運(yùn)用品牌的CBBE模型理論打造央視財(cái)經(jīng)微信公眾號(hào)

彭雨禾

摘要：隨著新媒體時(shí)代的全面到來(lái)，傳統(tǒng)媒體必須積極探索新媒體內(nèi)容的生產(chǎn)模式，應(yīng)對(duì)新媒體帶來(lái)的沖擊。對(duì)于傳統(tǒng)媒體品牌而言，微信公眾平臺(tái)不僅是一條推送信息內(nèi)容的渠道，更是挖掘客戶資源，將傳統(tǒng)媒體的品牌優(yōu)勢(shì)延伸拓展到新媒體領(lǐng)域的一次不可多得的機(jī)遇。本文以“央視財(cái)經(jīng)”微信公眾號(hào)為例，運(yùn)用品牌理論當(dāng)中的CBBE模型，從顯著性維度、判斷和感覺(jué)維度、共鳴維度來(lái)打造央視財(cái)經(jīng)微信公眾號(hào)，促進(jìn)其未來(lái)的發(fā)展，又能推動(dòng)傳統(tǒng)媒體品牌的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

關(guān)鍵詞：媒體品牌；CBBE模型；微信公眾號(hào)；央視財(cái)經(jīng)

中圖分類號(hào)：TP37 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2017）36-0005-02

一、品牌的“CBBE”模型理論

“CBBE”模型理論指“基于顧客的品牌資產(chǎn)”（customer-based brand equity）理論的簡(jiǎn)稱，1993年由凱勒教授所提出，是指因受眾的品牌知識(shí)而引發(fā)的對(duì)該品牌營(yíng)銷的不同反應(yīng)，包括品牌標(biāo)識(shí)、品牌內(nèi)涵、品牌反應(yīng)、受眾與品牌關(guān)系這四個(gè)要素。CBBE模型假設(shè)品牌力存在于受眾對(duì)于品牌的知識(shí)、感覺(jué)和體驗(yàn)，亦即品牌力是一個(gè)品牌隨著時(shí)間的推移存在于受眾心目中所有體驗(yàn)的總和。此模型認(rèn)為，構(gòu)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌需要進(jìn)行4個(gè)步驟的工作：建立品牌標(biāo)識(shí)、創(chuàng)造品牌內(nèi)涵、引導(dǎo)正確品牌反應(yīng)、建立合適的消費(fèi)者-品牌關(guān)系。同時(shí)四個(gè)步驟又依賴6個(gè)維度：顯著性、績(jī)效、形象、評(píng)價(jià)、感覺(jué)和共鳴。[1]如圖1所示，其中，顯著性對(duì)應(yīng)品牌標(biāo)示，績(jī)效和形象對(duì)應(yīng)品牌內(nèi)涵，評(píng)判和感覺(jué)對(duì)應(yīng)品牌反應(yīng)，共鳴對(duì)應(yīng)品牌關(guān)系。

二、“央視財(cái)經(jīng)”微信公眾號(hào)存在的問(wèn)題

2015年央視財(cái)經(jīng)有了自己的微信公眾號(hào)。筆者偶然間關(guān)注到“央視財(cái)經(jīng)”微信公眾號(hào)，發(fā)現(xiàn)除了娛樂(lè)節(jié)目、電子書之外，還能了解很多國(guó)家政策，如2016年國(guó)民經(jīng)濟(jì)大數(shù)據(jù)，養(yǎng)老金、醫(yī)保等費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)提高等等，開(kāi)闊眼界，也更好地為自己的工作生活提供了參考。但是，它在內(nèi)容的生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)方面存在著以下幾個(gè)問(wèn)題：

1.內(nèi)容豐富但缺乏個(gè)性。“央視財(cái)經(jīng)”微信公眾平臺(tái)內(nèi)容豐富，涉及熱點(diǎn)新聞、民生、財(cái)經(jīng)等相關(guān)信息，在眾多新聞?lì)愇⑿殴娞?hào)中逐漸脫穎而出，具備了一定的影響力。平臺(tái)沿襲了央視財(cái)經(jīng)多年以來(lái)的思維定式，無(wú)法跳出其母媒體的圈子，甚至開(kāi)始出現(xiàn)固化模式，這也是“央視財(cái)經(jīng)”微信公眾號(hào)日后在整體編排和內(nèi)容推送過(guò)程中需要思考和解決的問(wèn)題。

