淺析臺網聯動模式的途徑和走勢

劉杰

摘 要 時下，各種媒介融合度日漸深入，電視臺和網站之間的臺網聯動也成了一種常態，并形成了多種聯動模式。實踐證明，這些聯動模式推動臺網合作走向良性，實現了雙贏。

關鍵詞 臺網；聯動；模式；多元化

中圖分類號 TP3 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2017）194-0056-02

近年來，越來越多的電視觀眾被互聯網“吸”走，尤其是年輕觀眾更是趨之若鶩，讓人不得不驚呼互聯網強大的“吸粉”能力。為此，電視臺主動向網絡“靠攏”，與網站“握手”，催生了多屏互動熱、跨屏觀看熱，繼而推動臺網融合發展邁入新階段，并在實踐中探索出了多元化的臺網聯動模式。

1 臺網聯動成電視發展新動作

何為臺網聯動？臺網聯動主要是指臺為網鋪路，網做好臺的服務，開設臺的節目與活動的網絡版本，臺在適當的情況下可將網的廣告捆綁銷售，幫助網擴大影響。實踐證明，電視與網站的聯動，可實現以下目標：在內容上推動節目收視率節節攀升，在傳播渠道上拓展節目覆蓋范圍，在廣告上放大品牌價值，在營銷上擴展了電視贏利空間。因此，越來越多的電視臺走上了臺網聯動的全媒體發展道路。

聯手推介電視劇成大勢。當下，年青一代大多熱衷于網上看劇、網上購物、網上聊天，網臺互動、共享電視劇“蛋糕”便成為一種常態。這方面，湖南衛視成了第一個“吃螃蟹”的電視臺。2013年，湖南衛視、愛奇藝臺網聯動開播的暑期大劇《天天有喜》，雙方利用各自的優勢舉辦互動活動，有目的地制造話題熱點和高地，引發轟動效應，使得該劇穩坐“暑假收視戰”的頭把交椅，單是網絡點擊量就達到2.4億，成為國內臺網合作的成功樣板。近年來，作為地市級電視臺的許昌電視臺也結合技術、資本等實際，在與地方知名網站聯手推介電視劇方面邁出了關鍵一步，以“紅”“黃”“藍”為題精選播出了一批經典電視劇，臺網同時開播，并附以短平快的話題營銷，推動了收視率的節節攀升，廣告吸納量同比增長28%。事實上，作為傳統媒體的電視臺與高品質網絡視頻雙方平臺攜手，帶來的是“大劇”收視率的突破與受眾影響力的全方位提升。

聯合推廣欄目成主流。就電視欄目的策劃、制作和推廣而言，過去只是電視臺自家的“私事”，如今，隨著互聯網時代的到來，再抱著這樣的觀念便不合時宜了。借助網站的人力、技術和資源優勢“放大”欄目影響力，也是一個不錯的選擇。事實上，我國許多強勢衛視早已在臺網聯合策劃、制作、推廣電視欄目方面先行一步，以此打造出了一批具有強大影響力的電視名欄目。東方衛視播出的才藝真人秀節目《媽媽咪呀》與PPS進行網絡視頻互動，通過內容首播、自制節目、定制微電影和臺網聯動等方式進行立體全方位合作，人氣選手可以直接成為PPS微電影的主角。由此，再說到近幾年國內的數十檔選秀節目無不都是在開播之初就與網站“結親聯姻”，開啟資源聯合推廣直通車，從而實現了節目的增值和品牌拓展。臺網聯動，讓打造電視名欄目的周期大大縮短，影響力大幅度提升。

網絡內容反哺電視風行。創新不止，融合永恒。隨著媒體融合進程的加快，網站也根據自身發展的需要主動借力傳統媒體。再加上節目以及電視劇購置成本的逐年看漲，搜狐、愛奇藝、土豆、優酷等一些網站也開始自制節目內容，并通過電視臺這個平臺播出。比如，愛奇藝的自制劇《在線愛》和“城市映像”系列微電影與旅游衛視進行互動播放，優酷談話節目《曉說》成功登陸浙江衛視黃金檔播出等等，網絡自制節目登陸電視平臺也成為近年來臺網聯動的一大看點。

