卡通吉祥物在商業活動中的運用及發展前景

柳永春，李 娟

(阜陽師范學院信息工程學院，安徽阜陽 236041)

卡通吉祥物在商業活動中的運用及發展前景

柳永春，李 娟

(阜陽師范學院信息工程學院，安徽阜陽 236041)

通過對卡通吉祥物在商業博覽會中的演變歷程，概念，特點，及發展情況等方面進行分析，對比和借鑒西方歐美國家卡通吉祥物在商業博覽會的優秀成果，結合中國卡通吉祥物在商業博覽會中的文化發展，研究如何更好地讓各國優秀成果與發揚中國傳統相結合，即用中國特有的文化去設計我們具有名族特色的商業吉祥物。

吉祥物；商業博覽會；歐美文化；中國文化

1 吉祥物的演變歷程

1.1 吉祥物的起源

現代吉祥物最早出自法國普羅旺斯語Mascotto, 19世紀末被正式以Mascotte的拼寫收入法文詞典,并逐步演變到英文Mascot，意味著美好、幸運、吉祥。隨著世界各國之間共同舉辦的一些活動中都有一些代表著吉祥美好的仿主體形象出現，“吉祥物”一詞被應用的越來越多，到了20世紀末期被正式確定下來，并沿用至今。[1]

1.2 卡通吉祥物的發展歷程

1930 年，美國著名連鎖快餐廳肯德基集團成立，為了尋求市場的關注，創始人山德士以自己為原型設計了著名的肯德基爺爺，這在當時引起了很大的反響，并且被認為是現代卡通吉祥物的首例（見圖1）。

1968 年格勒諾布爾第10屆冬季奧運會首次將吉祥物設計成卡通形象，這不但開啟了吉祥物的卡通形象，也在全球各個領域掀起了一場卡通吉祥物風暴（見圖2）。1985年，日本開始全面推行CI，系統化的設計吉祥物的造型，并將吉祥物開始運用到全國大型商業活動中去，利用吉祥物刺激盈利與提升業績。

2 吉祥物的種類

現代吉祥物的設計和使用是以提升活動效果為目的的，所以我們見到的吉祥物大小不同，形狀不一。在眾多吉祥物中，最常見的有動物類吉祥物（如圖2）、仿人類吉祥物（如圖1）、創意類吉祥物（如圖3）等三種。[2]

圖1

圖2

圖3

2.1 仿動物類吉祥物

1998年2 月，搜狐創始人張朝陽說：“那個時候，雅虎在美國很火，已經開始展示它的威力了，我就說我們也叫一個什么‘HOO’吧我們也不能叫‘虎’，這就太像雅虎了，考慮到無論在世界還是中國文化中，狐貍都象征著機敏、靈活和聰慧，后來就干脆叫搜狐?！盵3]（見圖2）2014年10月16日，阿里巴巴企業下的螞蟻金服正式成立，選擇的吉祥物就是一只非?？蓯鄣男∥浵仯ㄒ妶D4）。螞蟻金服方面解釋：之所以選擇這個名字，是因為他們是從小微做起，只對小微的世界感興趣。就像螞蟻一樣，雖然渺小，但它們齊心協力，煥發出驚人的力量，在去目的地的道路上永不放棄。

圖4

2.2 仿人類吉祥物

進入到21世紀，吉祥物開始逐步以人物的形象進入各種大項活動中，仿人類吉祥物一般具有兩個鮮明的特色：一是代表著商業標著或者企業文化，人物形象更能刺激人們的視覺，使人們印象更深，如著名的康師傅（見圖5）、哇哈哈集團等都是靠著非常吸引人的吉祥物圖案獲得了很大的成功；二是吉祥物本身被設計成企業文化中的一部分，強化企業標志，如著名連鎖快餐麥當勞的老爺爺和肯德基的小丑形象，我國海爾集團的海爾兄弟，都是使吉祥物當成企業文化中的一部分被人們所認知，增強了產品的宣傳效果。

圖5

2.3 創意類吉祥物

在市場上單純的商業吉祥物已經很難獲得消費者認可的情況下，設計者們開始從另一個角度對吉祥物的設計方式、表達效果做出理解，力求使吉祥物擺脫他作為一個“吉祥物”的形象而存在。如某一活動扳手公司設計的吉祥物，就是以活動扳手作為原型，它被人認知的身份不再是吉祥物，而是他實實在在的“扳手身份”，讓人們一看到它就會知道他背后是一個扳手公司。

3 國內外吉祥物的發展情況

3.1 歐美吉祥物的特點及發展情況

在卡通吉祥物領域，歐美等國家更加注重對線條的設計，在設計時側重于“形”的設計?；仡櫄W美等國家的吉祥物就可以發現，他們在設計中大量使用了線形設計，尤其注重光滑、圓潤的圓弧線，因為類似于字母“S”的弧線能夠體現出順從、柔和、魅力之感,自成一體的圓弧線條，這使得卡通形象非常自然、柔美。而對于立體的卡通吉祥物，歐美國家同樣熱衷于運用夸張的曲線美感。如法國輪胎人（見圖6）形象、美國奧運會吉祥物“山姆大叔”，都是利用了十分協調的曲線之美，使整個吉祥物呈現出一種輕盈、靈動的形象。

