計劃行為理論在消費行為領域的研究述評

賀婷

【摘 要】 既有的關于計劃行為理論在消費行為領域的研究可分為預測個體消費行為、網絡消費和跨文化適用三類，對該理論的應用有直接、擴展或分解三種方式，同時計劃行為理論在應用于消費行為的研究中也存在局限。

【關鍵詞】 TPB 消費行為 研究述評

一、TPB在消費行為領域的應用

隨著營銷學以及心理學研究的不斷發展，對消費者消費行為意向的研究逐步走向深入，并開始借用各學科的研究成果對消費意向進行預測，計劃行為理論就是其中之一。 Armitage和Conner（2001）考察了 154 項基于TPB視角的研究，發現TPB可以解釋購買意向 39% 的變異。此后的許多實證研究也表明計劃行為理論可以解釋各種消費行為意向，對相關研究進行歸納，可將TPB在消費行為領域的應用歸為以下三類：

（一）預測個體的消費行為

在消費行為領域，大部分研究都專注于如何通過影響諸要素來預測個體消費行為，以實現特定目標。例如，臺灣學者吳淑鶯和陳瑞和（2006）將計劃行為理論應用于網絡書店的購買行為的研究，結果顯示大專學生對網絡購書的態度、主觀規范以及知覺行為控制等會顯著影響其網絡購書的行為意圖，進而影響最終購買行為。劉宇偉（2008）將計劃行為理論加入中國消費者的綠色消費行為，認為綠色消費行為是行為意圖和感知行為控制的函數，行為意圖依次取決于態度、主觀規范和感知行為控制。

（二）向網絡領域的擴展

隨著互聯網日漸成為日常生活的一部分，研究者們的視野逐漸從傳統消費過渡到網絡消費，一些學者致力于考察 TPB對網絡消費行為的預測力和解釋力。這一類研究集中于本世紀第一個十年，研究對象包括在線服務使用（Hsu&Chiu，2004），網絡購物（Lim&Dubinsky，2005），在線內容付費（韓煜冬，郭錦錦，張子健，2016）等。總體來看，目前這類研究主要集中在狹義上的網絡消費，即網絡上物質產品的消費，對網絡上精神產品（如在線影視、在線教育、網絡游戲）消費行為的形成機制研究較少。

（三）TPB的跨文化適用

TPB是在北美文化語境中提出和檢測的，因此，眾多研究者致力于檢測其在異質文化語境中的適應性。李東進等（2009）以中國消費者為自己購買手機行為為例，用反映中國文化特點的面子意識和群體一致意識兩個變量取代TPB中主觀規范這個變量，從而形成中國文化背景下TPB模型的修正模型，并通過實證研究證明，修正后的模型對數據的擬合度比原有模型要高。鄧新明（2012）通過實證研究發現，在以儒家文化為背景的中國，主觀規范是購買意向最有影響的預測變量，中國情景下消費者在進行倫理購買決策時更傾向于遵從社會規范的影響。

二、 TPB在消費行為領域的研究方式

在消費行為領域，學者們從多角度利用TPB對消費行為意向展開研究，包括：

直接采用TPB對消費行為意向進行預測。代表性研究有朱園飛（2010）基于計劃行為理論對網上購物消費者持續購買意向進行的實證研究，結果表明網上購物消費者持續購買信念對態度、主觀規范及感知到的行為控制影響模型擬合較好。勞可夫等（2013）基于計劃行為理論構建了綠色消費行為影響機制的假設模型，并通過實證研究表明，綠色消費意向對綠色消費行為影響顯著。

用擴展的TPB模型來預測消費行為意向。這類研究多加入某一新的變量，形成擴展模型用來研究消費行為意向。如唐佳陽（2010）基于傳統的擴展計劃行為理論，同時將技術接受模型里的感知網上購物有用與感知網上購物易用納入研究范疇，陶蕊（2011）在計劃行為理論原有模型的基礎上融合了傳統價值觀和生態學知識兩個因素以預測消費者環保型產品的購買意愿和購買行為，他們的實證研究結果均表明擴展的計劃行為理論具有良好的解釋力度。

對TPB進行分解預測消費行為意向的研究。例如，Hsiu-Fen lin（2007）利用分解的TPB模型對消費者在線購買書籍的消費意向進行預測，在分解的TPB模型中，態度的、規范的和控制的信念被分解為多維度的信念結構。Hsiu-Fen lin同時將純正的TPB模型與分解的TPB模型進行對比，結果發現，分解的TPB模型提供了更全面的對行為意圖的解釋。

三、TPB在消費行為領域的研究局限

在消費行為領域，對于TPB及其應用也存在如下一些不足：

首先，理論的應用情景范圍小。目前理論的應用大多局限于傳統的的消費行為，網絡消費環境與傳統的消費環境是有差別的，是否計劃行為理論也能預測人們多種多樣的網絡消費活動，目前這方面的研究不夠深入具體。而且研究對象也主要集中在網絡物質產品，對精神產品的消費行為的研究很欠缺。

其次，缺乏計劃行為理論和其他理論預測能力的比較研究。研究者已經在社會行為等領域中比較計劃行為理論和其他理論的預測作用，但是鮮見在消費行為領域中比較計劃行為理論與其他預測消費行為流行理論，例如價值理論、滿意理論等。

最后，研究方法問題。計劃行為理論根據價值期望理論定義主要變量的內容，并用乘積和代表變量的測量值，而且在確定測量值時涉及量綱問題（段文婷，江光榮，2008）。但目前在消費行為領域運用計劃行為理論解釋和預測行為的研究中，許多研究者并未采用以上方法來獲取測量值，因而計劃行為理論的研究方法準確性、可靠性不足，需要真正對其改善，從而提高該理論的解釋力和預測力。

【參考文獻】

[1] 閆巖.計劃行為理論的產生、發展和評述[J].國際新聞界.2016（07）.

[2] 李東進，吳波，武瑞娟.中國消費者購買意向模型——對Fishbein合理行為模型的修正[J].管理世界.2009（01）.

[3] 朱園飛.基于計劃行為理論對網上購物消費者持續購買意向的研究[D].上海師范大學.2010.endprint