direct Response Marketing）。我并沒有對直復營銷存在偏見，也不認為大品牌理念一定會有更強大的品牌力量，但正如西蒙·斯涅克在黃金圈理論中提到的那樣：人們購買的是品牌背后的“為什么”，而不是“什么”！

第三，大數據將會引導不同品牌回歸同一個最明顯的品牌理念，從而進入紅海，喪失差異化。

如果盲目地跟著大數據走，將會在同一領域中創造出千篇一律的品牌，而不是驅動品牌差異化。品牌差異化毫無疑問是打造強勢品牌的不二法門。然而當我們從客戶出發，通過大數據去挖掘對他們最重要的產品因素，最后往往會出現明顯的同質化。這就是為什么同一類產品中許多不同品牌的營銷信息總是驚人的相似的原因。營銷人員走上這條路是本性使然，大數據將為你的競爭對手提供相同的信息，并建立類似的客戶細分方法。

其實大數據的出現，就像當年汽車行業中風洞測試的出現一樣。正是由于風洞測試的廣泛應用，導致了各汽車廠家得到了相同的數據。這對整個行業來說是件好事，但為了減少風阻，廠家放棄了設計上的差異，以至于現在每輛汽車看上去都差不多，個性化難以突出。所以我們要正確對待大數據的出現，合理運用大數據分析工具，繞開大數據的陷阱，迎接品牌建設的新挑戰。

為了躲避大數據帶來的陷阱，我們需要制定和使用長期指標對品牌資產進行測量，而不是短期指標，如對品牌的感知、品牌滿意度和忠誠度等。當然也可以進行嘗試性判斷，比如問問自己，這個項目是否符合我們對品牌的定位。

此外，盡量尋找到既能顧忌品牌建設，又能激發客戶即時反映的項目。例如在在品牌推廣的過程中，選擇新媒體，圍繞品牌定位，做一些社交型互動。在這點上，杜蕾斯就做得很不錯。通過大數據，杜蕾斯總能將品牌自然幽默地融入社會的熱點話題中。從“避孕套防雨鞋”創意之后，它便走上了內容營銷的不歸路。杜蕾斯的品牌團隊隨時監測網絡輿情，利用大數據尋找熱點，推出原創、內涵文案，根據國內的人文環境有效地將品牌理念傳遞給消費者。

當然我們也可以將大數據團隊和品牌團隊組合在一起，用大數據來創建客戶細分和行為洞察，提高品牌的營銷力度，并通過共同努力，形成互補，創造雙贏的方案，從組織層面上避免風險。

參考文獻：

[1]羅伯特·普蘭特.5步創建大數據時代的品牌管理[J].哈佛商業評論，2013（01）

[2]Peter HorstRobert. Dont Let Big Data Bury Your Brand， Harvard Business Review[J].2015（11）

[3]David Aaker. Is Big Data Killing Your Brand. [Online] Available： http：//www.linkedin.com/pulse/big-data-killing-your-brand-david-aaker （November 3，2015）

作者簡介：

吳瑞杰，男，漢族，講師，碩士，河南省優秀教師，河南省學術技術帶頭人，研究方向：客戶關系管理、品牌管理。endprint