網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購經(jīng)濟(jì)學(xué)淺析

郭園庚

摘 要：本文從網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的發(fā)展進(jìn)行原因分析，對其未來發(fā)展趨勢進(jìn)行預(yù)測，進(jìn)而提出部分問題的解決對策。不僅有助于理解網(wǎng)絡(luò)市場中團(tuán)購興起的經(jīng)濟(jì)學(xué)動因，也為對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)感興趣的人關(guān)于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的邊緣性問題研究提供思路。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購；經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

一、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購發(fā)展探析

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購發(fā)展從興起到蔓延的原因，從網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析主要體現(xiàn)在正反饋機制、網(wǎng)絡(luò)外部性和特殊的成本結(jié)構(gòu)上，尤其以服務(wù)類行業(yè)為典型代表，充分反映了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境對團(tuán)購發(fā)展的助推力。從消費者角度來說，參與團(tuán)購最大的核心優(yōu)勢在于商品價格更為優(yōu)惠，根據(jù)團(tuán)購的人數(shù)和訂購產(chǎn)品的數(shù)量，消費者一般能得到從5%到40%不等的優(yōu)惠幅度，這體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的正的網(wǎng)絡(luò)外部性和規(guī)模效益。從商家的成本結(jié)構(gòu)來說，商家的總成本包括固定成本和變動成本兩部分，固定成本是指一定時期和一定產(chǎn)銷量范圍內(nèi)，成本總額保持相對穩(wěn)定的成本。變動成本是指一定時期和一定產(chǎn)銷量范圍內(nèi)，成本總額隨著業(yè)務(wù)量的變化成一定比例變化的成本，而單位固定成本與產(chǎn)銷量的增減成反比例變化，單位變動成本不隨產(chǎn)銷量的變化而變化。因此，總成本=固定成本總額+變動成本總額=固定成本總額+單位變動成本×產(chǎn)銷量。最終，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的雙重經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢使得其得以興起和快速發(fā)展。所以，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購對固定成本比重比較大的行業(yè)來說是具有很大吸引力的。

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購能夠產(chǎn)生發(fā)展的根源是市場條件的滿足，即同時存在網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)兩個市場。由于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購具備價格便宜的明顯優(yōu)勢，才使得網(wǎng)民愿意轉(zhuǎn)戰(zhàn)團(tuán)購。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計報告，現(xiàn)在的網(wǎng)民尤其是我國的網(wǎng)民，年齡在20-35歲之間的比重占據(jù)50%左右，這些網(wǎng)民形成的網(wǎng)絡(luò)市場與非網(wǎng)民之間的傳統(tǒng)市場并存，這讓網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的市場條件得到滿足。目前網(wǎng)絡(luò)市場正隨著網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和網(wǎng)民規(guī)模的壯大而變大，傳統(tǒng)市場則逐漸走向萎縮。經(jīng)營團(tuán)購網(wǎng)站的廠商開始發(fā)現(xiàn)團(tuán)購的超低價格，會影響到傳統(tǒng)市場的銷量，也就是說網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購客戶的增多是以傳統(tǒng)客戶的流失作為代價的。此時，追求利潤最大化的廠商可能會失去繼續(xù)提供團(tuán)購商品的動力。隨著網(wǎng)絡(luò)時代的大規(guī)模挺進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)市場和傳統(tǒng)市場的界限最終會被模糊。由于區(qū)分網(wǎng)絡(luò)市場和傳統(tǒng)市場的有效條件喪失，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購存在的市場條件遭受破壞，此時，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購開始走下坡路。

二、發(fā)展趨勢預(yù)測

（一）團(tuán)購市場需要平衡點

由于能參加團(tuán)購的產(chǎn)品種類和比重都有一定的條件限制，因此團(tuán)購市場的規(guī)模是存在上限的。從網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購所具有的的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢和低邊際成本的成本結(jié)構(gòu)來看，團(tuán)購模式顯然是能夠給一些行業(yè)創(chuàng)造額外的價值，但這些額外價值占行業(yè)總利潤的比重應(yīng)該是比較小的，否則會影響到行業(yè)的整體利潤水平，進(jìn)而會影響到商家參加團(tuán)購的意愿。如此看來，團(tuán)購市場最終會趨于一個平衡點，在這個平衡點上，商家的盈利來源能夠在團(tuán)購渠道和傳統(tǒng)渠道之間維持一個合理的比例，從而獲取最優(yōu)銷售模式和最高的總利潤。

