“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下我國實(shí)體零售企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展對策

石華靈

內(nèi)容摘要：隨著電商模式的崛起和外部市場環(huán)境的轉(zhuǎn)變，我國實(shí)體零售企業(yè)受到了巨大沖擊，加之剛性成本的上升，企業(yè)利潤空間不斷被壓縮，甚至陷入困境。本文基于對“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下我國實(shí)體零售企業(yè)的困境成因和現(xiàn)狀分析，提出實(shí)體零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+” 實(shí)體零售 大數(shù)據(jù)

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代實(shí)體零售企業(yè)發(fā)展面臨的新形勢

（一）“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的市場新環(huán)境

消費(fèi)趨勢的改變。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展催生了新媒體，傳播方式的改變直接影響著受眾群體行為模式。消費(fèi)群體的關(guān)注點(diǎn)由產(chǎn)品質(zhì)量向消費(fèi)體驗(yàn)遷移，產(chǎn)品的附加價值升高，新興消費(fèi)群體的個性化消費(fèi)需求不斷推動市場的細(xì)分，促使消費(fèi)者越來越多的參與到產(chǎn)品的設(shè)計中來，并與品牌建立更加深度的聯(lián)系。依托于移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，一方面企業(yè)對于終端市場消費(fèi)需求的把握更加精準(zhǔn)；另一方面電商的崛起為消費(fèi)者提供了更加便捷的消費(fèi)渠道，消費(fèi)活動不再受時間和空間的限制，只要打開應(yīng)用終端或登錄電商網(wǎng)站，就可以隨時完成消費(fèi)行為。

同時消費(fèi)群體出現(xiàn)新的消費(fèi)特征：一是消費(fèi)需求個性化。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代分眾消費(fèi)成為主流趨勢，消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的體驗(yàn)價值，追求個性化意識的表達(dá)并投射于產(chǎn)品的選擇中。一些企業(yè)利用個性化的產(chǎn)品服務(wù)提高客戶的忠誠度，并取得了良好的效果。二是互動性增強(qiáng)。新媒體的崛起促進(jìn)了分眾市場的發(fā)展，傳播模式由單向傳播向雙向傳播轉(zhuǎn)化，消費(fèi)群體的互動性增強(qiáng)，消費(fèi)者越來越多的在自媒體平臺和社交群中表達(dá)自己對于產(chǎn)品的體驗(yàn)感受，并積極與企業(yè)之間互動。三是碎片化的新趨勢。消費(fèi)者越來越多的利用零散時間進(jìn)行購物，便捷的電商購物模式打破了購物在時間空間上的限制，滿足了消費(fèi)者的碎片化購物需求。

技術(shù)革新的沖擊。“互聯(lián)網(wǎng)+”時代技術(shù)的革新給實(shí)體零售業(yè)帶來巨大的沖擊。由于在網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的初期對于消費(fèi)者個性化需求的把握不夠精準(zhǔn)，致使個性化推薦系統(tǒng)定位較為模糊。進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”時代后依托于大數(shù)據(jù)挖掘共享技術(shù)，電商企業(yè)對于終端市場消費(fèi)需求的把握更加精準(zhǔn)。一方面，利用大數(shù)據(jù)挖掘共享技術(shù)的電商企業(yè)，可以獲得客戶的地理定位、需求定位和行為定位等信息，甚至通過云共享獲得客戶在一些社交媒體上的行為信息，來作為企業(yè)個性化推薦的參考依據(jù)；另一方面，更加精準(zhǔn)的個性化需求通過供應(yīng)鏈向生產(chǎn)領(lǐng)域傳遞，為企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新提供方向指導(dǎo)。同時移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，進(jìn)一步拓展了消費(fèi)的時間和空間，移動終端迅速發(fā)展為消費(fèi)者提供了更加便利的消費(fèi)條件。

