一個項目營銷失敗的7種死因

張恒　汪東　肖薇　張歡

選產品是一門學問，賣產品是一門功夫。

找產品考驗的是決策者對產品的判斷力，但還是有很多標準和套路可遵循的。相比之下，賣產品則會呈現出一個更加復雜的局面。所考驗的，一是院長對目標結果的推進、決策能力；一是各級團隊間的協作能力；三是代理商或廠家的終端營銷能力；四是代理商或廠家跟美容院之間的配合效率等多個方面。

說白了，賣產品需要的是一個營銷系統。

而這個營銷系統涉及的而又比較寬，它把廣告策劃、目標管理、員工管理、顧客管理、薪酬績效這五項都涵蓋進去了。并且這五項的內容，每一項都很龐大，都屬于獨立的子系統，如果展開討論，每一項都可以用一整章的篇幅來闡述。

在生態運營系統的八大要素中，學會賣產品這一項是重點中的重點。百達可以咨詢師在輔導美容院的過程當中，在這個點上既要做師傅又要當教練。一方面教授招式，一方面陪伴練習，直到院長和團隊熟練掌握為止。一個院長如果掌握了如何賣產品的功夫，那么她就可以游刃有余地指揮自己的團隊，調配自己的資源，利用好廠家、代理商的優勢，把一個又一個的銷售戰役打好。

好，從現在開始，我們細細地嘮嘮賣產品的話題。希望讀者中的院長們集中精神，假如您是挑燈夜讀的話，最好沖一杯咖啡提神。這是個很重要的內容，建議院長們邊看邊思考，手邊最好能備好紙和筆，一旦有什么感悟立即寫下來，免得遺忘掉，也許馬上就能派得上用場。

先請諸位院長來回答幾個問題：

1.你店里有幾個項目或者療程？——自己寫下來

2.每個項目成交了多少個顧客？——你可能寫不出來

3.每個項目銷售了多少錢？——你一定寫不出來

4.每個項目你都清楚該怎么賣嗎？——你恐怕沒思路

前三個問題精確到了數字，后一個問題明確到了思路。

我們可以肯定，從第二個問題開始，很多人已經回答不上來了。到了第三個問題能回答上來的人已經是鳳毛麟角。能夠不假思索地回答這四個問題的院長非常非常稀少，一定屬于百達可以都欽佩的院長。但是，這四個問題卻很重要。

這四個問題，意味著你對你店內的產品、項目、療程的熟悉程度。意味著你對銷售狀況的清晰程度。還意味著你在營銷方面的思考是否有條理。我們把這四個問題拋出來，目的是先把眾位讀者難住，希望能引起大家對這四個問題的重視，誘發大家一點思考。但這個四個問題，我們不打算在此處深入說下去，大家看到后面的內容自然就會明白（如果院長們有心探究，可以就這四個問題的第二個和第三個，盤點一下你店里每個項目的數據，把每個項目買單顧客人數和金額計算出來，也許會讓有你大吃一驚的發現）。

不可否認，賣產品，對于大多數美容院來說都是件想做好的事情。

但在實際銷售中，總會遇到這樣或那樣的問題。最終導致項目賣不好，導致失敗，導致成交總是死在成交的路上。美容院遇到的銷售問題，很多僅僅是個表象，在表象的背后則是冰凍三尺非一日之寒的各種成因的累積，有深層的原因所在。我們要找到產品賣不好的淺層及深層的原因，才能明白障礙的關鍵點究竟在哪里，才能有效的破除障礙。

百達可以長期深入美容院，對各種各樣的產品銷售形態司空見慣。我們發現：每當一個產品、項目或療程，出現銷售不好的情形，幾乎都可以從營銷的角度在七個地方找到原因。我們稱之為：一個項目營銷失敗的七種死因。

一個項目營銷失敗的7種死因

死因一：顧客不知道，沒聽說，所以沒買

宣傳面過于狹窄，致使產品信息到達率不夠。

很多美容院精心挑選后，引進了一個新的產品項目，卻因為種種原因沒有把廣告宣傳工作做好，導致大量顧客沒有收到該產品的信息。使得很多顧客處于根本不知道你店里有這么個產品的狀態。顧客由于不知道你家來了個新產品，也沒聽你的員工說過你家來了個新產品。在這種情況下她沒有購買這個產品，是再正常不過的事情。

顧客不知道？看上去有些荒誕離譜。

按說一個商品信息，要讓一萬個人知道或許有難度，但是要讓美容院里固定的一兩百個會員們知道，應該是很容易的事。按道理來說的確如此。但是，偏偏就有顧客不知道的情況發生，這樣的情況居然還多到不計其數。來看個案例。

數年前，百達可以公司肖薇老師，服務了一家廣東珠海的龍頭級美容連鎖企業。該連鎖店里，有一個叫著“肩頸熱石”的基礎療程，號稱是他們店里賣得最好的療程。在肖老師下店之前，他們店已經連續賣了四五年了。董事長總經理都一致認為店里大部分顧客都買過了這個療程。