（二）團(tuán)購網(wǎng)站發(fā)展的關(guān)鍵在于爭取有質(zhì)量的商家商戶

爭取有質(zhì)量的商家商戶，繼而吸引有質(zhì)量的消費者。團(tuán)購網(wǎng)站的確能帶來價值，但帶來的價值不會無限制增長下去。目前看來，大批團(tuán)購網(wǎng)站的裁撤停運和倒閉轉(zhuǎn)型也說明了一個問題，團(tuán)購市場的規(guī)模是有限的，最終只有能夠給消費者和商家提供最好的服務(wù)的團(tuán)購網(wǎng)站才能生存下去。即使是美國的Groupon，在上市之后，其盈利能力也并沒有出現(xiàn)井噴式的增長。但是，它至少實現(xiàn)了盈利，并且是同行業(yè)的佼佼者，其獨特之處在于：每天只推一款折扣產(chǎn)品、每人每天限拍一次、折扣品一定是服務(wù)類型的、服務(wù)有地域性、線下銷售團(tuán)隊規(guī)模遠(yuǎn)超過線上團(tuán)隊。它通過刪選客戶和消費者，提供高質(zhì)量團(tuán)購產(chǎn)品與服務(wù)，形成自身獨特的優(yōu)勢，從而打造正反饋效應(yīng)。大部分的商家若想要通過網(wǎng)絡(luò)平臺做推廣，就會想到他們。從這點看，其未來發(fā)展?jié)摿捎^。這也啟示我們團(tuán)購網(wǎng)站要想形成有益的正反饋效應(yīng)，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的商家是核心。

（三）對發(fā)展團(tuán)購網(wǎng)站的建議

1、定位精準(zhǔn)化，選擇具有成本結(jié)構(gòu)優(yōu)勢的產(chǎn)品

團(tuán)購類網(wǎng)站主要的消費品項目都帶有明顯的服務(wù)特性。對于餐館，酒店，影院來說，也就在可變成本較低的前提下，這類消費項目的邊際成本是相當(dāng)?shù)偷模敲礊榱藢で蟾蟮睦麧?，商家必定尋找機會尋求更多的銷售機會和盡量利用手上的資源和剩余勞動力去創(chuàng)造更多價值。而對于團(tuán)購銷售火爆的另一部分產(chǎn)品如保健品和其他邊際成本也較高的消費品，我們發(fā)現(xiàn)了以下一些特點：首先，根據(jù)價格競爭模型，制造企業(yè)的邊際成本一般是一條先降低后升高的曲線，在不斷的擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模達(dá)到MR=MC的節(jié)點時，企業(yè)的利潤最大化。企業(yè)若想進(jìn)一步在此節(jié)點后擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，不斷上升的邊際成本會導(dǎo)致企業(yè)的最終利潤不斷降低。因此，既要選好銷售模式也要選好產(chǎn)品定位。

2、提高團(tuán)購網(wǎng)站產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，培養(yǎng)客戶忠誠度

要使路徑依賴對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費者產(chǎn)生影響，需要運營商重視團(tuán)購產(chǎn)品和服務(wù)中的一些微小的細(xì)節(jié)，比如產(chǎn)品的微包裝，良好的客服印象，優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)等，也就是路徑依賴的歷史重要性在客戶印象中的體現(xiàn)。此外，要想在諸多重復(fù)性建設(shè)的團(tuán)購網(wǎng)站中脫穎而出，還需要讓消費者對團(tuán)購網(wǎng)站產(chǎn)生不可逆的選擇，這就要求運營商對消費者的需求和偏好充分掌握和研究，使消費者在選購本網(wǎng)站團(tuán)購服務(wù)的事前事后都覺得選擇是最優(yōu)的，即一級路徑依賴。endprint