2.資源優(yōu)質(zhì)但形式單一。“央視財(cái)經(jīng)”公眾號(hào)依托其母媒體的強(qiáng)大背景和權(quán)威性，在內(nèi)容生產(chǎn)和制作過(guò)程中具有極大的優(yōu)勢(shì)，其推送的新聞質(zhì)量較高，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)。不過(guò)，平臺(tái)在內(nèi)容推送的形式上相對(duì)比較單一，基本上為圖文形式，大部分的推送內(nèi)容源于其電視媒體，沒(méi)有充分發(fā)揮和挖掘公眾號(hào)的新媒體功能，只是單純地將公眾號(hào)作為了其電視媒體的另一個(gè)展臺(tái)，容易使受眾產(chǎn)生倦怠心理。

3.內(nèi)容推廣力度較小。央視財(cái)經(jīng)經(jīng)常會(huì)借助每天的電視節(jié)目提醒受眾關(guān)注其官方微信公眾號(hào)，或是在節(jié)目上投放二維碼，呼吁觀眾“掃一掃”加關(guān)注，其推廣手段和途徑比較單一，主要依靠其母媒體進(jìn)行傳播，使得公眾號(hào)的推廣力度相對(duì)較小。然而，不了解或不喜愛(ài)“央視財(cái)經(jīng)”的微信用戶一般不會(huì)主動(dòng)對(duì)其進(jìn)行關(guān)注，這便很大程度上束縛了公眾號(hào)的推廣范圍。

三、從顯著性維度打造“央視財(cái)經(jīng)”微信公眾號(hào)

首先，在實(shí)際的微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策劃前，我們必須細(xì)致研究該平臺(tái)的目標(biāo)客戶群體，并對(duì)該平臺(tái)所需要達(dá)到的功能目標(biāo)加以明確。其次，還應(yīng)對(duì)行內(nèi)其他媒體品牌公眾號(hào)的基本運(yùn)行情況加以細(xì)致的分析和探索，從而為本平臺(tái)的創(chuàng)建提供必要的對(duì)比和參照，保證運(yùn)營(yíng)過(guò)程中可以根據(jù)行業(yè)的實(shí)際特點(diǎn)來(lái)選擇營(yíng)銷手段。第三，從媒體的實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況和媒體形象出發(fā)，為微信公眾賬號(hào)平臺(tái)的搭建和推廣提供必要的資源支持，如人員支持、技術(shù)支持等，并調(diào)動(dòng)各方面資源，為微信公眾平臺(tái)的快速發(fā)展打下良好基礎(chǔ)。第四，通過(guò)微信平臺(tái)強(qiáng)調(diào)媒體品牌個(gè)性，讓受眾真正意義上感受到該平臺(tái)的特色與創(chuàng)新，發(fā)揮其“不可替代性”的作用。

打造行業(yè)“標(biāo)簽”，推介媒體形象。在實(shí)際的推廣過(guò)程中，作為一種新興的宣傳方式，微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)當(dāng)前尚未出現(xiàn)同一的規(guī)范，這種情況之下，媒體在該領(lǐng)域的探索缺乏必要的借鑒，但是也同樣為其營(yíng)銷手段、營(yíng)銷方式提供了更為廣闊的探索空間。這里我們尤其要注意的是，平臺(tái)標(biāo)簽化的問(wèn)題。同樣以中央二套為例，作為一個(gè)財(cái)經(jīng)頻道，必須讓廣大群眾真正認(rèn)識(shí)到，財(cái)經(jīng)頻道不僅能夠?yàn)樗麄兊睦碡?cái)行為提供必要的支持，同時(shí)也關(guān)乎到他們生活中的每一個(gè)方面。

四、從評(píng)判和感覺(jué)維度打造“央視財(cái)經(jīng)”微信公眾號(hào)

從受眾心理狀態(tài)的實(shí)際情況出發(fā)，為其提供針對(duì)性較強(qiáng)的宣傳內(nèi)容。在實(shí)際的推廣和運(yùn)行過(guò)程中，微信公眾平臺(tái)賬號(hào)面向的潛在受眾群體多為“80后”、“90后”、“00后”，而這些受眾對(duì)個(gè)性的追求、對(duì)潮流的追趕往往有著更為濃厚的興趣。這種情況之下，受眾心理顯然要求公眾賬號(hào)必須接地氣，如果不能真正進(jìn)入他們的生活、為其提供所關(guān)心的信息，那么不僅難以發(fā)揮推廣的作用，反而會(huì)導(dǎo)致該賬號(hào)快速流失大量的粉絲。基于上述情況我們有理由認(rèn)為，微信公眾平臺(tái)賬號(hào)在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，必須深入了解當(dāng)前階段受眾群體的一般心理特征，并找出這些特征和產(chǎn)品之間的共同點(diǎn)，以此為基礎(chǔ)展開(kāi)營(yíng)銷。

