淺談傳統企業管理與市場營銷策略

王思佳++許富強++孫榮

摘要：我國正在大力提倡“國家品牌戰略”，而傳統企業是國家品牌的重要組成部分。傳統企業相比新興企業而言資本更加雄厚，知名度也更高。改革開放特別是進入21世紀以來，國內和國際市場都發生了天翻地覆的變化，這就要求傳統企業要緊跟時代潮流，適應市場變化，及時調整企業管理和市場營銷戰略。本文作者在大量調研的基礎之上結合“同仁堂”實例從市場前景分析、競爭對手分析、營銷管理工作經驗、市場營銷工作所存在的問題等進行了分析和研究。

關鍵字：傳統企業；企業管理；市場營銷；“swot分析”

一、研究對象總體介紹

“中華老字號”同仁堂始建于公元1669年，三百多年后的今天，同仁堂非但沒有衰敗，反而越走越好——從過去“供奉御藥”的中藥房發展為資產上億，產品行銷全世界的現代集團企業，并成為醫藥界為數不多的上市企業。北京同仁堂是全國中藥行業著名的老字號，歷代同仁堂人始終樹立“修合無人見，存心有天知”的自律意識，在選料、制藥、加工各個環節精益求精，使得其產品療效顯著、享譽海外，目前已行銷40多個國家和地區。同仁堂進行了一定程度的轉型在傳統中醫藥企業中具有一定的代表性。

二、研究方法及分析

本文作者查閱了有關同仁堂大量的文獻資料，并進行實地調研考察，在此基礎上對同仁堂進行了“SWOT分析”即從機會-公司市場前景、威脅-公司主要競爭對手、優勢-公司營銷管理成功經驗、劣勢-公司營銷管理所存在的問題進行具體分析。

1、公司市場前景分析

中藥在我國有著悠久的歷史，雖然隨著見效快的西藥進入中國致使其市場份額有所減少，但總體來說中藥西藥在我國難分伯仲。近幾年，溫和、治本、副作用小的中藥越來越受歡迎。同仁堂的主要產品是中藥，現在偏向于中成藥。

從數據上分析，未來10年，我國醫藥行業將維持在20%或更高的發展水平。《中國中醫藥法（草案）》在2016年12月19日提請全國人大常委會三審，中藥產品一旦進入《中醫藥法》就受到了法律的保護，足見國家對于中醫藥產業扶持力度加大。

2、公司主要競爭對手分析

在傳統中醫藥行業，同仁堂的競爭對手主要有云南白藥集團股份有限公司、山東東阿阿膠股份有限公司、湖南九芝堂股份有限公司等。云南白藥集團股份有限公司的優勢在于傷科中成藥譽滿中外且被列為“國家一級保護品種”。山東東阿阿膠股份有限公司的優勢在于國家級保密工藝、滋補品市場廣闊。湖南九芝堂股份有限公司的優勢在于規范化的中醫藥種植，適度介入生物制品和化學藥品。

3、營銷管理工作所取得的成績及經驗

（1）注重產品的品質培養

同仁堂嚴格按照“炮制雖繁，必不敢省人工；品味雖貴，必不敢減物力”的祖訓制藥，由此同仁堂生產的藥都經過了繁瑣復雜的層層把關。同仁堂主要從三個方面入手抓質量管理：一是對職工宣揚“質量就是生命”的思想；二是建立科學的質量管理體系；三是努力提高藥品質量檢測水平。

（2）注重技術創新

為緊跟時代潮流，同仁堂制定了適合自身發展的科技發展計劃，設立了“同仁堂發展委員會”，并加強與技術中心等科研機構合作，力求不斷推陳出新。除此之外，同仁堂還積極尋找符合同仁堂特色的電子商務模式并在互聯網上建立了“同仁堂醫藥健康網”，借助該平臺開展網上看藥、網上售藥、網上醫藥咨詢中心、網上采購和網絡技術支持等5個方面的商務活動。值得一提的是同仁堂近幾年開始向藥妝行業進軍，并推出了多款健康溫和不刺激的化妝品以及護膚品。

（3）注重企業文化

同仁堂的成功很大意義上依賴于它優秀的企業文化。在對待員工方面，同仁堂引進了大量的高新技術人才，為企業注入新的血液和活力。在引進人才的同時，同仁堂也注重對人才的繼續培養，在企業內部形成一種以員工為中心、和諧溫馨、互幫互利的文化氛圍。這一系列的措施讓員工們把質量至上牢記在心，并使得他們不斷追求超高的質量和貼心的服務。

在對待顧客方面，同仁堂竭盡全力滿足顧客的要求，嚴格遵守“顧客至上”的經商準則。顧客對藥性不清楚，同仁堂就專門安排退休的老中醫或是老藥工為這些顧客排憂解惑；顧客煎藥不方便、不在行，同仁堂就長期代客加工中成藥。

4、公司營銷管理所存在的問題

盡管同仁堂這一老字號目前發展良好，但是它依然存在些許問題，其中較為突出的問題就是營銷專業度不夠。

雖說同仁堂有自己的淘寶旗艦店，但是營銷產品大都是各種養生茶以及補品，沒有突出自己的優勢。再者，同仁堂的微信公眾號不僅難搜，買藥的入口也很難找。最為關鍵的是，同仁堂的廣告投放量太少。同樣是傳統中醫藥企業，百雀羚近幾年的廣告投入資金達到近億元人民幣，但卻很少見到同仁堂的廣告。

同仁堂的公關處理能力也較弱，前幾年其產品成分被查出超出國家標準，但其遲遲未作出說明，這直接導致顧客對同仁堂產品的質量產生了懷疑，同仁堂的形象也受到了極大的影響。

三、結語

經過作者對同仁堂營銷管理策略的研究與分析，得出同仁堂在中醫藥業屹立不倒的原因在于其產品極高的品質、技術的創新、企業文化的培養。但作者發現同仁堂現階段是迫于外界壓力被動轉型的，所以其轉型的效果還不突出。同仁堂要想在之后的競爭市場中屹立不倒，就要加強自己的營銷策略，隨時準備好迎接各方各面的挑戰。希望本文對于傳統企業改革有所作用，希望中華老字號不僅能活在過去也能在未來出彩。

參考文獻：

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