資本的邏輯，語言的狂歡

郁有萌

當前互聯網技術飛速發展，除了給傳統媒體帶來巨大沖擊之外，一些原本立足于傳統媒體的文藝節目卻借助互聯網平臺又重新興起，《圓桌派》就是其中典型的代表。本文將從互聯網發展的互動性、資本價值的趨利性以及意見領袖的引領性與號召性等方面來分析這種現象。

作為優酷“看理想”系列節目之一的《圓桌派》，是優酷視頻與理想國出版社聯合打造的高品質內容節目。優酷“看理想”系列前期一共推出了三檔文化類節目，分別為《一千零一夜》《局部》《聽說》，這三檔節目分別從文學、繪畫、音樂三個方面向受眾傳播相關知識。自2015年7月正式上線，其點擊量高達2億人次。2016年，優酷視頻又先后推出了《呼吸》《號外》《圓桌派》三檔文化類節目。截至目前，其優酷“看理想”系列一共推出123個視頻，吸引粉絲總量74.2萬人。作為優酷“看理想”旗下的一檔談話類節目，《圓桌派》從2016年推出至今，總點擊量高達1.2億人次，成績斐然。在網絡自制節目呈現井噴式發展的當下，《圓桌派》作為后起之秀為什么能取得如此效果呢？

一、互聯網發展的互動性讓節目更接地氣

互聯網技術的不斷發展，使得傳統媒體行業面臨越來越大的壓力，2016年12月31日，《京華時報》紙質版宣布休刊，就是對互聯網技術發展的妥協與擁抱。互聯網技術的不斷發展，除了使受眾獲取信息的渠道更多樣化，獲取信息的成本更低廉化，獲取信息的時間更時效化之外，筆者認為互聯網技術的發展所帶來的一個更重要的變化就是交互性更強。美國媒體理論家萊文森曾提出：“因特網擺出了這樣一副姿態：它要把過去一切媒介‘解放出來，當作自己的手段來使用，要把一切媒介變成內容，要把這一切變成自己的內容……不僅過去的一切媒介是因特網的內容，而且使用因特網的人也是其內容。”由此可以看出，互聯網的發展已經遠遠超越傳統媒體注重的內容，信息生產者、傳播者、接受者都已經成為信息的內容。在此背景下，內容之間的交互性就成為必要前提。

互聯網發展的互動性讓節目更接地氣，表現在節目內容，即話題的選擇上。《圓桌派》作為一檔談話類節目，其話題選擇的成功與否直接決定著節目的點擊量。從《圓桌派》第一季24集節目的話題選擇上可以看出，其在話題的選擇上具有平民性，同時也兼具時效性。《圓桌派》的第一期節目以“師徒”為主題，其實是以郭德綱與曹云金的網絡“對罵”為切入點的。中國傳統的戲劇曲藝都講究師門傳承，即師徒，但是這種承續關系是否還適應當代社會的發展？作為當下中國較受歡迎的相聲表演藝術家，郭德綱與其徒弟曹云金“對罵”事件讓傳統的師徒制度再次成為大眾關注的焦點。所以，《圓桌派》第一期節目就抓住了當下受眾最為關心事件來展開話題討論。這種在話題選擇上與網友、受眾的互動性就是其獲取大眾認可的重要手段。除了師徒這一話題之外，還有出軌、母女、網紅、男色、相親、文青等一系列話題，無一不是當下受眾極為關注與關心的，也是當下受眾拿捏不準的。因此，《圓桌派》作為一檔網絡談話類節目，其嘉賓作為某一相關領域的“意見領袖”，他們對于這些問題的看法也是吸引受眾的重要手段。

除了話題的平民性之外，《圓桌派》的話題選擇還具有時效性。所謂時效性，就是強調節目對當下大眾關注的文化事件的反應能力，時效性強，就能即刻抓住當下最流行的大眾文化事件，迅速吸引大眾的注意力，從而使得節目的點擊量獲得提升。《圓桌派》在對當下文化事件的把握上也具有一定能力。例如，2016年12月16日推出的節目《裸條：裸貸肉償，女學生的節操為啥碎了一地》就是對當時十分流行并引起廣泛關注的大學生“裸貸”事件的一個即時反應。

