計(jì)劃行為理論在消費(fèi)行為領(lǐng)域的研究述評(píng)

賀婷

【摘 要】 既有的關(guān)于計(jì)劃行為理論在消費(fèi)行為領(lǐng)域的研究可分為預(yù)測(cè)個(gè)體消費(fèi)行為、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)和跨文化適用三類，對(duì)該理論的應(yīng)用有直接、擴(kuò)展或分解三種方式，同時(shí)計(jì)劃行為理論在應(yīng)用于消費(fèi)行為的研究中也存在局限。

【關(guān)鍵詞】 TPB 消費(fèi)行為 研究述評(píng)

一、TPB在消費(fèi)行為領(lǐng)域的應(yīng)用

隨著營(yíng)銷學(xué)以及心理學(xué)研究的不斷發(fā)展，對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為意向的研究逐步走向深入，并開(kāi)始借用各學(xué)科的研究成果對(duì)消費(fèi)意向進(jìn)行預(yù)測(cè)，計(jì)劃行為理論就是其中之一。 Armitage和Conner（2001）考察了 154 項(xiàng)基于TPB視角的研究，發(fā)現(xiàn)TPB可以解釋購(gòu)買意向 39% 的變異。此后的許多實(shí)證研究也表明計(jì)劃行為理論可以解釋各種消費(fèi)行為意向，對(duì)相關(guān)研究進(jìn)行歸納，可將TPB在消費(fèi)行為領(lǐng)域的應(yīng)用歸為以下三類：

（一）預(yù)測(cè)個(gè)體的消費(fèi)行為

在消費(fèi)行為領(lǐng)域，大部分研究都專注于如何通過(guò)影響諸要素來(lái)預(yù)測(cè)個(gè)體消費(fèi)行為，以實(shí)現(xiàn)特定目標(biāo)。例如，臺(tái)灣學(xué)者吳淑鶯和陳瑞和（2006）將計(jì)劃行為理論應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的購(gòu)買行為的研究，結(jié)果顯示大專學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書(shū)的態(tài)度、主觀規(guī)范以及知覺(jué)行為控制等會(huì)顯著影響其網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書(shū)的行為意圖，進(jìn)而影響最終購(gòu)買行為。劉宇偉（2008）將計(jì)劃行為理論加入中國(guó)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為，認(rèn)為綠色消費(fèi)行為是行為意圖和感知行為控制的函數(shù)，行為意圖依次取決于態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制。

（二）向網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的擴(kuò)展

隨著互聯(lián)網(wǎng)日漸成為日常生活的一部分，研究者們的視野逐漸從傳統(tǒng)消費(fèi)過(guò)渡到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，一些學(xué)者致力于考察 TPB對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的預(yù)測(cè)力和解釋力。這一類研究集中于本世紀(jì)第一個(gè)十年，研究對(duì)象包括在線服務(wù)使用（Hsu&Chiu，2004），網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物（Lim&Dubinsky，2005），在線內(nèi)容付費(fèi)（韓煜冬，郭錦錦，張子健，2016）等。總體來(lái)看，目前這類研究主要集中在狹義上的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，即網(wǎng)絡(luò)上物質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)上精神產(chǎn)品（如在線影視、在線教育、網(wǎng)絡(luò)游戲）消費(fèi)行為的形成機(jī)制研究較少。

（三）TPB的跨文化適用

TPB是在北美文化語(yǔ)境中提出和檢測(cè)的，因此，眾多研究者致力于檢測(cè)其在異質(zhì)文化語(yǔ)境中的適應(yīng)性。李東進(jìn)等（2009）以中國(guó)消費(fèi)者為自己購(gòu)買手機(jī)行為為例，用反映中國(guó)文化特點(diǎn)的面子意識(shí)和群體一致意識(shí)兩個(gè)變量取代TPB中主觀規(guī)范這個(gè)變量，從而形成中國(guó)文化背景下TPB模型的修正模型，并通過(guò)實(shí)證研究證明，修正后的模型對(duì)數(shù)據(jù)的擬合度比原有模型要高。鄧新明（2012）通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，在以儒家文化為背景的中國(guó)，主觀規(guī)范是購(gòu)買意向最有影響的預(yù)測(cè)變量，中國(guó)情景下消費(fèi)者在進(jìn)行倫理購(gòu)買決策時(shí)更傾向于遵從社會(huì)規(guī)范的影響。

