二手書店市場細分與目標市場的選擇

李沁蕓

【摘 要】 隨著時代的發展，圖書載體的形式更為豐富和復雜，圖書市場也逐步細化，其服務對象也更加明確。本文在市場細分的前提下，結合“云書屋”自身的實際情況，選擇適合其自身發展的圖書目標市場，進一步對其實施精準的營銷策略。

【關鍵詞】 市場細分 目標市場 價格需求彈性

“云書屋”是由在校大學生創辦的二手書店，通過在校內開設實體書店、搭建網上書店和APP移動交易平臺等方式進行二手圖書交易。二手書店是當代大學生購買圖書的重要渠道，因此，對“云書屋”進行市場細分，準確選擇目標市場并實施精準的營銷策略將給書店帶來良好的經濟效益。

一、內部環境分析

作為一家小型初創公司，“云書屋”擁有許多特征。從企業人力方面來看：公司目前仍處于成立初期，人員結構比較單一，在人力方面有所欠缺；從財力方面看：“云書屋”剛成立，還沒有任何營業利潤，公司目前所有的資金都來源于成立初期各合伙人的出資。為了防止資金鏈斷裂，公司初期的規模會比較小，之后我們會隨著資金的積累慢慢擴大經營規模；從公司的管理方面來看，員工數量少，人員結構單一也為我們的管理提供了便利；從圖書營銷方面來看：作為一家初創公司，我們缺乏很多管理技術和營銷經驗，然而由于我們公司規模小，我們可以積極嘗試很多新的管理和營銷方式，從而得到意想不到的收獲。

二、市場細分

結合“云書屋”在產品、價格、渠道和溝通四個方面的特征與各個細分市場的條件進行匹配，從而選出最優的細分市場。根據本次問卷調查的數據分析，各細分市場在產品、價格、渠道和溝通四方面的評分結果如下：

本文采用線性回歸的方式來擬合各個細分市場的需求曲線。以細分市場消費者的累計消費意愿代表圖書的需求量，作為X軸；以消費者愿意支付的圖書價格（圖書原價的折扣）作為Y軸，得出各細分市場的“價格-需求量”散點圖，進一步對其進行線性回歸，結果如下：

問卷調查數據顯示目前我校同學大多通過網上交易的方式購買二手圖書。其中使用較多的平臺有：亞馬遜、京東、當當、淘寶舊書網等。由調查數據可計算出六個細分市場的競爭結構如下所示：

將各細分市場在價格需求彈性、市場規模和競爭結構三方面進行市場機會匹配，各項測評標準和結果如下所示：

三、目標市場的選擇

結合以上分析，我們以細分市場的機會評分為橫軸，細分市場與企業能力的條件匹配評分為縱軸繪制出企業目標市場矩陣圖如下所示，同時選取離坐標軸中心最遠的細分市場（大三）作為“云書屋”的目標市場。

【參考文獻】

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