格瓦拉“賣身記”

在線票務的“革命”者，被革了命

2010年1月4日，電影《阿凡達》在內地上映。劉勇7點起來，身上揣著400張電影票直奔和平影都。去了才發現，買票的人在影院周圍圍了三圈。彼時，上海只有一家影院具備播放IMAX版本的能力，一張電影票被黃牛炒到數千元。

“就當時那個瘋狂勁，人們要知道我身上有票，肯定把我摁倒，一搶而空”，于是，劉勇緊急轉移到旁邊的永和豆漿，短信通知格瓦拉會員到店里拿票?！坝行┡⑦€不信，當我是騙子?！?/p>

劉勇是線上票務平臺格瓦拉的創始人。因為劉勇團隊預測《阿凡達》必火，事先讓影院為格瓦拉預留一部分票。在電影院排隊買不到的票，在格瓦拉上卻可以原價買到。格瓦拉因此一炮打響。

作為國內最早的線上票務平臺之一，2007年，格瓦拉在國內電影票房井噴的前夜入場，在格瓦拉的市場教育下，在線訂座業務得到影院和系統方認可。然而，能預見《阿凡達》必火的劉勇，沒能預見占盡先機的格瓦拉會淪落到二次“賣身”的下場。

意氣風發

劉勇創立格瓦拉時，國內電影市場還是一片蠻荒，全年票房不過30億上下，且線上票務平臺所占比例極低，去影院直接購票仍是主流選擇。劉勇最開始也沒有線上票務的打算，只是想把電影排片的動態數據庫做好。

但隨著時間的流逝，劉勇發現單純以數據中間商的姿態很難存活，況且“只有付錢才知道消費者真正在想什么，所以淘寶、支付寶的數據是最好的，它代表消費者的行動，是真實的?！庇谑?，格瓦拉啟動線上票務，并獨創線上選座功能，以區別于傳統線上票務平臺。

2009年年底，格瓦拉開始在上海和各家影院商談進入影院的數據庫的合作事宜。正好那時，上海所有影院都換了一套影院管理系統，影院管理系統全國只有六家牌照，但因為這幾家表現不佳，才有了影院與格瓦拉的合作。

因為電影《阿凡達》一炮打響后，在線訂座業務得到越來越多影院和系統方的認可，同時這種購票的方式在都市白領圈中也迅速形成影響力。2011年格瓦拉迅速擴張，國內市場占有率一度達到20%以上，上海市場占有率甚至超過80%，在杭州、南京等城市建立14個分站。年輕人在看電影前，總是習慣尋找那臺黃黃的取票機。

此外，格瓦拉以局部創新和精細化服務為人稱道，一度占盡優勢。目前各大線上票務平臺一些共有的功能，如為用戶提示規劃好停車場和交通路線，提醒消費者提前取票，提醒用戶點評，推出自定義票紙，以及情侶座選項等人性化服務，最初的實施者都是格瓦拉。

同時，格瓦拉先后與上海電影節和北京國際電影節達成合作，逐漸為其建立獨特的調性，與深度電影愛好者達成了更為緊密的聯系。

毫無疑問，此時的劉勇意氣風發，但盛衰之間拐點也近在眼前。

成也盛大，敗也盛大

2012年，在O2O領域挾大勝之威的美團瞄準線上售票行業，成立貓眼電影的前身美團電影，轉年，微影時代的前身微信電影票也緊隨其后誕生，兩家通過大規模票補很快使得線上售票的比例從個位數一下提升至百分之五十，大量新觀眾被吸引進電影院。

在貓眼電影和微影時代依靠低價票瘋狂收割用戶時，劉勇的反應明顯有些遲緩。原因有二，一是格瓦拉將自身定位為在線選座平臺，與貓眼與微影時代并不搶奪同一批用戶，也就沒有必要背負巨大投入進行票補；二是因為格瓦拉自身也陷入“陣痛”，無暇顧及其他。

格瓦拉前兩輪的投資人是盛大，不僅給格瓦拉帶來資金，還引入相關的院線資源。然而，事后證明，盛大作為股東的存在是一柄雙刃劍。格瓦拉在華東地區建立起相對優勢之后，自然而然地向北方擴張，在最重要的北京，格瓦拉遇到了同為盛大投資且簽有獨家院線系統協議的網票網，競爭上有所牽絆。

同時，盛大希望當時電影業務尚不成熟的格瓦拉，去拓展體育場館售票、演出票等業務。然而，這兩項業務一直被大麥網等耕耘許久的傳統企業把持，而且行業對渠道、線下運營等方面有著極高要求，格瓦拉與其相比優勢全無。最后，格瓦拉一個9塊錢進羽毛球場館的項目，一年下來虧了1000多萬，直接導致自身資金緊張，被迫裁員。

