以文化推動品牌 以品牌凝聚文化

馬勇駿

本文針對市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢和餐飲企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合西安飲食股份有限公司（簡稱“西安飲食”）各老字號企業(yè)發(fā)展情況，談?wù)摿似髽I(yè)文化是企業(yè)核心競爭力的凝聚，是企業(yè)品牌塑造的靈魂，通過豐富和完善企業(yè)文化建設(shè)，推動企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展。

一、企業(yè)文化與品牌文化的關(guān)系

企業(yè)文化是品牌文化的靈魂和支柱，而優(yōu)秀的品牌文化是在優(yōu)秀的企業(yè)理念、文化的指導(dǎo)下逐步形成的，其兩者之間相互聯(lián)系、相互制約、相互促進(jìn)。只有對企業(yè)文化和品牌文化進(jìn)行不斷的整合提煉，才能打造充滿文化內(nèi)涵和市場活力的“品牌”，并取得消費(fèi)的信任和忠誠。所以，當(dāng)企業(yè)文化、品牌文化與消費(fèi)市場所需的文化產(chǎn)生共鳴時，這個企業(yè)的品牌及品牌所涵蓋的一切產(chǎn)品就會被消費(fèi)者接受。正所謂“文化鑄造內(nèi)力，品牌塑造外功，內(nèi)外兼修才是打造卓越企業(yè)品牌的動力源泉”。

二、打造企業(yè)品牌文化的必要性和可行性

品牌文化的建設(shè)是集調(diào)研、整理、取舍、提煉與提升為一體的過程，也是一個提高品牌核心競爭力、與品牌共同成長的過程。在競爭日趨激烈的市場經(jīng)濟(jì)中，西安飲食始終堅持品牌文化建設(shè)，通過強(qiáng)化老字號品牌特色和文化內(nèi)涵，不斷增強(qiáng)老字號品牌持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)大生命力和創(chuàng)造力。

（一）品牌文化是助推老字號持續(xù)發(fā)展的制勝法寶

面對競爭日趨激烈的市場經(jīng)濟(jì)浪潮，西安飲食始終立足老字號獨(dú)有的品牌資源和競爭優(yōu)勢，始終加強(qiáng)和推進(jìn)老字號品牌文化建設(shè)工作，通過不斷的整合、提煉老字號企業(yè)人才、技術(shù)、管理及歷史文化、菜品文化等核心資源優(yōu)勢，更廣泛的宣傳和打造老字號品牌文化競爭優(yōu)勢，提升老字號品牌個性差異、品牌競爭優(yōu)勢和品牌超凡魅力。在公司加快發(fā)展的步伐中，加強(qiáng)老字號品牌文化建設(shè)已成為助推企業(yè)實現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展的必要手段和制勝法寶，成為了培育忠誠消費(fèi)群體行之有效的方式。

（二）品牌文化是激發(fā)老字號發(fā)展?jié)摿Φ闹匾侄?/p>

在國內(nèi)市場國際化、企業(yè)發(fā)展品牌化的今天，品牌的打造和樹立是主宰企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的根本命脈。西安飲食緊貼老字號特有的品牌文化，整合提煉老字號優(yōu)勢資源，激發(fā)老字號品牌發(fā)展?jié)摿?。如立足老字號承載的厚重文化積淀，充分借助西安十三朝建都?xì)v史淵源，形成了獨(dú)具品牌魅力和文化特色的老字號品牌特色餐飲，如西安飯莊的“陜西風(fēng)味小吃宴”，老孫家、同盛祥的牛羊肉泡饃和清真宴席，德發(fā)長的“二十四節(jié)氣餃子宴”，使得老字號飲食文化深入人心，有力增強(qiáng)品牌競爭力和感染力。如實施差異化品牌競爭戰(zhàn)略，提出了“食寓文化，文化寓食”老字號菜品文化，為老字號健康持續(xù)發(fā)展提供了強(qiáng)有力的品牌引導(dǎo)和支持。

三、加強(qiáng)老字號品牌文化建設(shè)的主要途徑

西安飲食立足老字號品牌建設(shè)工作，整合企業(yè)發(fā)展能力，梳理企業(yè)資源優(yōu)勢，緊跟市場發(fā)展需求，從老字號歷史文化、菜品文化、品牌文化三個層面挖掘完善，增強(qiáng)老字號品牌文化內(nèi)涵和品牌競爭力。

