從售前到售后2017 J.D.Power銷售/售后滿意度研究報告

曾俊夫

在中國汽車市場由高速增長期緩慢過渡到平穩期之后，汽車市場的關注度也慢慢由前端銷售市場過渡到了買車后的售后市場，從某種程度來說，也意味著中國的消費者在慢慢成熟

Part1 影響銷售滿意度的十大看點

1 新車交付時剩余油量滿意度

根據此次J.D.Power的數據顯示，在提高銷售滿意度方面，并不是經銷商做得越多，消費者的滿意度就越高，相反，細節決定成敗。比如在交車時，發現油表指針在紅線及紅線以下的車主滿意度最低（651分），但油量在“1/4箱至1/2箱”的車主與“3/4箱至滿油”車主滿意度持平，分別為688分和689分。因此，經銷商在平衡運營效率和消費者滿意度之間需要作出更加細致的考量。

2 購車時考慮的品牌更多

中國消費者購車時的心態更加Open，在2016年時選擇品牌為1.8個，2017年增加到了2.3個，會考慮兩個品牌及以上的消費者增加了5%。

3 自主品牌與主流國際品牌銷售滿意度差距進一步縮小

根據2017年J.D.Power發布的數據顯示，自主品牌和主流國際品牌的總體銷售滿意度差距進一步縮小。2017年，自主品牌與主流國際品牌的滿意度差距為13分（分別為627分和640分），遠低于2016年54分的差距和2015年73分的差距。

2017年，從國際品牌向自主品牌流失的車主比例進一步增加，而從自主品牌向國際品牌流失的車主比例在減少。自主品牌車主中有2%是國際品牌的流失客戶，比2016年增加2%。而在國際品牌車主中，從自主品牌向國際品牌流失的客戶則從2016年的11%減少到2017年的9%。

4 數字化營銷與銷售滿意度的關系

在銷售環節的細微之處，數字化設備和營銷方式的介入也能對滿意度產生重大影響。如銷售人員在銷售過程中使用平板電腦越多，也能從側面提升消費者的滿意度指數。相對來說，消費者對于傳統的宣傳頁、配置單也仍然保留極高的興趣。

5 購車人群和買車時的支付方式

最近幾年，購車人群逐漸年輕化，包括成長起來的85后以及90后都已經成為購車的中堅力量，在2016年時占總購車人群比例為49%，到2017年已經達到了54%。而在支付方式方面，現金全款購車的人群仍然高達82%，在互聯網金融和廠方提供的金融政策下，貸款和分期的人群比例僅有18%，這一部分市場仍然潛力巨大。

6 消費者在互聯網獲取信息比例

在汽車銷售過程中，互聯網的影響也是無所不在。根據數據顯示，在買車前，消費者更愿意瀏覽網站獲取基礎數據，這部分比例最大，為95%；而口碑傳播的信息也占到了37%。此外，視頻類信息和交互式信息分別占到了19%和13%，這也意味著現在的消費者重點依賴于互聯網的傳播力量，諸如報紙、雜志已經開始成為信息的補充渠道。

7 2017中國主流車細分市場銷售滿意度Top10

8 2017中國豪華車市場銷售滿意度

奧迪已經連續第五年在豪華車細分市場中名列銷售滿意度榜首，今年的得分為683分，以微弱的優勢保持領先，而保時捷以680分名列第二。

9 經銷商戰敗客戶比例上升

根據J.D.Power提供的數據顯示，在2016年時，經銷商的購車客戶和戰敗客戶比為1：0.7，購車人數大于流失客戶。而到2017年上升到1：11，意味著經銷商獲取100個客戶的同時會流失110個客戶。針對戰敗客戶的數據進一步顯示，約90%的戰敗客戶為到店以后流失，其中，“到經銷店看實車”過程流失客戶最多（37%），隨后依次是“與銷售人員交流”（19%）、“嘗試與經銷商談價格”（17%）、“試乘/試駕”（16%）和“商討合同/貸款申請/定金”（1%）。

10 中國銷售滿意度指數

在2017中國銷售滿意度指數中，消費者喜好指數為67%，厭惡指數為33%，這組數據表明消費者在買車做決定時，其喜好的種類和程度高于討厭的項目。而在所有的項目中，銷售人員的因素占比較高，這表明銷售人員的素質、態度、口才等綜合因素會影響到消費者在購車時的滿意度。

Part2 影響售后服務滿意度的六大看點

1 非授權服務商成為車主首選

來自J.D.Power的調查數據顯示，中國車主在保修期內就開始嘗試非授權服務商的設施與服務。在過去的一年中，擁車期為1-4年的受訪車主光顧授權服務商的次數是3.2次，光顧非授權服務商的次數是0.9次。在受訪的非授權經銷商消費群體中，超過七成（71%）用戶在過去一年里光顧過非授權經銷商，且在非授權經銷商處的平均消費金額高達2098元，已非常接近其在授權經銷商處2450元的消費金額。

2 非授權服務商吸引要素

“連鎖汽車售后服務店”和“街邊快修快保服務站（非連鎖）”是授權服務商的主要競爭對手，兩者共占非授權服務商業務份額的66%。除了“地理位置便利”（43%）以外，消費者選擇非授權服務商的主要原因還包括“營業時間便利”（23%）、“親友推薦”（23%）以及“快捷服務”（21%）。他們在非授權服務商處主要的服務項目是“更換機油和三濾”（40%）、“其他例行保養”（33%）、“緊急事故維修”（24%）和“一般維修”（22%）。

3 授權服務商忠誠度指數

在忠誠指數方面，J.D.Power的數據顯示，保修期限內，90%以上的車主選擇在授權服務商保養或維修，表現出強烈忠誠度；但在出保以后，大約20%的車主表示將選擇在非授權服務商進行維修（18%）、更換機油和三濾（19%）、更換輪胎（27%）和進行其他例行保養（22%）。

而授權服務商通過信件、短信和電子郵件加強與客戶的聯系，以及贈送優惠券、及時提醒保養和提供高滿意度服務，有助于減少客戶向非授權經銷商的流失。

4 額外推銷的消費指數

與“授權服務商忠誠度指數”相關聯的是，當車主在授權服務商做保養時，服務顧問向顧客推薦額外的收費服務且被顧客采納時，滿意度上升至755分，且顧客的平均消費金額上升至917元。而如果服務顧問未向顧客推薦額外的收費服務，平均滿意度僅有700分，平均消費金額只有666元。

5 2017中國豪華車細分市場售后服務滿意度

在豪華車細分市場的售后服務滿意度調查中，奧迪以764分在豪華車細分市場中位居汽車售后服務滿意度榜首，保時捷（758分）和路虎（752分）位居第二和第三位。

6 2017中國主流車細分市場售后服務滿意度Top10

北京現代在主流車細分市場中以744分名列汽車售后服務滿意度排名第一，分值略遜于豪華車市場的奧迪；東風悅達起亞（742分）和長安福特（736分）分列第二和第三，吉利（735分）位列第四，也是前十名中唯一的自主品牌。endprint