微博漫畫廣告淺析

摘 要 隨著近年來微博等自媒體平臺的發展，與該類媒體傳播特征及用戶特征相匹配的新廣告形式也應運而生，漫畫廣告就是其中之一。文章通過對微博漫畫廣告的案例解讀，分析該形式目前的優劣態勢，及其長遠發展所需要注意的問題。

關鍵詞 微博；漫畫廣告；自媒體；幕星社

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）15-0064-02

近年，自媒體平臺為用戶和企業、用戶和用戶之間提供了越來越多公開化的交流空間，每一個用戶均擁有了發起和傳播信息的權利，這種權利促使了信息傳播從傳統點到面的模式走向一個點到點的平等模式。傳播模式的變遷使得在以新浪微博為例的自媒體平臺中，信息的發起、傳播和反饋變得極具突發性和即時性，自由度高且擁有裂變式迅猛傳播的潛力。

自媒體的用戶特征和傳播模式也為廣告行業催生出了新的廣告類型和創意模式，部分廣告形式已經隨著數量的增長和模式的完善逐漸發展起來，如“段子”廣告和自媒體推送廣告等，而部分新形式在我國自媒體平臺中還處在嘗試階段，數量和質量均不穩定，其效果和潛力也還有待進一步發掘，新浪微博中新興的長圖漫畫廣告就是其中之一。

本文意在通過對微博漫畫廣告進行案例解讀和利弊分析，以反思現有微博漫畫廣告的問題，并這種基于自媒體的廣告新形勢前景進行展望。

1 微博漫畫廣告簡述

新浪微博（以下簡稱微博）作為當下國內最具代表性的自媒體平臺，聚集了大量以個人或小群體為單位的內容生產者，其中，漫畫作者是微博創作型用戶的常見類型。

與大量知名微博漫畫家的涌現相伴隨的是以微博漫畫為載體的廣告形式的出現。漫畫廣告的發展可以追溯到最早的紙媒廣告中，在最早的報紙廣告中，插畫、單幅漫畫廣告是常見的廣告形式，電視和廣播的發展為新的廣告形式帶來的生機，而漫畫廣告卻未能伴隨視聽媒介的發展有所邁進，在自媒體時代到來之前，漫畫廣告作為一種相對古老的廣告形式，多出現在紙媒或戶外宣傳廣告中。然而，自媒體為漫畫在網絡上的傳播提供了強大的推助力，漫畫再一次成為能夠聚集目光的內容呈現形式，自媒體漫畫廣告也隨之產生。

微博漫畫廣告常見的模式為植入式和定制式。植入式漫畫廣告與其他載體的植入式廣告無顯著區別，通常為在獨立的漫畫作品中將產品以背景、道具或部分情節的形式置入進去，不過于干擾原本漫畫情節和創意，但又能吸引讀者的注意力；定制式漫畫廣告則是以產品為中心量身定制人物形象和劇情發展，漫畫載體對于這種形式的意義更具獨有性，因為漫畫定制相比文字更具有表現力和視覺享受，同時相比常見的海報、網幅廣告等圖片形式的廣告有更多的創意發展空間，可以承載劇情和時間的變化設計，相比視頻廣告而言，漫畫廣告則占用讀者更少的時間，且制作成本更低。

2 微博“幕星周刊廣告部”定制式漫畫廣告

案例

以漫畫家幕斯、old先、壇九為主要成員的“幕星社”是微博中較為知名的漫畫團隊，2015年1月，社長幕斯宣布幕星社將開始“幕星周刊廣告部”活動，專門提供定制漫畫廣告服務。

2.1 人氣基礎

old先和壇九均為出版連載漫畫作者，以代表作《小丑丹尼》和《和光志愿會》等獲得大量粉絲支持。駐扎微博后，知名度急劇攀升并擴散至微信、QQ空間等其他社交網絡平臺，躋身微博最知名的漫畫作者行列。

2.2 創意模式

幕星周刊廣告部最基本的創意模式有：以幕星社辦公室為主場景，廣告主前來拜訪并描述產品；或是原創的人物形象、其他作品中的角色進行的關于產品的對話劇情。幕星周刊廣告部創建伊始的漫畫廣告作品頗具創意和趣味性，受到了較多的好評。

然而，高頻率創作廣告漫畫對于創作者的靈感消耗過高。除早期作品外，幕星周刊廣告部的漫畫廣告多為將已有創意模式生搬硬套到新的作品中，細節雖保留有較多創意點，但整體劇情顯得創意匱乏，單純表現廣告內容和漫畫化的形象，缺乏趣味性和圍繞產品特性的針對性劇情創作。