競爭格局的改變。“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，隨著電商企業(yè)的崛起，零售市場的競爭格局發(fā)生了巨大改變。電子商務(wù)作為新興的商業(yè)模式，具有信息化集約化的特征。與傳統(tǒng)實(shí)體零售模式相比，扁平的供應(yīng)鏈體系極大地降低了交易成本，提高了交易效率，對于我國實(shí)體零售業(yè)造成了巨大的沖擊。主要體現(xiàn)在以下幾個方面：一是從消費(fèi)品占比分析，根據(jù)2015年商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達(dá)到1.65億萬元，同比增長64.7%，占當(dāng)年社會消費(fèi)品零售總額的6.3%。而與此同時，連鎖百強(qiáng)企業(yè)的銷售額一再下滑，占社會消費(fèi)品零售總額的9%，降幅明顯。二是從零售業(yè)影響力角度分析，2012年電商企業(yè)首次被納入百強(qiáng)行列，2013年天貓、京東等電商平臺銷售額更是超過了傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)。從數(shù)據(jù)上來看，電商企業(yè)整體銷售存在增速快、增幅大的特點(diǎn)，電商平臺依托于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和扁平化的供應(yīng)鏈體系，在成本和覆蓋率上都優(yōu)于實(shí)體零售企業(yè)，尤其是近幾年物流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，更是為電商提升用戶體驗(yàn)提供了支持。

（二）我國實(shí)體零售業(yè)總體現(xiàn)狀

一直以來，我國零售行業(yè)都處于區(qū)域發(fā)展階段，尚未實(shí)現(xiàn)全國性的擴(kuò)張。在市場細(xì)分的壓力下，一方面差異化品類零售是我國實(shí)體零售業(yè)未來的發(fā)展方向，另一方面我國實(shí)體零售業(yè)將向線上線下一體化的多渠道營銷轉(zhuǎn)型。從總體上來看，我國實(shí)體零售業(yè)的現(xiàn)狀主要呈現(xiàn)以下幾個特點(diǎn)：一是增速下滑明顯；二是渠道下沉；三是實(shí)體零售業(yè)利潤下降。

以華潤萬家、聯(lián)華、物美、人人樂和永輝5家大型本土超市為例進(jìn)行比較。從表1中可以發(fā)現(xiàn)，華潤萬家作為銷售金額超過千億元級別的企業(yè)，其在凈利潤上竟然虧損了20億元，在并購樂購在華業(yè)務(wù)后，由于剛性成本的增加和電商的沖擊，出現(xiàn)了一定程度的利潤下滑。2014年永輝超市實(shí)現(xiàn)了全面轉(zhuǎn)型，是五家超市中凈利潤增長最快的超市。其中人人樂超市因虧損關(guān)閉了18家門店，直接損失超過500萬元。

在實(shí)體零售企業(yè)中，以百貨經(jīng)營為主的零售企業(yè)是最早進(jìn)入寒冬期的，受電商的沖擊也最為嚴(yán)重。其中服裝飾品類的盈利能力均出現(xiàn)明顯下降，在市場消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)理念不斷轉(zhuǎn)變的情況下，電商的低價異質(zhì)化競爭對傳統(tǒng)零售業(yè)構(gòu)成了極大威脅。線上市場的品類優(yōu)勢要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實(shí)體，線下人力和租金成本的上漲不斷抬高交易成本，加速了實(shí)體零售客源的流失。目前，很多實(shí)體百貨零售企業(yè)紛紛向綜合性商業(yè)體轉(zhuǎn)型，或推進(jìn)線上線下一體化經(jīng)營模式積極尋求轉(zhuǎn)型發(fā)展。

實(shí)體零售企業(yè)發(fā)展中存在的問題

（一）經(jīng)營模式同質(zhì)化

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)需求發(fā)生了極大的轉(zhuǎn)變，個性化消費(fèi)需求進(jìn)一步推進(jìn)市場的異質(zhì)化。傳統(tǒng)的全品類經(jīng)營模式無法適應(yīng)分眾市場的發(fā)展，日趨嚴(yán)重的同質(zhì)化競爭極大地壓縮了企業(yè)的利潤空間。目前隨著制造業(yè)的發(fā)展和渠道的成熟，零售企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)日趨相似，加之零售品牌缺乏個性化建設(shè)，導(dǎo)致同質(zhì)化經(jīng)營。

