“心靈雞湯”進(jìn)化論

虞洋

隨著國(guó)內(nèi)心理學(xué)科的發(fā)展，越來(lái)越多的心理學(xué)經(jīng)典被引進(jìn)，心理類(lèi)圖書(shū)也開(kāi)始從心靈自省的雞湯變成與外部世界相恰的工具，進(jìn)化到該類(lèi)圖書(shū)的2.0版本。

由于國(guó)內(nèi)心理學(xué)發(fā)展較晚，心理類(lèi)圖書(shū)最初是以“心靈雞湯”的形象出現(xiàn)在大眾面前。是的，當(dāng)時(shí)有一本暢銷(xiāo)全國(guó)的心理類(lèi)圖書(shū)就叫《心靈雞湯》。用“充滿知識(shí)與感情的話語(yǔ)”來(lái)慰藉沉重生活中疲憊的心靈，就是大部分讀者對(duì)于心理類(lèi)圖書(shū)的認(rèn)知。大眾化口味，勵(lì)志化包裝，快餐式文本，這是心理類(lèi)圖書(shū)的1.0版本。隨著國(guó)內(nèi)心理學(xué)科的發(fā)展，越來(lái)越多的心理學(xué)經(jīng)典被引進(jìn)，心理學(xué)的重要性被重新評(píng)估。在兒童教育、廣告宣傳、人才選拔、人際交往等領(lǐng)域得到越來(lái)越多的重視和應(yīng)用。受此影響，心理類(lèi)圖書(shū)也開(kāi)始從心靈自省的雞湯變成與外部世界相恰的工具，進(jìn)化到該類(lèi)圖書(shū)的2.0版本。

現(xiàn)在的心理類(lèi)圖書(shū)市場(chǎng)，1.0版本與2.0版本共存。心靈雞湯搖身一變，成了大眾心理學(xué)，即使隔著封面都能聞到它熬了十幾年的油膩味道，仍然抵擋不住前仆后繼的讀者為其貢獻(xiàn)時(shí)間與金錢(qián)，將這些“老雞湯”推上暢銷(xiāo)榜。

新書(shū)品種減少

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和移動(dòng)設(shè)備的普及，大眾每天都要經(jīng)受海量信息的轟炸，看多了自媒體中的“人間百態(tài)”，情感閾值也變得越來(lái)越高。那些空洞而無(wú)當(dāng)?shù)那楦泄适潞瓦壿嫼?jiǎn)單、細(xì)節(jié)匱乏的事件案例，已經(jīng)無(wú)法再讓讀者感動(dòng)。他們需要更細(xì)膩、更深刻的心理挖掘，更貼近現(xiàn)實(shí)、更具實(shí)操性的心理疏導(dǎo)。曾經(jīng)希望憑借默默無(wú)聞的作者，通過(guò)名人宣傳、湊熱點(diǎn)來(lái)打造爆款圖書(shū)的夢(mèng)想，現(xiàn)在已經(jīng)變成妄想。再加上傳播環(huán)境的變化，最近三年，出版上游對(duì)于心理類(lèi)圖書(shū)持冷靜、保守的態(tài)度。鮮有新的圖書(shū)公司和出版社進(jìn)入該領(lǐng)域，已進(jìn)入的企業(yè)也以堅(jiān)守為主，不再以擴(kuò)大品種規(guī)模作為主要策略，而是更加注重圖書(shū)的質(zhì)量以及精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)管理機(jī)制。

從2014年至2016年，心理類(lèi)圖書(shū)動(dòng)銷(xiāo)品種數(shù)量增速放緩，新書(shū)品種數(shù)呈現(xiàn)出下降的趨勢(shì)，每年減少200種左右。相應(yīng)的圖書(shū)更新率也逐年下降，從2014年的9.54%下降至2016年的7.77%，如表1所示。受新書(shū)品種數(shù)減少的影響，新書(shū)碼洋貢獻(xiàn)率也隨之下降，2016年新書(shū)碼洋貢獻(xiàn)率僅有17.09%，低于其他社科類(lèi)圖書(shū)。這種變化，說(shuō)明心理類(lèi)市場(chǎng)對(duì)于新書(shū)的依賴程度有所降低。

雖然新書(shū)品種數(shù)逐年下降，但是心理類(lèi)圖書(shū)的整體碼洋比重依舊保持比較平穩(wěn)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。最近三年，一直在3%徘徊，如圖1所示。新書(shū)品種的減少?zèng)]有帶來(lái)圖書(shū)需求的減少，暢銷(xiāo)榜單也仍然以新書(shū)為主。品種投入更加趨于理性，“降品增效”的經(jīng)營(yíng)理念取得初步成果。進(jìn)入2017年，心理類(lèi)圖書(shū)的碼洋比重從2月開(kāi)始迅速抬升，在5月份達(dá)到峰值，短短三個(gè)月內(nèi)碼洋比重上升了50%。該階段的增長(zhǎng)主要得益于2016年末中信出版集團(tuán)出版的《好好說(shuō)話：新鮮有趣的話術(shù)精進(jìn)技巧》，此書(shū)作者均為熱門(mén)綜藝“奇葩說(shuō)”的參與者，同樣受到這款節(jié)目影響的心理類(lèi)圖書(shū)還有湖南文藝出版社出版的《人生的84000種可能》。