圖6

3.2 亞洲吉祥物的特點及發展情況

以位于東北亞的韓國為例，韓國可以說是典型的受中西方文化影響比較嚴重的國家，當走在韓國首爾的街頭，很容易能夠在一些大型商業博覽會周圍看到一個可愛的卡通吉祥物，這就是韓國首爾的城市吉祥物——Haechi（見圖7）。Haechi來源于我國的上古神獸貔貅，但是卻沒有真正的貔貅那般兇神惡煞、面目猙獰，相反的，它是一只非常憨態可掬的小動物。Haechi的設計理念源于中國傳統文化，但它的設計風格卻和歐美國家的非常相似，柔和圓潤的曲線構成了吉祥物的身體輪廓，簡易而有規律曲線勾勒出它的面部表情以及肢體動作，使得整個吉祥物看起來充滿陽光和生機，明黃色的色彩也表現出它活潑可愛的特點，這與它所塑造的首爾城市文化融為一體。

圖7

3.3 我國吉祥物的特點及發展情況

同歐美文化相比，中國文化注重“意”。中國美學注重從生命的意識中去尋找美，認為美即是和諧、統一。因此，即便是近些年來我國吉祥物受到歐美等西方國家的影響，但我國大眾對吉祥物的審美依然更加注重“意境”的層面。以2004年青島世園會的吉祥物“青青”為例（見圖8），“青青”就是一次典型的追求意境的設計方式：選取浪花、大樹、祥云的抽象結合，映射著我國古代萬物合一的哲學理念；胸前五顏六色的圖文花案即融合了中國元素，散發著中國韻味，又避免了吉祥物過于單一的設計。既運用了中國傳統文化的表現方式，也展現出了中國文化博大精深、多彩燦爛。[4]

圖8

4 商業吉祥物如何體現民族精神的傳承與創新

4.1 民族性的構思深廣

縱觀世界各國聞名的吉祥物，大都與本國的民族文化有著千絲萬縷的關系。相比較歐美等國家，我國擁有著厚重的歷史積淀和令其他國家羨慕的燦爛文化，我們可以從中華民族的歷史文化長河中提煉出數不盡的智慧與精華，充分解放構思，將民族精神與設計吉祥物融合在一起。例如德化縣旅游吉祥物“嘟嘟”的設計（見圖9），充分利用了德化縣是我國著名陶瓷生產地的構思，吉祥物的頭部被設計成一只精美的瓷器瓶，可以直觀地向人們傳達當地的著名瓷器業，手腳上的祥云彩飾更是形象地表現出了青花瓷的優美姿態。

圖9

4.2 民族性的風格創新

我國擁有悠久的歷史文化，在現代化的吉祥物設計中，民族風格是近些年來用得比較多的一種表現手法。而相比較于其他國家，我們有足夠的歷史文化基礎可以作為選擇，這也為我國吉祥物提供了更大的發展空間。桂林市第二屆園林園藝博覽會的吉祥物“桂娃”（見圖10）就是一次典型的民族風格設計方式：以黃色為主色調充分融合我國傳統文化中對于黃色的親近和熱情，身上穿的肚兜是我國兒童的大眾服飾，展示了青春的活力；腳上穿的踏浪鞋充滿了民族風格與韻味，展示了我國民族文化的博大精深。在我國色彩文化中，將顏色分為黃青赤黑白五正色，這剛好與金木火土水相聯系，而對每一種顏色又加以區分，比如光紅色就分為大紅、朱紅、桃紅、品紅等。這些傳統色彩的運用，直接提升了吉祥物的民族意義和文化內涵。福娃“貝貝”“晶晶”“歡歡”“迎迎”“妮妮”的設計恰是對文化色彩的絕妙運用，藍黑紅黃綠對應著奧運五環的顏色，也代表著我國金木水火土的哲學觀念，是將吉祥物與傳統文化結合的再一次精彩展現。[5，6]

圖10

4.3 吉祥物如何詮釋商業博覽會的精神及內容

商業吉祥物的最大作用是讓消費者通過吉祥物去認識并且認可商業產品，這意味著商業吉祥物設計的成功與否取決于該商品是否被大眾所認可，取決于商品的銷售額是否達到目標要求。吉祥物存在的根本意義就是為了讓消費者認識并記住商品的存在，輪胎人的設計正好完美地達到了這一目的。再如，海爾集團的海爾兄弟，兩個不同膚色的小孩摟在一起也在詮釋著海爾集團的產品理念：世界上不同膚色的人、各種國家的人友好團結、緊密相連，并代表著海爾集團要走向世界的決心與信念。