（二）消費(fèi)者體驗(yàn)滯后

移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為電商企業(yè)提供了技術(shù)支持，跨平臺支付體系和物流體系的日益完善，也使消費(fèi)者的購物體驗(yàn)得到提升。基于大數(shù)據(jù)挖掘分析技術(shù)的個性化推薦系統(tǒng)，能夠更加精準(zhǔn)的滿足消費(fèi)者需求。尤其隨著移動終端的興起，打破了傳統(tǒng)實(shí)體購物模式在時間和空間上的限制。但是，實(shí)體零售依然保持傳統(tǒng)的購物模式，不僅使企業(yè)與消費(fèi)者互動性低，也使企業(yè)無法精準(zhǔn)的進(jìn)行個性化推薦來滿足消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。endprint

（三）經(jīng)營成本不斷升高

根據(jù)2013年中國零售行業(yè)發(fā)展報告顯示，零售行業(yè)與2012年同期相比成本增加了8.3%，到2015年這一數(shù)值上升到了15.1%。其中專賣店、超市和百貨成本上漲最快，房租支出所占實(shí)體店鋪成本比例最大。隨著近幾年我國房地產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，店鋪房租也是水漲船高。人力成本和房租成本的不斷攀升，導(dǎo)致企業(yè)利潤空間不斷壓縮，同質(zhì)化競爭的加劇和企業(yè)服務(wù)意識的薄弱，進(jìn)一步導(dǎo)致實(shí)體企業(yè)無法針對電商企業(yè)形成有效的競爭優(yōu)勢。

（四）受電商沖擊嚴(yán)重

首先，電商扁平化的供應(yīng)鏈體系與實(shí)體零售相比具有極大的優(yōu)越性。電商模式中間環(huán)節(jié)的減少，一方面可以有效的降低交易成本，提高交易效率；另一方面可以與終端市場緊密連接，更加全面的掌握終端市場的消費(fèi)需求，并對產(chǎn)品生產(chǎn)進(jìn)行指導(dǎo)。其次，電商模式在發(fā)展初期并沒有進(jìn)行野蠻擴(kuò)張，而是注重提升客戶體驗(yàn)并與供應(yīng)商之間建立更為穩(wěn)固的關(guān)系。最后，電商的出現(xiàn)在產(chǎn)品性能、類別、價格上的透明度越來越高，給實(shí)體企業(yè)造成了巨大壓力。很多電商建立了從生產(chǎn)領(lǐng)域直接到終端市場的供應(yīng)鏈體系，在這種短平快的銷售模式下傳統(tǒng)實(shí)體企業(yè)的利潤空間進(jìn)一步被壓縮。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代我國實(shí)體零售企業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新思路

（一）明確戰(zhàn)略定位

如圖1所示，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，實(shí)體零售企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步明確市場戰(zhàn)略定位，為“零售+互聯(lián)網(wǎng)”的全渠道模式轉(zhuǎn)型奠定基礎(chǔ)。

第一，企業(yè)應(yīng)該依托大數(shù)據(jù)技術(shù)推進(jìn)線上線下一體化模式進(jìn)程。一方面以線上營銷來提高市場占有率和客戶人群的覆蓋面積，另一方面以線下營銷提升客戶體驗(yàn)，樹立品牌信譽(yù)，創(chuàng)新線上線下全渠道融合新模式。從現(xiàn)階段的市場形勢來看，傳統(tǒng)零售企業(yè)的定位有兩個方向：一是實(shí)體零售組織的規(guī)模化發(fā)展。進(jìn)行品類差異化篩選，發(fā)展優(yōu)勢品類增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)。二是綜合零售組織多渠道發(fā)展。從長遠(yuǎn)來看，多渠道零售占有更大優(yōu)勢：首先，多渠道營銷更加符合市場消費(fèi)需求，并擁有更加廣闊的市場價值；其次，盡管多渠道零售模式在前期所需資金投入較大，但長期來看渠道整合利用會有效的節(jié)省成本；最后，多渠道零售可以有效的提高客戶體驗(yàn)并與客戶建立深度聯(lián)系。

