互聯網時代的商業銀行營銷策略研究

(中央民族大學經濟學院 北京 100089)

互聯網時代的商業銀行營銷策略研究

高星月

(中央民族大學經濟學院北京100089)

隨著云計算，大數據等一批新技術的應用，互聯網經濟效應越來越明顯，互聯網正在不斷的應用到社會生活的各個方面，形成了諸如互聯網金融，互聯網物流，互聯網交通等諸多的領域。近年來，互聯網金融公司，如阿里巴巴、騰訊、百度金融等，依托著自身的互聯網服務窗口，運用互聯網技術對其用戶進行互聯網營銷，因而發展迅速，開始向銀行等傳統金融行業發起挑戰，互聯網營銷在這其中起到非常重要的作用。

互聯網；商業銀行；營銷策略

一、引言

2017年3月28日，中國建設銀行與阿里巴巴中國建設銀行與阿里巴巴(中國)有限公司、浙江螞蟻小微金融服務集團股份有限公司簽約儀式在浙江杭州舉行。合作的內容包括：

1.入駐支付寶。支付寶上將可直接購買建行理財產品。

2.開通財富號。建行將通過螞蟻金服的技術能力，提供個性化、定制化產品和服務。

3.線上開卡。馬云將協助建設銀行推進信用卡線上開卡業務；

4.互認互掃。也就是，未來建行和支付寶的二維碼可以互相掃描。

5.打通信用。征信體系依托于支付寶進行重構，未來建設銀行放貸將更加快捷和準確。

中國建設銀行的這一步的跨躍，無疑是一石激起千層浪。近年來，隨著互聯網金融的蓬勃發展不斷推動著金融行業的改革，傳統商業銀行正在面臨著互聯網金融的沖擊，但是互聯網金融離不開金融的本質。從本質上講，互聯網金融是利用大數據、云計算、社交網絡和搜索引擎等互聯網技術實現資金融通的一種新型金融服務模式。總理李克強在2015年3月5日十二屆全國人大三次會議上的政府工作報告中首次提出“互聯網+”的規劃。“互聯網+”行動計劃將重點促進我國以云計算、物聯網、大數據為代表的新一代信息技術與現代制造業、生產性服務業等的融合創新，發展壯大新興業態，增強我國新的經濟發展動力，促進我國國民經濟進一步發展。互聯網正在全面應用到第三產業，形成了互聯網金融、互聯網交通、互聯網醫療、互聯網教育等新業態，而且正在向第一和第二產業滲透。在“互聯網+’，時代，攪動銀行業的互聯網，除了帶來互聯網金融業務，還帶來了以大數據、云計算為核心的新工具。互聯網金融激活并提升了傳統金融業，創造出包括移動支付、第三方支付、眾籌、P2P網貸等模式的互聯網金融，使用戶可以在足不出戶的情況下滿足金融需求。在線理財、支付、電商小貸、P2P、眾籌等為代表的細分互聯網嫁接金融的模式于2013年進入大眾視野以來，互聯網金融己然成為了一個新金融行業，并為普通消費者提供了更多元化的投資理財選擇。而在互聯網時代的沖擊下，商業銀行不得不進行著多方面的改革，以適應時代的進程。而建設銀行和阿里巴巴的合作標志著商業銀行與互聯網金融的進一步融合，從而推動著商業銀行營銷模式和互聯網金融的不斷創新。

二、基于SW0T的商業銀行營銷環境分析

(一)商業銀行互聯網時代營銷的優勢(S)一一Strength

1.具有堅實的客戶基礎。大多數商業銀行較互聯網金融公司發展時間長，發展時期早，多年發展使其己掌握了大量的客戶信息，在互聯網時代，這些信息很大程度上成了商業銀行重要的無形資產，商業銀行通過對客戶數據信息的整合分類、深度挖掘等，對客戶做到精準的二次跟蹤營銷服務。

2.資金實習雄厚，有能力實現互聯網時代的營銷策略革新。商業銀行具有足夠的資本及創造效益的能力，而這些資本為應用大數據進行客戶營銷創造了良好的物質基礎。通過引進相關的大數據、云計算方而的技術人才，建立客戶管理平臺和信息系統，為客戶提供個性化、專業化的服務，實現商業銀行的精準營銷、快速營銷。

(二)商業銀行互聯網時代營銷的劣勢(W)一一Weakness

1.客戶信息孤立，缺乏聯系，不能行成有效的客戶營銷。商業銀行具備龐大的客戶群體，但客戶的關鍵信息缺乏，其客戶的家庭構成、資產配置、風險偏好等信息缺乏相應的收集與關聯，因此針對客戶家庭的個性化營銷缺乏。商業銀行掌握豐富的客戶數據信息，但是跨地區、跨渠道、跨終端的營銷信息融合能力還有待提升，難以通過它實現產業鏈相關客戶和上下游供應商的追溯定位，實現高效便捷的客戶營銷。

2.復合型營銷人才缺乏，改革仍需要人才。商業銀行的營銷的需要對眾多客戶的數據信息進行分析、整理，這就需要既懂數據分析、也懂金融背景知識的復合型人才，對客戶的數據信息進行模型建立，并做出相應的營銷策劃方案。此類復合型人才較為缺乏，緊跟大數據時代的發展步伐，著重培養此類人員，商業銀行的營銷才能更好地展開。