肖老師問他們：你們所說的大部分，具體是多少？

他們回答：大概……至少有60%以上的顧客買了。

其實想想也有道理，都已經連續賣了四五年了，又是個基礎療程，肯定有很多顧客應該都買過了。但是，事實真的是這樣嗎？感覺也許會騙人，但數據是不會騙人的。肖老師要求統計該療程的銷售數據，很快，結果就呈現出來了。數據顯示：該連鎖店有效顧客人數有3000多人，但只有22.1%的顧客買過肩頸熱石療程。

殘酷的事實，讓董事長總經理等人感到難以置信，同時也感到非常郁悶。因為這個數據跟他們之前的認知相差太大了。3000多個顧客只有22.1%買了肩頸熱石。為什么會這樣？

憤怒之余，他們開始調查原因。把副總經理、幾個總監、幾個區域經理、多個店長、顧問們挨個挨個叫來辦公司里問了個遍。最后才發現：原來，他們的員工在銷售肩頸熱石療程時，通常是兩個療程一起賣的，而兩個療程的價格加在一起是4800元。在一線負責銷售的顧問以及店長們都認為：這個價格不算便宜。因此，但凡遇到那種在她們眼里沒錢的顧客，她們根本都沒有開口去推薦這個基礎療程。同時，店長顧問們還反映一個信號：只要她們溝通過的顧客基本上都買了。

只要溝通過的顧客基本上都買了，也就是說22.1%的成交顧客，幾乎就是全部的溝通過的顧客人數。剩下的2300多個顧客全都是沒有溝通過的。也就是說，有2300多個顧客處于不知道、沒聽說過肩頸熱石療程的狀態，所以她們全都沒買。endprint

死因二：知道，聽說過，但不了解，所以沒買

在你看書的當下，你的美容院肯定有一個甚至幾個項目正在銷售。并且你的員工把產品信息也傳遞給了某個顧客，但是這個顧客依舊沒買。為什么？

這種情況是：顧客知道了店里有這個項目或療程，但也僅僅是知道了。比如顧客看到店內大堂陳列的海報、展架等宣傳物料，又或者有個美容師跟顧客簡單地推薦過這個項目。所以這個顧客就知道了你店里有這么個東西。但是，僅僅是知道，肯定不會引發成交。另外，即使美容師簡單地推薦過，這種粗淺的溝通也不會產生成交。

顧客知道了、聽說過，但是并不代表她就了解了。顧客并不了解這個項目對于她有什么作用，能夠給她帶來什么，能夠解決她的什么問題。你能指望她成交嗎？

產品信息雖然有告知顧客，但未說服顧客，顧客買單的理由不夠充分。因此她沒買。

死因三：知道了，了解了，但不相信，所以沒買

或許你的員工很認真地跟顧客溝通過，推薦過某個項目。她說得很詳細很具體，甚至她使出渾身解數，說的唾沫橫飛、天花亂墜。但顧客依舊沒買。為什么？

這個情況，顧客屬于知道了，聽說了，了解了，但是，并沒有相信和認同。

顧客如果沒有相信你員工嘴里說的各種產品利益，也沒見到誰用了有了很好的反饋。僅僅是頭一回聽說，但是真假難辨啊。哪怕你的員工說得再好，顧客仍舊會心存疑慮，這種情形也不會產生成交。

知道關過了，了解關也過了，但信任關沒過。因為不相信，所以不放心。因此無論你的員工跟顧客怎么說，顧客都是不為所動。因為輕信美容院，這些年顧客吃過的虧太多了，所以警惕性高，防備心強。顧客害怕吃虧，害怕上當，害怕自己買了會后悔，所以對她來說不買是最靠譜的決策。

美容院和顧客之間沒有信任基礎，是成交難以突破的原因之一。試問，如果你是這個顧客，在你不相信的情況下，你肯定也會把錢包捂得緊緊的。你會買嗎？

死因四：知道、了解、相信，但不在選擇范圍內。所以沒買

知道關過了，了解關也過了，信任關也過了。甚至顧客還挺認同你的項目，但是很遺憾，顧客說：你家的產品是不錯，但是不是我想要的呀。

這種情況，完全屬于需求沒有找準。她想要的可能是蘋果，你卻給她遞上了一根香蕉。

你推薦給她的產品，跟她想要的有差距。商品的功能、形態、性價比她都認可，但是無法滿足她的需求，因而不在她的選擇范圍內。顧客想美容，你推薦她做減肥？顧客想吃菜，你推薦她去喝湯？顧客有乳腺需求，你推薦了私密保養？顧客有整形需求，你推薦了常規護理？

換了是你，你會接受不？

需求不對應，哪怕有著良好的溝通和認同，依舊是無法實現成交的。并且，這樣的錢就不應該賺。如果總是把一些顧客不需要的東西賣給顧客，多來幾次，就算她需要的東西都不會在你家買了。傷客，這就叫！

