運用品牌的CBBE模型理論打造央視財經微信公眾號

彭雨禾

摘要：隨著新媒體時代的全面到來，傳統媒體必須積極探索新媒體內容的生產模式，應對新媒體帶來的沖擊。對于傳統媒體品牌而言，微信公眾平臺不僅是一條推送信息內容的渠道，更是挖掘客戶資源，將傳統媒體的品牌優勢延伸拓展到新媒體領域的一次不可多得的機遇。本文以“央視財經”微信公眾號為例，運用品牌理論當中的CBBE模型，從顯著性維度、判斷和感覺維度、共鳴維度來打造央視財經微信公眾號，促進其未來的發展，又能推動傳統媒體品牌的轉型升級。

關鍵詞：媒體品牌；CBBE模型；微信公眾號；央視財經

中圖分類號：TP37 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2017）36-0005-02

一、品牌的“CBBE”模型理論

“CBBE”模型理論指“基于顧客的品牌資產”（customer-based brand equity）理論的簡稱，1993年由凱勒教授所提出，是指因受眾的品牌知識而引發的對該品牌營銷的不同反應，包括品牌標識、品牌內涵、品牌反應、受眾與品牌關系這四個要素。CBBE模型假設品牌力存在于受眾對于品牌的知識、感覺和體驗，亦即品牌力是一個品牌隨著時間的推移存在于受眾心目中所有體驗的總和。此模型認為，構建一個強勢品牌需要進行4個步驟的工作：建立品牌標識、創造品牌內涵、引導正確品牌反應、建立合適的消費者-品牌關系。同時四個步驟又依賴6個維度：顯著性、績效、形象、評價、感覺和共鳴。[1]如圖1所示，其中，顯著性對應品牌標示，績效和形象對應品牌內涵，評判和感覺對應品牌反應，共鳴對應品牌關系。

二、“央視財經”微信公眾號存在的問題

2015年央視財經有了自己的微信公眾號。筆者偶然間關注到“央視財經”微信公眾號，發現除了娛樂節目、電子書之外，還能了解很多國家政策，如2016年國民經濟大數據，養老金、醫保等費用標準提高等等，開闊眼界，也更好地為自己的工作生活提供了參考。但是，它在內容的生產與運營方面存在著以下幾個問題：

1.內容豐富但缺乏個性。“央視財經”微信公眾平臺內容豐富，涉及熱點新聞、民生、財經等相關信息，在眾多新聞類微信公眾號中逐漸脫穎而出，具備了一定的影響力。平臺沿襲了央視財經多年以來的思維定式，無法跳出其母媒體的圈子，甚至開始出現固化模式，這也是“央視財經”微信公眾號日后在整體編排和內容推送過程中需要思考和解決的問題。

2.資源優質但形式單一。“央視財經”公眾號依托其母媒體的強大背景和權威性，在內容生產和制作過程中具有極大的優勢，其推送的新聞質量較高，內容優質。不過，平臺在內容推送的形式上相對比較單一，基本上為圖文形式，大部分的推送內容源于其電視媒體，沒有充分發揮和挖掘公眾號的新媒體功能，只是單純地將公眾號作為了其電視媒體的另一個展臺，容易使受眾產生倦怠心理。

3.內容推廣力度較小。央視財經經常會借助每天的電視節目提醒受眾關注其官方微信公眾號，或是在節目上投放二維碼，呼吁觀眾“掃一掃”加關注，其推廣手段和途徑比較單一，主要依靠其母媒體進行傳播，使得公眾號的推廣力度相對較小。然而，不了解或不喜愛“央視財經”的微信用戶一般不會主動對其進行關注，這便很大程度上束縛了公眾號的推廣范圍。

三、從顯著性維度打造“央視財經”微信公眾號

首先，在實際的微信公眾平臺運營策劃前，我們必須細致研究該平臺的目標客戶群體，并對該平臺所需要達到的功能目標加以明確。其次，還應對行內其他媒體品牌公眾號的基本運行情況加以細致的分析和探索，從而為本平臺的創建提供必要的對比和參照，保證運營過程中可以根據行業的實際特點來選擇營銷手段。第三，從媒體的實際經營情況和媒體形象出發，為微信公眾賬號平臺的搭建和推廣提供必要的資源支持，如人員支持、技術支持等，并調動各方面資源，為微信公眾平臺的快速發展打下良好基礎。第四，通過微信平臺強調媒體品牌個性，讓受眾真正意義上感受到該平臺的特色與創新，發揮其“不可替代性”的作用。