微信公眾賬號(hào)上的信息通常情況下具有持久性，公眾賬號(hào)上的信息是不會(huì)消失的，因此能夠?yàn)橛脩魩?lái)持續(xù)性的品牌刺激作用。技術(shù)和創(chuàng)意都是微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)形式選擇中的重點(diǎn)，應(yīng)合理對(duì)待。同時(shí)避免大量文字給受眾帶來(lái)的壓迫感，應(yīng)增加圖片的數(shù)量，合理安排文字篇幅。由此，公眾平臺(tái)的可讀性就得到了有效的加強(qiáng)，對(duì)潛在受眾群體產(chǎn)生必要的吸引力。而在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，娛樂(lè)化周邊也同樣能夠取得理想的效果，如微電影、小視頻等形式，都能夠讓受眾在不知不覺(jué)中記住該品牌。

五、從共鳴維度打造“央視財(cái)經(jīng)”微信公眾號(hào)

互動(dòng)是保證微信公眾賬號(hào)生命力的重要方法。從傳統(tǒng)的“我和您”逐步發(fā)展到今天的“我和你”，這種轉(zhuǎn)變集中體現(xiàn)出了微信營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)互動(dòng)的特點(diǎn)。在微信公眾賬號(hào)平臺(tái)上，完成了早期的粉絲積累工作之后，通過(guò)互動(dòng)提升受眾對(duì)品牌的認(rèn)可度，就成為擺在我們面前的重點(diǎn)關(guān)注問(wèn)題。實(shí)際上，互動(dòng)是持久關(guān)注的基礎(chǔ)性條件。公眾平臺(tái)可以通過(guò)開(kāi)展各種類型的活動(dòng)來(lái)吸引受眾，尤其是可以憑借自身實(shí)體運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展線下活動(dòng)，讓粉絲有效參與到媒體的活動(dòng)中來(lái)，從而有效強(qiáng)化公眾平臺(tái)和受眾之間的互動(dòng)連接。而對(duì)于媒體品牌來(lái)說(shuō)，則應(yīng)給予各種互動(dòng)活動(dòng)高度的重視，做好長(zhǎng)期用戶關(guān)系維護(hù)工作，不能當(dāng)做一錘子買賣而是要將那些潛在的受眾群體不斷地固化成自己的粉絲，使其對(duì)品牌產(chǎn)生更強(qiáng)的用戶黏性。

通過(guò)平臺(tái)虛擬社區(qū)的形式，進(jìn)一步提升用戶對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度和認(rèn)可度。虛擬社區(qū)能夠?yàn)榉劢z之間的交流和溝通提供強(qiáng)有力的支持，以此為基礎(chǔ)產(chǎn)生的共鳴，更是我們強(qiáng)化品牌吸引力的有效手段。如足球俱樂(lè)部，就為球迷之間的交流提供了必要的環(huán)境，讓球迷產(chǎn)生了濃厚的歸屬感。央視財(cái)經(jīng)微信公眾平臺(tái)也同樣可以借鑒這一思想，通過(guò)微社區(qū)來(lái)為粉絲的溝通提供環(huán)境支持，同時(shí)，線上線下活動(dòng)相結(jié)合，強(qiáng)化其社群意識(shí)。同時(shí)，核心粉絲和意見(jiàn)領(lǐng)袖的形成，也同樣是保證對(duì)粉絲群體影響力的有效選擇。以虛擬社區(qū)為基礎(chǔ)形成的口碑傳播，互動(dòng)性相對(duì)于傳統(tǒng)方式更強(qiáng)，更容易激發(fā)粉絲的共鳴。

結(jié)語(yǔ)：CBBE理論模型強(qiáng)調(diào)以顧客為中心的理念，與傳統(tǒng)媒體品牌以用戶為中心的品牌傳播理論不謀而合。在此基礎(chǔ)之上，傳統(tǒng)媒體品牌微信公眾號(hào)的有效傳播與運(yùn)營(yíng)建設(shè)又與CBBE理論模型所包含的層層遞進(jìn)的六要素相契合，通過(guò)提高傳統(tǒng)媒體品牌的顯著性，打造形象、提高績(jī)效，從而影響用戶的態(tài)度、強(qiáng)化用戶的感覺(jué)，并最終產(chǎn)生品牌共鳴，打造出強(qiáng)勢(shì)媒體品牌。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙泓.媒介品牌傳播學(xué)[M].北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2012.

[2]陳兵.媒介品牌論[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2008.endprint