第二，企業(yè)應(yīng)該從消費(fèi)層面入手實(shí)現(xiàn)企業(yè)的精準(zhǔn)定位。實(shí)體零售企業(yè)可以通過供應(yīng)商資源建立網(wǎng)上銷售渠道，通過第三方構(gòu)建移動客戶端自媒體平臺和各類社交網(wǎng)站，進(jìn)行產(chǎn)品的互動推送和品牌的宣傳。在支付環(huán)節(jié)中，便捷、安全是基礎(chǔ)，實(shí)體店消費(fèi)者可以通過現(xiàn)金結(jié)算或第三方支付工具進(jìn)行在線結(jié)算。配送環(huán)節(jié)直接影響到消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，現(xiàn)代化配送體系的構(gòu)建也是未來實(shí)體零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)線上線下無縫對接的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在售后環(huán)節(jié)實(shí)體企業(yè)應(yīng)打破原有的被動模式，實(shí)現(xiàn)新媒體互動模式，及時與消費(fèi)者進(jìn)行互動，并通過自媒體發(fā)起與產(chǎn)品性能和品牌相關(guān)的話題，引導(dǎo)受眾群體的討論，提高用戶黏度。

（二）完善資源整合

傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型的另一個重要方面，是通過合理定位，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有資源的整合利用。實(shí)體零售企業(yè)的資源包括：實(shí)體店面、物流設(shè)施、零售服務(wù)和供應(yīng)商渠道。因?yàn)閱我毁Y源成本的升高，會導(dǎo)致整體資源整合利用效率降低，阻礙實(shí)體零售企業(yè)的發(fā)展。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，這些資源的整合優(yōu)化升級，有利于實(shí)體零售企業(yè)的差異化競爭。例如物流在新的市場環(huán)境下，對于物流效率有了更高的要求，零售企業(yè)需要提高信息技術(shù)在物流環(huán)節(jié)上的應(yīng)用水平，提高軟件系統(tǒng)協(xié)助和倉儲建設(shè)布局的效能，保證物流的安全性和效率性。從實(shí)體店鋪來看，實(shí)體店鋪是實(shí)體零售運(yùn)營的核心，導(dǎo)購人員、店面裝修以及產(chǎn)品擺架都是實(shí)體店鋪的重點(diǎn)。與電商模式相比，實(shí)體店鋪所帶來的環(huán)境購物體驗(yàn)要優(yōu)于電商模式。在現(xiàn)代市場消費(fèi)理念中，實(shí)體購物不僅僅是以單一的購買產(chǎn)品為目的，同時也融合了社交、休閑娛樂等精神體驗(yàn)，這是線上購物所不能比擬的。因此，實(shí)體零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型定位應(yīng)準(zhǔn)確把握體驗(yàn)式差異化競爭，并持續(xù)放大這一優(yōu)勢，休閑娛樂的綜合性商業(yè)體和實(shí)體產(chǎn)品差異化服務(wù)的提供，就是在精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求的前提下，對原有功能進(jìn)行升級和調(diào)整。

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，將信息化融入到實(shí)體零售的整個價值鏈，是實(shí)體零售企業(yè)轉(zhuǎn)型的核心。實(shí)體零售企業(yè)轉(zhuǎn)型并不單純是線上線下一體化銷售模式上的轉(zhuǎn)型，從本質(zhì)上來看是功能的升級、資源的整合、渠道的變革。