打造行業“標簽”，推介媒體形象。在實際的推廣過程中，作為一種新興的宣傳方式，微信公眾平臺的運營當前尚未出現同一的規范，這種情況之下，媒體在該領域的探索缺乏必要的借鑒，但是也同樣為其營銷手段、營銷方式提供了更為廣闊的探索空間。這里我們尤其要注意的是，平臺標簽化的問題。同樣以中央二套為例，作為一個財經頻道，必須讓廣大群眾真正認識到，財經頻道不僅能夠為他們的理財行為提供必要的支持，同時也關乎到他們生活中的每一個方面。

四、從評判和感覺維度打造“央視財經”微信公眾號

從受眾心理狀態的實際情況出發，為其提供針對性較強的宣傳內容。在實際的推廣和運行過程中，微信公眾平臺賬號面向的潛在受眾群體多為“80后”、“90后”、“00后”，而這些受眾對個性的追求、對潮流的追趕往往有著更為濃厚的興趣。這種情況之下，受眾心理顯然要求公眾賬號必須接地氣，如果不能真正進入他們的生活、為其提供所關心的信息，那么不僅難以發揮推廣的作用，反而會導致該賬號快速流失大量的粉絲。基于上述情況我們有理由認為，微信公眾平臺賬號在實際的運營過程中，必須深入了解當前階段受眾群體的一般心理特征，并找出這些特征和產品之間的共同點，以此為基礎展開營銷。

微信公眾賬號上的信息通常情況下具有持久性，公眾賬號上的信息是不會消失的，因此能夠為用戶帶來持續性的品牌刺激作用。技術和創意都是微信公眾平臺運營形式選擇中的重點，應合理對待。同時避免大量文字給受眾帶來的壓迫感，應增加圖片的數量，合理安排文字篇幅。由此，公眾平臺的可讀性就得到了有效的加強，對潛在受眾群體產生必要的吸引力。而在實際的運營過程中，娛樂化周邊也同樣能夠取得理想的效果，如微電影、小視頻等形式，都能夠讓受眾在不知不覺中記住該品牌。

五、從共鳴維度打造“央視財經”微信公眾號

互動是保證微信公眾賬號生命力的重要方法。從傳統的“我和您”逐步發展到今天的“我和你”，這種轉變集中體現出了微信營銷強調互動的特點。在微信公眾賬號平臺上，完成了早期的粉絲積累工作之后，通過互動提升受眾對品牌的認可度，就成為擺在我們面前的重點關注問題。實際上，互動是持久關注的基礎性條件。公眾平臺可以通過開展各種類型的活動來吸引受眾，尤其是可以憑借自身實體運營的優勢，開展線下活動，讓粉絲有效參與到媒體的活動中來，從而有效強化公眾平臺和受眾之間的互動連接。而對于媒體品牌來說，則應給予各種互動活動高度的重視，做好長期用戶關系維護工作，不能當做一錘子買賣而是要將那些潛在的受眾群體不斷地固化成自己的粉絲，使其對品牌產生更強的用戶黏性。

通過平臺虛擬社區的形式，進一步提升用戶對于品牌的忠誠度和認可度。虛擬社區能夠為粉絲之間的交流和溝通提供強有力的支持，以此為基礎產生的共鳴，更是我們強化品牌吸引力的有效手段。如足球俱樂部，就為球迷之間的交流提供了必要的環境，讓球迷產生了濃厚的歸屬感。央視財經微信公眾平臺也同樣可以借鑒這一思想，通過微社區來為粉絲的溝通提供環境支持，同時，線上線下活動相結合，強化其社群意識。同時，核心粉絲和意見領袖的形成，也同樣是保證對粉絲群體影響力的有效選擇。以虛擬社區為基礎形成的口碑傳播，互動性相對于傳統方式更強，更容易激發粉絲的共鳴。

結語：CBBE理論模型強調以顧客為中心的理念，與傳統媒體品牌以用戶為中心的品牌傳播理論不謀而合。在此基礎之上，傳統媒體品牌微信公眾號的有效傳播與運營建設又與CBBE理論模型所包含的層層遞進的六要素相契合，通過提高傳統媒體品牌的顯著性，打造形象、提高績效，從而影響用戶的態度、強化用戶的感覺，并最終產生品牌共鳴，打造出強勢媒體品牌。

參考文獻：

[1]趙泓.媒介品牌傳播學[M].北京：中國社會科學出版社，2012.

[2]陳兵.媒介品牌論[M].北京：中國傳媒大學出版社，2008.endprint