“鐵軍”踐踏

在中國互聯網史上，有兩支地推團隊被廣為稱道，一是號稱“鐵軍”的阿里中供，二是美團的地推團隊。在格瓦拉業務收縮期間，脫胎于美團的貓眼電影繼承了前者的狼性作風，在三四線城市下沉，迅速開辟兩百多個城市，讓格瓦拉切實感受到威脅。

除了地推團隊的強大執行力，貓眼電影的低價票補也為其迅速贏得市場份額。在拿到寧浩導演《心花路放》的聯合發行后，貓眼電影直接用千萬元級別的票補壟斷片源，并跟影院簽訂排他協議，最終導致這部十億量級的電影在格瓦拉上無票可賣。

為了挽回一城，格瓦拉對姜文導演新片《一步之遙》進行大規模票補，沒想到的是這部電影上映后口碑兩極分化，票房收入遠不及預期。之后，格瓦拉陸續投入6000萬，從2015年春節檔一直燒到五一檔，對《狼圖騰》、《復聯2》、《闖入者》、《念念》等電影進行票補，結果全部遭遇票房慘敗。

劉勇曾說，格瓦拉不迷信大陣容，大制作，而是注重真正高品質的電影，好電影就應該有好的票房。這是電影市場極其理想下才能達到的狀態，只不過理想和現實之間往往隔著N個《小時代》。

相反貓眼電影進行票補的諸如《捉妖記》、《煎餅俠》等電影紛紛跑出很好的票房數據，只2014年一年，貓眼就完成了對老前輩格瓦拉在市場份額上的超越。

同期貓眼電影和微影時代都引入數億美元級別的融資，而格瓦拉整個C輪的融資額不過四億人民幣。票房誤判的損失對于背后站有巨頭的貓眼電影來說不算什么，可對于格瓦拉則意味著滅頂之災。一些高層也在反思，“如果說我們退出票補大戰，沒準反而能存活下來?！?/p>

而在大規模票補的同時，各大線上票務平臺也紛紛介入電影產業鏈上游，雖然格瓦拉是國內最早拿到電影發行牌照的線上票務公司，但日趨縮水的市場份額和院線覆蓋率并不具備優勢。

寡頭之爭

2014年，格瓦拉收到來自BAT的“橄欖枝”，百度和阿里都曾經跟格瓦拉談過投資和控股，但最后因價格等各方面問題都沒有談 攏。

在劉勇看來，當時還在PC時代，移動端尚未普及，公司一旦站隊，（BAT）其他兩家的資源就沒有了。當然，劉勇多少也有想獨立上市的心思?；仡^復盤，在BAT的觸手已伸向全領域的當下，決定了創業者左右逢源的想法并不實際。

2015年，BAT開始全面加入戰局，搶占線下用戶向線上遷移這波市場紅利，各大票務平臺紛紛燒錢票補，搶占市場。格瓦拉的生存空間愈發遭到擠壓，并面臨資金鏈斷裂的風險。原本的投資方因為股災而放棄入股。不得已下，2015年12月17日，微影時代和格瓦拉合并。

在收購格瓦拉之后，微影時代突入在線票務領域第一名位置，那一年，格瓦拉還占據電影在線票務市場的12.17%，兩者市場份額加起來已近28%，超過了一直領跑的貓眼電影。而淘票票的前身淘寶電影，只占據7.49%。

按照協議，合并后，將實行微票兒與格瓦拉雙品牌獨立運營，優勢資源共享，團隊架構保持不變。但實際上，在被微影時代收購之后，格瓦拉就已不復存在。原本松弛的工作氛圍被刻板的管理所取代，頁面上的原本藝術展覽的位置被更多的商業活動填充，格瓦拉變得與微影時代越來越像，其原本的存在也被消解。

被微影時代并購后格瓦拉的市場份額也不?？s水。根據調研機構比達咨詢（BDR）發布的《2017年第2季度中國在線電影票市場研究報告》顯示，目前占據電影票務市場的前四甲依次為：淘票票，貓眼電影，微影時代，百度糯米，格瓦拉的市場份額降至個位數。

據了解，格瓦拉創始人劉勇、原聯席CEO張學靜，以及一眾高層在微影時代收購半年后就已陸續離職。

隨后，阿里發狠，在貓眼和微影時代還在為下一輪融資奔忙的時候，阿里旗下的淘票票賬上已經有了十幾個億。9月5日，格瓦拉內部員工向每經影視記者獨家證實，9月1日到通知，貓眼電影即將收購格瓦拉，因此也暫停格瓦拉點卡的銷售。

貓眼電影、微影時代的合并已箭在弦上。在線票務平臺這場“三國鼎立”終將成為過去，或將變成阿里和騰訊的寡頭之爭。當勝負已分之際，格瓦拉最終成為只是有些美好的舊日廢墟。endprint