除此之外，《圓桌派》還有一些節目是對未來的預測性的，這種選題同樣也吸引了大眾的注意力。例如，2016年12月30日推出了一期以《星座：你被星座“綁架”了嗎》為主題的節目，節目邀請到了某知名星座占卜師，其向受眾普及了與星座相關的一些知識，而且在節目的最后還對接下來一年中各星座應該注意的事項作了“預測”。不管星座預測未來是否是偽科學，但是它吸引了受眾極大的關注。例如，新浪微博知名大V“同道大叔”的粉絲量就高達1 227萬人，而且其微博下面的評論數經常達到或超過1萬條。由此可見，星座還是受到廣泛關注的。因此，《圓桌派》就順勢而為地推出了以“星座”為主題的節目，而且時間還是新舊兩年交替之時，可謂用心良苦。除了“星座”這一期外，其后曾連續推出了《飯局：如何成為飯局達人》《過年：人工智能時代還要回家過年嗎》兩期節目，都是與即將到來的農歷新年有關。“飯局”這一期與中國人春節期間的交友聚會極為密切，而“過年”這一期則與當下中國人每年為春節而耗費大量精力與家人團聚有關，當下技術的發展卻能最大限度地打破親人在空間距離上的藩籬。

因此，《圓桌派》在話題的選擇上充分利用了廣大受眾的關注點，既能積極適應受眾關注的熱點問題，也能對受眾的關注點進行引領。《圓桌派》節目組除了整理受眾在觀看節目時所發的彈幕內容，其微信公眾賬號中還有專門的子菜單來收集節目話題。《圓桌派》這種對于互聯網技術的利用，對于互聯網背景下的受眾與節目組互動性的利用，為其發展提供了源源不斷的信息來源。

二、資本價值的趨利性讓節目的廣告植入更加自然

一直以來，在影視藝術、綜藝節目中植入廣告成為眾矢之的，植入廣告太露骨成為受眾對節目主創人員口誅筆伐的重要一面。在互聯網技術日益發展的當下，在資本的力量愈加強大的當下，如何將廣告植入做得更好不僅是廣告策劃者主要考慮的事情，也考驗著節目組主創人員的智慧。《圓桌派》在廣告植入上的表現卻將上述問題迎刃而解。《圓桌派》將要植入廣告的品牌訴求與節目話題做了無縫對接。在《圓桌派》第六期節目《匠人》中，就將要植入的廣告四特酒與節目的主題做了契合。作為四特酒旗下的高端酒品牌，四特東方韻極為強調工匠精神，《圓桌派》順勢而為就做了一期以“匠人”為主題的節目，共同詮釋工匠精神，將節目的主題與植入廣告的價值訴求無縫銜接。作為《圓桌派》第一季的番外篇，2017年婦女節，節目組更是聯合天貓共同打造了《圓桌女生派》，整個節目形式延續《圓桌派》的一貫風格，而又將廣告以極為自然的方式植入其中。endprint

一檔綜藝節目尤其是建基于互聯網平臺上的綜藝節目，要想持續存在下去就必須不斷尋求源源不斷的廣告贊助。而如何將贊助商的廣告植入到節目中，《圓桌派》做了一個很好的榜樣，將節目的主題訴求與贊助商的品牌價值訴求極大地銜接在一起，既不顯得突兀又能達到廣而告之的效果。

三、“意見領袖”的號召性讓節目粉絲數持續增長

美國哥倫比亞大學傳播學者保羅·拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》中提出了“意見領袖”這一概念，他認為“意見領袖”是人群中比較活躍的群體，他們擁有更多的主觀興趣，因此，他們比一般人更多地接觸媒介，比一般人知道更多的媒介內容。由此可以看出，拉扎斯菲爾德此處所提及的“意見領袖”具有如下特征：人際傳播中積極活躍者、主觀能動性強者、信息占有者和信息傳播者。

《圓桌派》的主持人為竇文濤。由竇文濤主持的鳳凰衛視《鏘鏘三人行》自1998年開播以來，已成為中國談話類節目的標桿。2008年，《鏘鏘三人行》還獲得了“清談類節目”2008年傳媒行業中國標桿品牌稱號。多年來談話節目所積累的用戶量，讓竇文濤本身自帶號召性、話題性。