電視頻道與網站合作成常態。除了電視劇和欄目的專項合作之外，電視頻道和視頻網站之間的戰略合作目前也已逐次展開。2012年，湖南衛視與樂視網達成戰略合作，不僅聯合拍劇，推出“策劃—投資—制作—播出”生產線，還在節目內容上實現雙向輸出。安徽衛視積極與優酷網合作，對電視劇聯合購買、聯合播出、聯合推廣、聯合招商，實現資源共享，將臺網之間頻道層面的合作推向了一個更高、更深的層次。

2 臺網聯動開創互動模式

時下，臺網聯動已成為各大視頻網站謀求發展的利器，電視臺與網站之間的合作模式也從單一的后期播出推廣，延伸至節目策劃開發、影響和推廣的全環節，具體合作方式也更加多元。主要合作模式有以下幾種：

內容推廣聯動模式。內容推廣聯動是指臺網雙方基于某個現實的、有影響力預期的影視內容，在宣傳、播出、營銷等方面開展合作。目前最常見的是電視劇和電視節目。在電視劇的聯手推廣上，臺網共同創造話題，普遍采取制作特別節目和特別活動的方式。如天津衛視與鳳凰網絡視頻合作，配合電視劇《楚漢傳奇》開播聯手打造《楚漢英雄會》，湖南衛視、騰訊視頻共同推出的《童話二分之一》創造“一劇兩線”的播出方式，讓觀眾參與到劇情進展中。這些節目采用“播放平臺+媒體推廣+互動活動”的組合營銷模式，為電視臺內容推介帶來了很好的市場價值。

節目營銷聯動模式。節目營銷聯動，即電視臺與合作網站根據廣告主提出的意向，將其制作的節目分別通過各自的平臺播出，以實現效益的最大化。2012年，湖南衛視與搜狐視頻聯合策劃《向上吧！少年》，就圍繞廣告商伊利集團的需求量身打造網絡選秀。類似的合作還有山東衛視與優酷聯手打造的《歌聲傳奇》，這檔節目在策劃之初雙方就已經圍繞同一主題為同一個贊助商銀鷺提供服務，優酷制作的網絡版歌唱節目《我是傳奇》同步上線，并更多第配合銀鷺的線下活動，實現從提供平臺到接入前端內容策劃的跨越。

用戶互補聯動模式。用戶互補聯動是指合作互動的網臺根據用戶的意愿，在臺網和用戶之間互相交流分享的模式，充分滿足用戶的視聽享受等。優酷就研發出貼近用戶的產品，將用戶體驗做到極致，給未來電視與網站合作開辟了嶄新的通道。湖南衛視的《我是歌手》開發了APP應用終端，讓觀眾在觀看節目的同時還可以與好友在線分享交流，實現了社交化功能。視頻網站與電視臺在用戶互動上進行互補和嘗試，將成為臺網聯動的新選擇。endprint

資本運作聯動模式。臺網聯動模式所產生的巨大價值，讓各大視頻網站紛紛看到了資本聯動的前景。百視通入股風行網是一個典型代表，通過資本融合，風行在線已與東方衛視聯合制作、策劃、推廣和營銷視頻節目，開創了一種臺網深度融合的新路子。另外，視頻網站之間也開始了大規模的復合，新浪網入股土豆網，人人網購買56網，未來電視臺與視頻網站進行資本合作，搭建互動平臺，將成為一種臺網聯動的新嘗試。

3 臺網聯動拓展贏利新渠道

隨著電視與網絡平臺的互補價值不斷凸顯，對于電視運營者來說，只有走全媒體道路，在節目內容上體現互動與分享，進行多平臺分發，在傳播途徑上，通過多屏互動、整合渠道、聯動營銷等多種方式創新贏利渠道和模式，才能實現電視贏利的多元化和最大化。