死因五：知道，相信，在選擇范圍內，但不是首選，所以沒買

這種情況一旦出現，顧客選擇購買你店里項目的概率約等于零。

設身處地想一想你就會明白了。

如果是你，當你要解決一個問題，或者想滿足某一項需求時。你有三五個甚至七八個可選擇的方案，你會怎么選？要么，你會選擇性價比最好的那個。要么，你會選擇最簡潔、便利的那個。要么，你會選擇自己最熟悉最有把握的那個。

當你的員工向顧客推薦你的產品項目，遇到了這種情況。美容院只是給顧客提供一種新的選項罷了。你推薦給顧客的產品，可能只是顧客選擇范圍中1/5下面的5，而不是1/5上面的1。你是分母不是分子，你就不是唯一，顧客憑什么為你的產品或服務來買單呢？

這個時候你想要成交顧客，唯一的辦法就是弄清楚顧客的首選到底是什么東西，然后想辦法超越她的首選。你才會有機會贏得這個項目在這個顧客身上的成交。

死因六：知道，相信，在選擇范圍內，是首選，還是沒買

已經是首選了，還是不買，這又是為什么？

出現這樣的情況，原因基本可以歸結為：客情不好！

因為客情不好，所以產品雖然是首選，但賣家卻不是首選。她或許會在別的美容院買。

舉個例子，你有一個剛從大學畢業的遠方表親做了保險業務員。他找到你，想要銷售一份保險。你看完保險的險種和各項回報收益以后，覺得挺適合自己購買的。于是動心了，準備做決定購買。這個時候，你的老公＼老婆隨口說了幾句：這個遠房親戚年紀這么輕，剛剛做保險也沒幾天，人又在外地，哪天他忽然辭職不干了，我們買了保險需要理賠什么的時候，找誰來對接？找保險公司嗎？是不是會很麻煩？如果他已經做了多年，是個成熟的保險業務的話那肯定沒問題。所以，是不是再考慮一下？

你猶豫了，想想老公＼老婆的話也有道理，所以放棄了購買這份保險。那么，如果賣保險的不是你的遠方表親，而是你的親弟弟、親妹妹呢？同樣也是年紀輕輕大學畢業，剛做保險沒幾天，也有忽然辭職的可能。想必你不會猶豫，因為那是親弟弟、親妹妹，所以是首選賣家。

所以，當你的顧客已經知道了你要銷售的東西，且相信它是個好東西，也需要這個東西。卻最終沒有購買，那么你還是停留在“遠方表親”的層面，還沒有成為她的“親弟弟、親妹妹”。顧客不愿意為了一個“遠房表親”承擔想象中的風險。

還有一種情況，顧客知道相信了解，在選擇范圍內且是首選，沒買的原因是她有替代方案，并且已經養成了使用習慣。比如她使用某個面部產品多年了，雖然你推薦的也不差，但是她已經養成使用習慣了。要改變她這種習慣，需要通過事件公關來完成。有時候，商家會創造競爭對手的負面信息給顧客，促使顧客對原有的品牌產生疑義，進而轉變使用習慣。

死因七：試用過，或者買過一次，再也不買了

這種情況是非常遺憾的。

基本上都是出了產品質量問題，或是出了服務質量問題，這是大問題。

試用過一次，或者購買過一次，決定再也不買了，顧客心里一定在罵：你這個騙子！居然忽悠我，老娘再也不在你家買任何東西了。等我的卡消耗完了，就跟你拜拜，要繼續相信你的話我就真是傻到家了，哼！我不但不買，我還要告訴其他人也別買！

營銷策劃唯一包裝不了的就是產品品質。無論多么別出心裁的營銷策劃，充其量，只是為了博得顧客對你家產品的一次試用。充其量只能提高嘗試率。一旦嘗試發生后，所有的手段都開始變得蒼白了，有沒有后續的緣分，只能依靠產品本身。

通常因為產品品質徹底得罪顧客的現象相對少見。而比較常見的一種現象是：試用過或者買過一次后，你家產品仍然在顧客的選擇范圍內，但不再是她的首選了。這種情況產生時，顧客心里會覺得：你們賣給我的這東西，說它不好嘛，好像也不完全是，但要說它好的話，肯定沒你說的那么好。為了賣產品給我，你們吹牛逼了！！

過度承諾，是美容院里很常見的現象。銷售人員由于急功近利，往往會夸大產品的賣點功能。因此顧客的期望值被過度抬高，導致失望，最后導致性價比產生了問題。

如果不是過度承諾，就說明商品或者服務有瑕疵，需要提高性能或服務質量。假如提高不了，只有降價或者通過促銷來換取再次成交。如果是過度承諾造成了顧客失望，你則要管好銷售人員的嘴巴，防止他們以后亂說話，順便想辦法做做公關，修復下顧客的信任吧！

站在營銷的角度，一個項目營銷失敗的原因，通常都在這七種范疇之內。只有跨越了這七道門檻，銷售業績才能快速上升，顧客才能成為忠誠的顧客，才會為你無償轉介紹新顧客。然而從一到七，每個地方都可能會讓你失敗。每個地方都有可能成為無法逾越的鴻溝。

只有認同才能產生信任，只有信任才能增進客情。

諸位院長，你怎么看？endprint