5 我國吉祥物商業及博覽會中的未來發展趨勢

5.1 三維立體的運用

吉祥物在造型方面向三維立體化進展，同時，通過在吉祥物的服飾上面添加各種形象材質，使整個造型顯得更加富有視覺享受和藝術魅力。2012年倫敦奧運會的吉祥物文洛克就是通過在服飾上面增加了金屬質感，使吉祥物富有科技感和藝術沖擊力。商業博覽會的種類更加繁多，立體式吉祥物的形象或者更多藝術科技的運用才更能使吉祥物承擔起“門面”的重任。因此，可以預見，在未來的商業吉祥物設計中，傳統的平面設計將會被三維立體化設計逐漸取代，而在不斷發展的商業活動中，也只有逐漸普及三維立體吉祥物設計，才會更加適應商業活動的需要。

5.2 動態化的普及

以往的大型活動所使用的吉祥物多是以靜態展示為主，造型單一，很難吸引越來越挑剔的消費者。而隨著現在技術的增長，已經完全有能力通過高科技技術對吉祥物的表情、動作等進行動態設計來滿足需求。另一方面，從觀眾的需求角度分析，與靜態的吉祥物對比，人們會更加熱衷于吉祥物的動態展示。除了要對吉祥物本身進行科技改造之外，還應該考慮可以拓寬吉祥物形象的傳播途徑，通過這種方式來提高吉祥物的知名度，最大化地發揮吉祥物的作用。前文中我們提到的首爾城市吉祥物Haechi，首爾政府就將其改編為《我的朋友Haechi》，受到人們的一致好評；再如我國海爾集團的海爾兄弟也被改編為動畫片《海爾兄弟》，取得了非常不錯的效果。

5.3 廣告宣傳力的提高

隨著現代化科技的飛速發展，人們之間的聯系越來越密切，這也使得人們接收信息的速度也越來越快。然而，互聯網的發展使得人們對于文字的接受能力反而下降了許多，因此，吉祥物的出現可以說是很好地解決了人們的這道難題。吉祥物一般代表著一個公司的形象，例如阿里巴巴旗下的天貓商城的吉祥物天貓、攜程網的小海豚以及騰訊QQ的企鵝，人們一見到這些吉祥物就能立馬想到它所代表的企業，這無疑極大地增大了廣告宣傳的效果。

6 結語

吉祥物設計隨著時代的變化而不斷變化，面對日益增多的企業類型，吉祥物在商業博覽會中的作用也會越來越明顯，與此同時，各企業對于吉祥物的設計也提出了新的要求：簡潔、明朗、整體。這越來越成為當今商業博覽會吉祥物設計的主要理念。結合以往吉祥物設計的成敗案例來看，在未來的發展時期內，我國商業博覽會應從逆現代潮流表現手法、民族化的表現手法、產品化的表現手法等方面進行設計，力圖擺脫取材的限制，使設計高于題材。

[1]周霞，焦成根.從品牌和情感角度探討現代吉祥物設計[J].藝術研究,2008,(2）：122-123.

[2]孫建，李文輝.對奧運吉祥物的若干思考[J].南京體育學院學報（社會科學版），2006，（4）:48-51.

[3]程序員笑了.互聯網公司吉祥物背后的暗喻[EB/OL].（2016-7-19）http://www.sohu.com/a/106639691_457256

[4]吳春暉.但愿“福娃”不要成“富娃”[J].中國廣告,2006,(1):76.

[5]程瑩瑩.中國畫色彩觀探析[J].大眾文藝（學術版）,2009，(12):127.

[6]宋媛，顏靜蘭.從跨文化的視角談“福娃”設計理念[J].中國石油大學學報（社會科學版）,2008，(24):83-86.

（責任編輯：羅智文）

On the Application of Cartoon Mascot to the Commercial Activitiesand Its Development Trend

LIU Yong-chun,LI Juan
(School of information engineering,Fuyang Normal College,Fuyang 236041,China）

This paper makes an analysis of the cartoon mascot in commercial exhibition in terms of its evolution,concept,feature and development;and then describes the good cases where the cartoon mascot in the western countries works well in the commercial exhibition.The cultural achievements obtained in the application of cartoon mascot to commercial exhibition are combined with the cultural ones in the west to tell us that we should investigate the way of assimilating the essence of various cultures in the west to design our own commercial mascot with Chinese characteristics.

mascot;commercial exhibition;European culture;Chinese culture

G623.24

A

1009-3583（2017）-0156-04

2017-04-26

阜陽師范學院新媒體中心委托項目《卡通形象在大型賽事及展會中的品牌效力》（2017MTYSJ04）；阜陽師范學院新媒體中心委托項目《基于互動體驗的三維動畫創新研究》（2015MTYSJ04）

柳永春，男，黑龍江哈爾濱人，阜陽師范學院信息工程學院講師，碩士。研究方向：影視動漫。