臺網合作銷售版權。節目也是生產力。對于電視而言，最核心的競爭力是節目內容，優秀的節目資源還可以為廣告客戶提供更加多元化的營銷模式。如《康熙來了》是臺灣地區中天電視臺和騰訊視頻平臺合作并同步播出的，節目中不僅有視頻貼片、冠名贊助等傳統的廣告模式，還有個性化包裝、個性化營銷等為廣告客戶量身定制的新嘗試。與網站相比，集聚著人才、技術優勢的電視臺更是節目制作的“翹楚”，這對網站來說也是一種吸引。如此，電視臺可以變換一下思路，嘗試將電視節目包裝銷售給網站，將節目“變現”，借以獲得可觀的版權費或制作費，不失為一種全新的盈利渠道。2016年以來，許昌電視臺制作了《文化許昌》《許昌美食》等一批充滿文化氣息，人文關懷且地域色彩濃郁的節目，在滿足自身播出需要的同時，又打包賣給了地方網站，一方面擴大了節目影響力，另一方面又開辟了一個新的創收渠道，累計創收數十萬元。

聯動播出廣告分成。如今，除了一次性售賣節目版權，電視臺與網站聯合播出內容，在此基礎上對所吸納的廣告予以分成，也是一種較為常見的盈利模式。從電視臺考慮，與網站進行廣告分成，可以有效抵御網絡沖擊，盡可能地減少廣告流失；從視頻網站考慮，電視臺可以與其進行廣告分成，變相增加廣告收入，爭取利益最大化。在這方面，優酷與安徽衛視合作播出的《美人心計》，就采用網臺打包、聯合投放廣告的模式，取得了不菲的成績。

網絡點擊量納入售賣。網絡點播分食電視臺的蛋糕已是不爭的事實。為了更好地售賣品牌節目的價值，電視臺要在現有的條件下，充分考慮節目網絡點擊量的影響力，用足、用活、用好網絡點擊率貢獻，研究出一套新的統計方法，讓廣告主接受。目前，國外已經有調查公司將新媒體納入收視考核，相信綜合考量節目在電視和網絡等多媒體平臺的收視，將給節目帶來更大的廣告收益。

多版本付費點播。從觀眾和網友的角度考慮，電視臺可以制作不含廣告的網絡播出版本，進行二次編輯和包裝，在一定的平臺付費點播，從中獲得一定的收益。目前，比較通行的方法是，電視臺選取一檔或者數檔在觀眾中具有較高認知度的精品節目，或者專門面向一部分特定觀眾的所謂“窄眾”節目，將其納入付費點播，從中贏利，開發節目的多次售賣價值。而這些節目，多半集中在收藏類、藝術類等領域，要么高端，要么窄眾，成為觀眾付費點播的大熱門。

臺網聯合進行招商。聯合策劃、共同招商，成為臺網深度聯動的一種嘗試。安徽衛視與搜狐視頻播出新版《水滸傳》時，除了互相宣傳外，雙方還引入共同相商機制，廣告主購買了任何一方的冠名權就同時擁有了另一方的冠名權。未來，臺網聯動的合作將不僅僅是推廣和營銷，還將在創作、策劃、招商上聯動，探索更深入的聯動方式，開發新的盈利模式。

總之，隨著媒介融合的不斷深入，臺網聯動的模式也將更趨多元化，臺網聯動的深度和廣度也將更上一個層次。有一點可以相信，臺網聯動越多，二者共贏的幾率就越大。

參考文獻

[1]陶芊.臺網聯動的分析與思考[J].青年記者，2012（14）：45-46.

[2]陳曉紅.實施臺網聯動策略 推進和諧社會建設[J].視聽縱橫，2008（3）：53-54.

[3]央視市場研究.從受眾角度探討臺網聯動[J].市場研究，2012（2）：34-39.endprint