2.3 傳播策略

幕星社漫畫廣告投放和傳播常以“標簽+漫畫+

轉發抽獎”的模式進行，并在發出廣告前后會有一次原創漫畫的更新；成立前，幕斯發微博提前預告了廣告服務的啟動，并以“新連載”的形式試圖向粉絲傳達他們制作有娛樂價值的廣告的目標；廣告創作開始后，幕斯用早期的廣告收入制作了一批周邊掛件贈予粉絲。這一系列舉動為廣告活動打下了較好的印象基礎，早期漫畫廣告上傳后很快獲得了粉絲主動的轉發支持。

幕星社廣告作品無一例外均打上了#幕星周刊廣告部#標簽，粉絲不會對非廣告性質作品和廣告漫畫產生混淆，與植入式漫畫廣告會“防不勝防”地呈現到讀者面前不同，幕星社廣告漫畫均以提前告知的形式為讀者提供了選擇性閱讀的空間，標簽告知降低了作品本身的點擊率，而同時粉絲很少對其表達反感。

漫畫廣告上傳后基本都會跟隨一個轉發抽獎活動，通常獎品名額不超過三名而價值較高，較能激發粉絲轉發熱情。同時，轉發抽獎的獎品示意圖均不使用實物圖片，而是會將獎品繪制成漫畫風格，并搭配Q版工作室成員形象，和前頁漫畫統一畫風。

3 微博漫畫廣告的優勢與問題

3.1 優勢

首先，微博漫畫廣告擁有自媒體廣告的固有優勢，漫畫作者自身的粉絲基礎和與其粉絲的互動能在廣告投放前降低粉絲的抵抗心理，使其放下警戒心。同時，質量良好漫畫廣告也容易引發粉絲自愿、主動的轉發擴散行為。

其次，微博漫畫廣告投放成本相對較低。作者繪制發布的費用外，基本無需更多投放費用。省去傳統廣告投放的諸多環節所需開銷后，微博漫畫廣告整體來看創作成本比較低。

再次，漫畫形式與微博長圖功能的融合，使得微博漫畫廣告吸取了兩者在創意呈現和傳播效果上的優勢。漫畫的閱讀時間短且靈活、同時可以兼顧創意和視覺效果呈現；一定的漫畫功底可實現在無需看懂文字的前提下理解情節，因此漫畫廣告還具有實現跨文化傳播的潛力。endprint

微博的高互動性為廣告提供了即時而開放的反饋平臺，微博用戶的參與性意味著對廣告和產品的相關意見可以被及時地反饋在評論、轉發或私信中；同時，微博相對較高的自由度也為廣告內容的創作提供了更多發揮的空間，相比傳統大眾媒介的投放，對于內容的限制更低；以微博長圖形式呈現的漫畫廣告也非常容易在其他自媒體平臺共用。

3.2 問題

然而，微博漫畫廣告出現至今也已經暴露了諸多問題和劣勢。

漫畫的創作非常消耗靈感和精力，當作者的創作力無法兼顧本職和廣告服務的頻率時，將難以保證漫畫廣告的質量水平。以幕星社為例，其漫畫廣告形成了一定的套路，但仍可看出作者在創作時的力不從心，只能保證視覺效果而難以保證創意。

植入式微博漫畫廣告相對而言對作者的創意壓榨更小。但如果產品信息過于明顯或占據注意力，勢必會有損漫畫本身的口碑和效果，造成粉絲的不滿；而如果產品與情節融合太深，又可能導致產品信息被直接忽略而達不到廣告效果。

劉君蘭在對微博段子手營銷的研究中發現，微博信息的娛樂性和消費者的搜索意愿呈現負相關。內容越是趣味盎然，消費者主動搜索產品及購買的意愿反而越低。微博用戶長期處在信息超載的狀態，用戶只有精力去關注娛樂性的內容。這意味著在注意力有限的情況下，趣味性必須和產品信息取得一個平衡。

如何控制產品信息與創意的平衡，是需要專業人士去研究和實驗的。以微博漫畫廣告為例的自媒體新興廣告形式在至今為止的實驗中，多以單純地追求趣味、贏得熱度和轉發為主，導致了對漫畫作者創意靈感的過渡消耗。如何更有效地運用漫畫作者有限的創作頻率，把握營銷和娛樂性的平衡，是微博漫畫廣告在當下發展中最需要注意的問題

之一。

最后，自媒體新興廣告形式多起源于民間，沒有得到系統性的思考，更沒有得到充分的理論研究支持和法律法規保障。要充分發揮自媒體平臺中平民智慧和傳播潛力對于廣告行業的實踐價值，就急需對于這方面的專業的思考和實驗。

參考文獻

[1]劉君蘭.微博段子手營銷對消費行為的影響研究[D].廈門：廈門大學，2014.

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作者簡介：朱晗宇，研究方向為廣告傳播。endprint