線上、線下渠道分化明顯

心理類(lèi)圖書(shū)整體碼洋占比沒(méi)有明顯變化，內(nèi)部結(jié)構(gòu)卻發(fā)生很大轉(zhuǎn)變。從銷(xiāo)售渠道來(lái)看，心理類(lèi)圖書(shū)在網(wǎng)店和實(shí)體店的碼洋占比呈現(xiàn)出非常明顯的傾斜趨勢(shì)。如圖2所示，實(shí)體店份額越來(lái)越少，從2014年的43.49%下降至2016年的19.61%。與其相對(duì)應(yīng)的，則是網(wǎng)店碼洋的迅速攀升，2016年，該類(lèi)圖書(shū)銷(xiāo)售基本轉(zhuǎn)至線上。網(wǎng)店銷(xiāo)售分流影響在心理類(lèi)圖書(shū)市場(chǎng)表現(xiàn)的尤為明顯，主要是因?yàn)樵擃?lèi)圖書(shū)的目標(biāo)讀者群體以青年人為主，該類(lèi)人群也是最喜歡網(wǎng)上購(gòu)物的群體。同時(shí)，由于出版社和圖書(shū)公司在該類(lèi)圖書(shū)品種投入上的收縮，線下實(shí)體書(shū)店的上架數(shù)量也在逐漸減少。

從暢銷(xiāo)書(shū)榜單來(lái)看，線上和線下的心理類(lèi)暢銷(xiāo)圖書(shū)也存在明顯的差異。網(wǎng)店暢銷(xiāo)榜單中，女性心理自助類(lèi)圖書(shū)更多。其中表現(xiàn)最突出的，是北方婦女兒童出版社的“悅讀時(shí)光”系列。該系列有四本圖書(shū)《你若盛開(kāi)清風(fēng)自來(lái)》《不生氣的智慧》《淡定的女人最幸福》《做最好的自己》進(jìn)入2017年1月至7月心理自助類(lèi)暢銷(xiāo)榜單前20名。價(jià)格低廉、打折力度大是重要的影響因素。以“悅讀時(shí)光”系列為例，該系列圖書(shū)在京東網(wǎng)上的折扣可達(dá)2折，每本書(shū)均價(jià)不足10元。便宜的價(jià)格、煽動(dòng)的書(shū)名，亮眼的包裝，完美地符合了女性網(wǎng)上購(gòu)物習(xí)慣。當(dāng)然，都市女性在工作、生活、家庭、情感等方面壓力的增加，導(dǎo)致女性心理自助類(lèi)圖書(shū)需求增加，也是該類(lèi)圖書(shū)暢銷(xiāo)的原因。線下的暢銷(xiāo)圖書(shū)中，與職場(chǎng)工作、人際交往相關(guān)的心理類(lèi)書(shū)籍和青春勵(lì)志讀物更受歡迎。在實(shí)體渠道購(gòu)書(shū)時(shí)，讀者目的性較強(qiáng)，淺顯易懂的心理學(xué)知識(shí)和易于操作的生活指導(dǎo)更符合他們的需求。

縱觀近三年的心理類(lèi)圖書(shū)榜單，心理類(lèi)圖書(shū)的閱讀趨勢(shì)逐漸由“內(nèi)觀”，即自我心靈修養(yǎng)，轉(zhuǎn)向“外觀”，即如何與外部世界相恰。與人際交流有關(guān)的圖書(shū)越來(lái)越受歡迎，在2017年1月至7月的網(wǎng)店前10名中，有七本是與溝通交流相關(guān)的圖書(shū)。越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始認(rèn)為，提高情商、提高人際交往能力，是通往成功之路的關(guān)鍵。

注：本文數(shù)據(jù)來(lái)自北京開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司“開(kāi)卷全國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)觀測(cè)系統(tǒng)”。“開(kāi)卷全國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)觀測(cè)系統(tǒng)”從1998年開(kāi)始建立，目前已涵蓋3000多家書(shū)店。網(wǎng)店數(shù)據(jù)來(lái)自開(kāi)卷網(wǎng)店采樣監(jiān)控系統(tǒng)，監(jiān)控對(duì)象包括大型電商自營(yíng)業(yè)務(wù)、垂直行業(yè)電商、第三方平臺(tái)和社群書(shū)店等。endprint