（一）挖掘和保護(hù)歷史文化，提煉老字號品牌文化內(nèi)涵

“老字號”常常與許多歷史事件、人物、故事、傳說，甚至古代哲學(xué)有關(guān)，這是其它企業(yè)難以擁有和復(fù)制的。近幾年，西安飲食對“老字號”無形資產(chǎn)進(jìn)行了清查登記、分類建檔，通過走訪知情人、翻閱圖書，將“老字號”的發(fā)展沿革、歷史經(jīng)歷、文化傳說、名人軼事、菜品文化、資料實物等進(jìn)行系統(tǒng)地、保護(hù)性的收集、整理，提煉整合“老字號”所特定的歷史文化，提升老字號品牌和社會感染力。

（二）挖掘和保護(hù)菜品文化，凸顯老字號地域飲食特色

隨著西安建設(shè)新絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶新起點(diǎn)的歷史機(jī)遇，西安飲食結(jié)合對菜品文化的保護(hù)成果，致力于打造一批文化名店、名宴、名菜、名點(diǎn)，激發(fā)老字號發(fā)展?jié)摿ΑＴ诶献痔柶放瓢l(fā)展提升中，以三秦文化為底蘊(yùn)，以關(guān)中特色餐飲、清真特色餐飲為基礎(chǔ)，創(chuàng)新菜品種類，提升餐飲文化，豐富提升老字號“食寓文化，文化寓食”菜品特色，讓文化產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，真正實現(xiàn)老字號品牌文化的市場感召力。

（三）挖掘和保護(hù)品牌文化，提升老字號對外品牌魅力

西安飲食目前擁有11家“中華老字號”企業(yè)，占據(jù)了陜西省“中華老字號”企業(yè)三分之一還多，這樣的老字號數(shù)量不僅在陜西省，在全國各省市及餐飲行業(yè)中也是絕無僅有的。結(jié)合對老字號品牌文化的挖掘保護(hù)工作，一方面強(qiáng)化老字號品牌文化推廣應(yīng)用，積極探索專利、著作權(quán)的保護(hù)方式，加強(qiáng)菜品核心技術(shù)、特色宴席發(fā)明權(quán)保護(hù)；另一方面，緊貼餐飲行業(yè)特點(diǎn)和社會熱點(diǎn)，加大老字號對外品牌營銷宣傳，營造老字號品牌宣傳熱點(diǎn)，展示老字號獨(dú)有的品牌魅力。

四、發(fā)揮品牌文化影響力，助推企業(yè)發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級

品牌文化是推動企業(yè)發(fā)展的不竭動力，通過品牌文化建設(shè)，強(qiáng)化企業(yè)品牌實力，整合企業(yè)發(fā)展能力，對發(fā)揮老字號品牌市場競爭能力、實現(xiàn)企業(yè)規(guī)模發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級有著積極的促進(jìn)作用。面對餐飲市場激烈競爭中潛在機(jī)遇，西安飲食堅持以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，在“秉承傳統(tǒng)、開拓創(chuàng)新”的企業(yè)精神、“誠信為本，民富企強(qiáng)”的企業(yè)價值觀指引下，搶抓市場發(fā)展機(jī)遇，加快項目帶動，擴(kuò)大市場份額。在項目發(fā)展的同時，通過調(diào)結(jié)構(gòu)、抓營銷、細(xì)管理，全面推進(jìn)老字號轉(zhuǎn)型升級，讓老字號回歸市場、回歸理性，適應(yīng)市場發(fā)展。市場競爭日趨激烈的今天，西安飲食通過推動企業(yè)文化建設(shè)夯實品牌文化建設(shè)，把培育企業(yè)文化、打造企業(yè)品牌文化與企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展有機(jī)結(jié)合起來，把無形力量轉(zhuǎn)變?yōu)橛行瘟α?，用老字號特有的品牌文化打造金字品牌魅力，全面提升老字號品牌核心競爭力，充分發(fā)揮老字號品牌強(qiáng)大持續(xù)的生命力，實現(xiàn)西安飲食老字號“百年品牌”經(jīng)久不衰。endprint