(三)商業銀行互聯網時代營銷的機會(0)一一0pportnnity

1.抓住先機，搶占市場。商業銀行以其自身所擁有的客戶信息大數據，搶占先機。雖然商業銀行的大數據分析團隊尚未完全建立，客戶營銷平臺也尚在籌劃之中，但是，只要商業銀行應牢牢把握住這個先機，充分利用自身優勢資源，率先構架基于大數據的客戶營銷體系，針對客戶的各類營銷產品推陳出新，就能爭取在金融市場搶得先機。

2.創新營銷模式，增加利潤空間。一方面，商業銀行可以通過大數據、云計算分析洞察、共享客戶數據信息，針對不同客戶群體、不同客戶需求定制金融產品，精準營銷，真正做到有的放矢，很大程度上節約了營銷的時間成本和人力成本;另一方而，在互聯網時代，對大數據充分運用，創新營銷模式，制定出更有針對性、更能滿足客戶真正需求的營銷策略。

(四)商業銀行互聯網時代營銷的威脅(T)一一Threat

互聯網金融的快速發展，對傳統商業銀行產生了巨大的沖擊。雖然各大商業銀行電子商務平臺不斷深化，電子銀行也成為商業銀行未來轉型發展的一大趨勢。當前各類互聯網企業也在從非金融領域不斷地向金融領域滲透，互聯網金融企業發展迅速，哦O2O的新型營銷模式對商業銀行帶來沖擊，撼動著商業銀行的優勢地位，不斷吞噬商業銀行的市場，未來金融“攪局者”將會對傳統金融市場帶來巨大沖擊。

三、商業銀行互聯網時代營銷的SW0T矩陣分析

為實現商業銀行在互聯網時代背景下的營銷，在對商業銀行的外部機會與威脅、內部優勢與劣勢進行SWOT分析的基礎上，構建SWOT矩陣分析策略，制定了一整套戰略選擇路徑以及具體的實施方案。根據戰略制定的基本思路，通過發揮優勢、克服劣勢、利用機會、化解威脅，商業銀行互聯網營銷戰略的實施可具體分為四種路徑。如表1所示:

表1 商業銀行互聯網時代的SWOT矩陣分析

四、互聯網時代商業銀行4PS營銷策略

(一)產品(Product)策略

在互聯網時代，通過利用大數據，分析基本信息，對客戶的消費數據進行分析，將客戶的消費意愿納入產品的設計當中，有針對性地制定營銷產品的差異化營銷策略，滿足客戶對產品的需求，實現互聯網營銷的精準定位和個性化服務。

(二)價格(Price)策略

隨著利率市場化進程的不斷推進，利率更多的受市場波動的影響該。商業銀行要根據客戶的不同消費層次以及銀行自身的定位，為不同客戶提供差異化的價格營銷策略，制定綜合營銷服務與差異化營銷服務方案，對不同信用級別、不同區域等采取差異化價格策略，使得銀行本身的數據有事能夠發掘出更多的優質客戶。

(三)渠道(Place)策略

在現實生活中，客戶有時候會在網上咨詢理財產品收益率，而如果銀行渠道管理部門對客戶的這一需求信息不能及時收集的，就不能及時準確地提供客戶所需要的信息。互聯網的便利使得銀行組建專門的營銷團隊對客戶進行相應的營銷產品推薦；利用互聯網數據，對客戶的關注點開展銀行自身服務平臺的營銷，建立銀行與客戶互動圈，與客戶間建立起信息傳播的通道。

(四)促銷(Promotion)策略

互聯網時代，在深入分析客戶需求、充分了解客戶習慣的基礎上，商業銀行的促銷應該是更精準、更個性、更具有目的性的營銷。傳統的促銷模式很大程度上只是客戶被動地接收信息。通過大數據的運用，后臺的銀行營銷服務人員便能第一手掌握該客戶的相關信息，與客戶進行互動和交流，提供一對一或多對一的營銷服務。

隨著互聯網金融的興起和利率市場化的穩步推進，互聯網己在漸漸改變著人們的生活方式，商業銀行的營銷渠道己從傳統的柜臺渠道向多元化渠道發展，對于商業銀行來說，人才是第一生產力，產品是靈魂，資金是優勢。三個條件缺一不可，同等重要。只有在互聯網時代利用好自身的優勢，發揮好人才戰略，利用商業銀行本身的優勢，及時跟上時代的步伐，才能不被時代淘汰。

[1]謝平，鄒傳偉.互聯網金融模式研究[J].金融研究

[2]喬海曙，呂慧敏.中國互聯網金融理論研究最新進展[J].金融論壇.

[3]明新.我國商業銀行營銷現狀分析與發展研究.[J]

[4]張慶新.網絡金融時代商業銀行客戶行為變化趨勢及對策[J]時代金融出版社

高星月(1993-)，女，漢族，河北石家莊市人，研究生在讀，法學碩士，中央民族大學經濟學院中國少數民族經濟學專業，研究方向：民族經濟。