作為節目的策劃，梁文道曾主持過鳳凰衛視的《開卷八分鐘》，也是《鏘鏘三人行》的經常性嘉賓，粉絲群體相對固定，其在優酷“看理想”平臺下的《一千零一夜》，截至2017年6月，其197期節目的總點擊量高達4.32億次。由于《圓桌派》與《一千零一夜》都是在優酷“看理想”的平臺上，所以更能吸引用戶，從而保證將“看理想”之前所累積的粉絲量移向《圓桌派》。因此，不管是主持人竇文濤還是節目策劃人梁文道，本身就是一定群體內的意見領袖，其號召作用不言而喻。

除了節目主持人竇文濤與策劃梁文道外，《圓桌派》的嘉賓也都是在相關行業具有重要引領作用的知名人士。作為《圓桌派》的經常性嘉賓，馬未都在收藏界具有重要話語權。蔣方舟從北大才女開始就受到眾多文青的關注，是文藝青年的精神領袖。

因此，一個網絡脫口秀節目的發展，首先就得有一個“意見領袖”，一個好的“意見領袖”就是一個大IP。IP在影視劇中的重要性已眾所周知，但是其在綜藝節目，尤其是在網絡節目中的重要性還沒有引起特別強烈的關注。網絡節目自發的互動性以及網民轉移成本的低廉，更加突出“意見領袖”的重要性。這一點在網絡直播平臺中體現得更為明顯，一個好的網絡主播動輒近千萬元的簽約費就能說明這個道理。當下的網絡脫口秀節目，無一不是建立在“意見領袖”的基礎上的，《圓桌派》的竇文濤、《曉說》的高曉松、《都嘟》的馬未都，以及《羅輯思維》的羅振宇等，節目主持人就成為這個節目的核心競爭力。

《圓桌派》作為優酷“看理想”旗下的一個子節目，與優酷看理想系列一起成為一個文化品牌，但是其本身存在的問題還是應該正視的。筆者認為，《圓桌派》第二季已經開播，但是其本身存在的問題并沒有得到很好的解決，主要表現在兩個方面，即為節目嘉賓的互動性有待進一步加強、與《鏘鏘三人行》的模式存在重復。

首先就是節目嘉賓的互動性有待進一步加強。《圓桌派》為三名嘉賓，加上竇文濤就是四個人，但是如何權衡好這三名嘉賓之間的關系就成為一個現實的問題。有時候會出現有嘉賓受到冷落的情況。例如，第一季第二十三集《飯局：如何成為飯局達人》，三名嘉賓分別為梁文道、陳曉卿、蔣方舟，再加上竇文濤。看完整一期節目，人們就會發現蔣方舟在節目中是以一個聆聽者的身份存在的，整場節目大多數時間是在聽三名男性嘉賓之間的對話。再如，第二季第四集《火鍋：火鍋江湖，你屬哪一派？》，嘉賓河森堡的存在就會顯得尷尬，甚至有觀眾直接發彈幕說“又回到了鏘鏘三人行的感覺”。先賢老子曾說：“道生一，一生二，二生三，三生萬物。”竇文濤也講過三個人的聊天才是最好的狀態。所以，在《圓桌派》中如何做到四個人都能得到同等表達自己觀點的機會，確實需要節目組進一步的思考。

此外，《圓桌派》與《鏘鏘三人行》在節目形式上存在重合性，即都為談話類節目，都是竇文濤擔當主持并在整個節目中起到穿插整合的作用，所以就會給觀眾一種《圓桌派》就是另一種《鏘鏘三人行》的變種而已。這種現象在第一季前面幾集中表現得尤為明顯。竇文濤也不止一次在節目中說過，《圓桌派》是他的私人節目，但是如何做到《圓桌派》與《鏘鏘三人行》風格之間的轉換，也成為考驗節目組的一個難題。

四、結語

《圓桌派》作為優酷“看理想”旗下的一個品牌節目，其依托著獨特的話題選擇、巧妙的廣告植入與節目組人員“意見領袖”的號召性，使其在眾多的網絡自制節目中能夠脫穎而出并取得不俗的用戶觀看量，對于其他網絡自制節目具有重要的借鑒意義。

（廣西藝術學院人文學院）endprint