品牌如何走秀

曾艷

企業品牌涵蓋了企業的實力、產品、技術、文化、歷史等多方面信息，代表了企業產品形象、經營服務形象、管理者形象、員工形象、公共關系形象，是企業價值的綜合體現。企業開展品牌宣傳的目的，是將企業的價值優勢向公眾推廣，提高企業在行業、在社會的認知度，從而在客戶當中形成對品牌高度認知和忠誠度，為營銷人員營造一個有利于工作的環境。在互聯網技術、新媒體技術飛速發展的當下，對品牌的宣傳應重新審視和定位，如何將品牌宣傳與市場營銷有機結合，筆者結合工作實踐談以下觀點。

一、利用新媒體技術拓展營銷渠道

新媒體技術帶來營銷變革。新媒體技術、傳播方式的不斷進步及用戶數量的不斷增長，使越來越多的企業選擇通過網絡、移動互聯網、戶外媒體等方式發布信息，實現營銷環節上的贏利。而區別于傳統的電視、紙質媒體營銷方式，智能手機、平板電腦等移動終端開始在營銷領域發揮力量，借助微博、微信等“微”產品日益成為市場營銷的利器。

據《財富》雜志報道，已有143家世界500強企業開通新浪微博，其中46.5%的用戶在消費前會到微博看評論，29.7%會到企業微博找優惠，19.0%會通過微博找商家咨詢。通過微博導流完成購買的比例已經達到27.6%，26.7%的購買者愿意在微博分享消費體驗。在關注企業微博的用戶中，88%的用戶認為企業微博對他們了解產品、購買服務和參加活動獲得獎品等有直接幫助，并且74%愿意轉發微博分享企業信息。不難看出，微博已經深度植入到用戶的實際消費過程中，并且成為企業進行市場推廣的“必爭之地”。

運用“微”技術吸引客戶資源。除微博之外，微信也為新媒體營銷提供了無盡的想象力。目前微信已經實現了用戶分組、地域控制以及個性化內容制作與互動體驗，則讓微信的精準營銷發揮到了極致。移動互聯網是24小時貼身陪伴用戶的媒體，將碎片化的時間轉化為營銷時間。而利用微信開展營銷，則打開了上下游客戶的通道，將傳統營銷和網絡營銷進行了整合，形成媒體聯動，實現‘1+1=11的效果。

“微”技術的應用，也給以技術服務為核心業務的中船重工七二五所檢測與校準中心帶來了新業務。從建立微信平臺開始，中心定期發布檢測能力、特色專業、資質認證、行業動態、市場預測、新技術成果等信息，客戶可以通過該平臺實現與技術人員的互動。據2016年數據統計，目前訪問該平臺平均日點擊量達1000余次。同時，中心還在宣傳畫冊、展板上印制二維碼，客戶可直接掃描二維碼加入該平臺，共享平臺資源。同時，為了適應市場及客戶群的變化，擬將微信平臺與電子商務對接，開通檢測信息動態查詢等功能。這些功能的設置，可以讓客戶足不出戶的完成試驗委托、了解試驗狀態和信息。這種將傳統的宣傳和互聯網、“微”技術等新媒宣傳體相結合的模式，將有助于推動檢測業的市場營銷行為。

二、創新企業品牌宣傳的理念

強化品牌宣傳的內生動力。宣傳不一定都是企業宣傳部門的業務，企業的營銷、管理人員都應承擔宣傳的職責。對企業來講，當前的競爭已由產品力、銷售力的競爭轉入形象力的競爭，品牌形象作為企業文化的綜合表現，其影響力強不強首先就要看看內部的凝聚力強不強，因此企業在做品牌宣傳的時候，要強化自身內部的品牌宣傳，通過文化引領增強全體員工的品牌意識，提高他們服務品牌發展、呵護品牌的能力。作為企業的管理者，需要在企業文化上下功夫，引入全員營銷的理念，讓員工成為品牌宣傳的“吶喊者”。

善于投放廣告。精明的企業家，總是善于利用廣告，提高企業和產品的"名聲"，從而抬高"身價"，推動競爭，開拓市場。好的廣告不僅能為企業帶來經濟效益，還有利于樹立企業的社會形象，而好的產品借助于現代化科學手段的廣告，其所發揮的作用不知比人力要高多少倍。在品牌宣傳上，企業的管理者應該有開放式的思維，利用互聯網、紙媒、展會等載體上投放適量的廣告，可在一定程度上快速提高產品及品牌知名度，營造有利于創造收入的市場環境。

少談技術多談應用。做宣傳應善于把握客戶的心理。對客戶來講，關注的是企業的技術和產品對其帶來的應用價值，而不是產品的技術背景和細節。所以不能把客戶當專業人士對待，尤其是針對不熟悉我們的客戶來講，把專業技術演繹得通俗易懂，讓非專業人員理解并接受，最大限度地向客戶展示我們為客戶解決問題的能力，而技術細節交由技術部門的人員再跟進，是做好品牌宣傳的技巧，也是企業在市場營銷中應把握的原則。

三、同步策劃品牌宣傳戰略和市場營銷戰略

建立品牌宣傳的管理機制。品牌宣傳是一個系統工程，不能僅依靠由企業的宣傳部門來實施，應從企業戰略的高度認識品牌宣傳對市場營銷的重要性。企業的戰略部門應從在制定企業戰略的同時，制訂品牌的宣傳戰略。比如，某新產品、新技術在推出之前，應結合新領域和市場的客戶，制訂有針對性的品牌宣傳方案：在哪里宣傳，什么時機宣傳，花多少錢宣傳，怎樣策劃宣傳內容，預期的效果如何，出現品牌危機如何辦，等等。通過系統的策劃，明確每個階段品牌宣傳的內容和時機，并在推進中加強過程的監督，及時了解銷售部門反饋的信息，調整計劃和策略。

建立統一的品牌宣傳管理平臺。在很多集團化的企業里，都存在著品牌的多頭管理、資源分散等問題，影響品牌對外的形象統一。應明確牽頭管理部門，在資源綜合利用、營銷推廣、社會責任傳播、新聞宣傳、VI形象建設等工作進行歸口管理。明確品牌管理的組織架構和各部門職責及品牌項目管理流程，加強內部的協作，在社會活動、對外工程、客戶服務等各個環節，統一員工形象，統一品牌形象，強化對品牌的公眾影響力。

建立品牌宣傳與市場營銷相融合的電商平臺。電子商務轉變了傳統的流通模式，能夠精確鎖定有需求的潛在客戶，可以更好地建立同客戶、經銷商及合作伙伴的關系，使品牌的傳播更便捷，使供需雙方的直接交易成為可能。作為營銷創新的手段，利用電商平臺，可以形成集成化銷售，延伸產品及技術服務的價值鏈，為客戶提供最便捷的服務，有助于拓展海外業務。endprint