二、 TPB在消費(fèi)行為領(lǐng)域的研究方式

在消費(fèi)行為領(lǐng)域，學(xué)者們從多角度利用TPB對(duì)消費(fèi)行為意向展開(kāi)研究，包括：

直接采用TPB對(duì)消費(fèi)行為意向進(jìn)行預(yù)測(cè)。代表性研究有朱園飛（2010）基于計(jì)劃行為理論對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買意向進(jìn)行的實(shí)證研究，結(jié)果表明網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買信念對(duì)態(tài)度、主觀規(guī)范及感知到的行為控制影響模型擬合較好。勞可夫等（2013）基于計(jì)劃行為理論構(gòu)建了綠色消費(fèi)行為影響機(jī)制的假設(shè)模型，并通過(guò)實(shí)證研究表明，綠色消費(fèi)意向?qū)G色消費(fèi)行為影響顯著。

用擴(kuò)展的TPB模型來(lái)預(yù)測(cè)消費(fèi)行為意向。這類研究多加入某一新的變量，形成擴(kuò)展模型用來(lái)研究消費(fèi)行為意向。如唐佳陽(yáng)（2010）基于傳統(tǒng)的擴(kuò)展計(jì)劃行為理論，同時(shí)將技術(shù)接受模型里的感知網(wǎng)上購(gòu)物有用與感知網(wǎng)上購(gòu)物易用納入研究范疇，陶蕊（2011）在計(jì)劃行為理論原有模型的基礎(chǔ)上融合了傳統(tǒng)價(jià)值觀和生態(tài)學(xué)知識(shí)兩個(gè)因素以預(yù)測(cè)消費(fèi)者環(huán)保型產(chǎn)品的購(gòu)買意愿和購(gòu)買行為，他們的實(shí)證研究結(jié)果均表明擴(kuò)展的計(jì)劃行為理論具有良好的解釋力度。

對(duì)TPB進(jìn)行分解預(yù)測(cè)消費(fèi)行為意向的研究。例如，Hsiu-Fen lin（2007）利用分解的TPB模型對(duì)消費(fèi)者在線購(gòu)買書(shū)籍的消費(fèi)意向進(jìn)行預(yù)測(cè)，在分解的TPB模型中，態(tài)度的、規(guī)范的和控制的信念被分解為多維度的信念結(jié)構(gòu)。Hsiu-Fen lin同時(shí)將純正的TPB模型與分解的TPB模型進(jìn)行對(duì)比，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，分解的TPB模型提供了更全面的對(duì)行為意圖的解釋。

三、TPB在消費(fèi)行為領(lǐng)域的研究局限

在消費(fèi)行為領(lǐng)域，對(duì)于TPB及其應(yīng)用也存在如下一些不足：

首先，理論的應(yīng)用情景范圍小。目前理論的應(yīng)用大多局限于傳統(tǒng)的的消費(fèi)行為，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境與傳統(tǒng)的消費(fèi)環(huán)境是有差別的，是否計(jì)劃行為理論也能預(yù)測(cè)人們多種多樣的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)活動(dòng)，目前這方面的研究不夠深入具體。而且研究對(duì)象也主要集中在網(wǎng)絡(luò)物質(zhì)產(chǎn)品，對(duì)精神產(chǎn)品的消費(fèi)行為的研究很欠缺。

其次，缺乏計(jì)劃行為理論和其他理論預(yù)測(cè)能力的比較研究。研究者已經(jīng)在社會(huì)行為等領(lǐng)域中比較計(jì)劃行為理論和其他理論的預(yù)測(cè)作用，但是鮮見(jiàn)在消費(fèi)行為領(lǐng)域中比較計(jì)劃行為理論與其他預(yù)測(cè)消費(fèi)行為流行理論，例如價(jià)值理論、滿意理論等。

最后，研究方法問(wèn)題。計(jì)劃行為理論根據(jù)價(jià)值期望理論定義主要變量的內(nèi)容，并用乘積和代表變量的測(cè)量值，而且在確定測(cè)量值時(shí)涉及量綱問(wèn)題（段文婷，江光榮，2008）。但目前在消費(fèi)行為領(lǐng)域運(yùn)用計(jì)劃行為理論解釋和預(yù)測(cè)行為的研究中，許多研究者并未采用以上方法來(lái)獲取測(cè)量值，因而計(jì)劃行為理論的研究方法準(zhǔn)確性、可靠性不足，需要真正對(duì)其改善，從而提高該理論的解釋力和預(yù)測(cè)力。

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