（三）推進(jìn)升級轉(zhuǎn)型

模式轉(zhuǎn)型。“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，多渠道經(jīng)營是未來零售企業(yè)的升級轉(zhuǎn)型方向，但傳統(tǒng)零售企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化是大勢所趨。企業(yè)價值鏈的轉(zhuǎn)型是企業(yè)的根本，因此應(yīng)在明確定位的前提下進(jìn)行有效的管理和運(yùn)作，從管理、運(yùn)營、營銷、組織等各個方面提高信息化應(yīng)用水平。

渠道轉(zhuǎn)型。一是建立完善的網(wǎng)絡(luò)渠道。借助第三方電商平臺或企業(yè)自建電商平臺，通過產(chǎn)品銷售來提高市場占有率。同時加大對自媒體的品牌推廣投入，在實(shí)體零售企業(yè)發(fā)展全渠道策略的同時，通過眾多新媒體平臺及門戶網(wǎng)站、論壇、貼吧，建立與消費(fèi)者之間的互動關(guān)系。二是優(yōu)化實(shí)體店鋪，加強(qiáng)店鋪的體驗(yàn)功能。向社區(qū)功能店的方向轉(zhuǎn)化，在提供展示和售賣的基礎(chǔ)上，加入提送貨功能。

品類轉(zhuǎn)型。在品類的選擇上，企業(yè)應(yīng)向更為多元化的全品類方向轉(zhuǎn)型。大型實(shí)體零售企業(yè)可以進(jìn)行產(chǎn)品綜合類發(fā)展，以優(yōu)化引流投入產(chǎn)出比。中小型零售企業(yè)需要針對自身情況，準(zhǔn)確把握市場需求，以差異化、個性化的品類方向，力求在垂直領(lǐng)域深挖消費(fèi)需求。

技術(shù)轉(zhuǎn)型。“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的競爭歸根結(jié)底是技術(shù)的競爭，大數(shù)據(jù)技術(shù)的革新不斷推動電商企業(yè)的物流渠道、營銷渠道和支付渠道的變革。大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用在降低企業(yè)營銷管理成本的同時，也為企業(yè)提供了更加廣闊精確的市場需求。企業(yè)的大數(shù)據(jù)運(yùn)用主要體現(xiàn)在兩個方面：一是消費(fèi)需求的細(xì)分。這種需求的細(xì)分通過共享技術(shù)甚至可以精確到個人，這就對每個客戶的需求定位和體驗(yàn)定位有了精準(zhǔn)的把握。二是大數(shù)據(jù)分析技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)部門資源的共享，提高管理鏈和產(chǎn)業(yè)鏈效率。三是通過對跨平臺之間的數(shù)據(jù)共享，對消費(fèi)者信息進(jìn)行深度洞察，建立差異化數(shù)據(jù)平臺進(jìn)行信息存檔。

結(jié)論

綜上所述，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了巨大變化，競爭格局、消費(fèi)趨勢和剛性成本的上升，都不斷壓縮著實(shí)體零售企業(yè)的利潤空間，實(shí)體零售企業(yè)的發(fā)展舉步維艱，升級轉(zhuǎn)型迫在眉睫。全渠道一體化經(jīng)營模式是未來實(shí)體零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型方向，在新的市場條件下，實(shí)體零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)線下線上的深度融合，積極發(fā)展全品類的差異化競爭，推進(jìn)技術(shù)轉(zhuǎn)型，打造個性化推薦系統(tǒng)，整合供應(yīng)鏈資源，加強(qiáng)與第三方專業(yè)化物流企業(yè)的合作，強(qiáng)化消費(fèi)體驗(yàn)。實(shí)體零售企業(yè)的升級轉(zhuǎn)型并不是單一模式的轉(zhuǎn)變，而是從渠道、組織、技術(shù)、品類、管理等多個方面的資源整合和優(yōu)勢拓展，只有這樣才能從根本上逆轉(zhuǎn)實(shí)體零售企業(yè)的發(fā)展困境，真正實(shí)現(xiàn)實(shí)體零售企業(yè)的創(chuàng)新升級。

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