基于使用與滿足理論的網絡直播現象分析

孫煒+安陸飛

摘 要：近年來，國內直播平臺依托流媒體技術的發展，以及廣大網民的熱情追捧，網絡直播越來越成為當下最為流行的一種媒介文化現象，展現出了有增無減的巨大活力。去年開始，越來越多的人加入了網絡直播的行列，其中不乏娛樂明星。本文將運用使用與滿足理論來分析網絡直播這一媒介文化現象，從而更好地促進網絡直播的發展，更好地滿足大眾觀看直播的需求。

關鍵詞：網絡直播；使用與滿足理論；需求

一、 引言

根據艾媒咨詢發布的《2016中國在線直播行業專題研究》顯示，2015年中國在線直播平臺數量近200家，網絡直播市場規模約為90億元，網絡直播平臺用戶數量高達2億人，大型直播平臺每日高峰時段在線人數高達400萬，其中娛樂占比達50.2%。網絡直播從最初的游戲競賽直播，到后來的秀場直播，再到當下的全民直播，2016年也因此被業內人士稱為“網絡直播元年”。本文在近年來網絡直播現象的基礎上概括了直播的定義，并從使用與滿足理論出發，對觀眾需求進行分析，從而促進網絡直播更好地為大眾服務。

二、 網絡直播的定義

從內容來源看，網絡直播一般特指自產內容的網絡直播。根據業界實踐，自產內容的網絡直播又可分為表演性直播和實錄性直播。前者表現形式主要有娛樂直播，如唱歌、脫口秀等；生活直播，如直播逛街、吃飯等；后者則是活動或事件直播，如體育賽事、演唱會等。總體而言，網絡直播是通過錄屏工具或者手機在互聯網平臺上對表演、互動等行為進行實時呈現，是一種新興在線娛樂形式。

三、 使用與滿足理論概述

“使用與滿足”理論從受眾的心理需求和動機出發，對人們使用媒介來滿足自身的行為進行解釋，提出了受眾接受媒介的社會原因和心理動機，并通過分析受眾接觸動機以及這些接觸滿足了他們的什么需求，來考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用。

“使用與滿足”理論認為，受眾在接觸和使用媒介時，根據自身需求主動接觸媒介，而不是漫無目的地接觸和使用媒介。在“使用與滿足”理論模型中，技術接受模型描述了受眾接受和使用大眾傳播媒介主要受其自身的使用行為意向影響，且主要受感知有用性和感知易用性兩個因素影響。在使用技術接受模型來描述和解釋“使用與滿足”理論下受眾對大眾媒介的效用時，通常還要用到動機理論來分析受眾的心理和行為動機。

四、 直播現象下的受眾需求分析

1. 窺私心理

一般情況下人們很難見到他人私下生活的場面，尤其是明星，人們更想看到他們私下真實的一面，所以主播往往帶有一種神秘感。直播減少了觀眾與主播之間的距離，只需通過手機就可以進行實時互動，受眾通過直播了解了主播的生活狀態，諸如居住環境、日常喜好、家庭狀況等。馬斯洛認為，窺私心理是人類共有的心理常態，網絡直播的非虛擬性以及對個人隱私的展現，給觀眾帶來了刺激感和新奇感，滿足了觀看者的窺探需求。

2. 娛樂休閑

觀看直播的觀眾中，有些人是為了打發時間或追隨潮流而進入了網絡直播間。這部分人只是沉默圍觀者，很少與主播進行互動，也不會經常給主播送禮物。他們在直播中了解他人動態、獲取娛樂體驗，并在這種消遣中獲得充實感。在他們眼中，觀看網絡直播與看電影、玩游戲等活動一樣，是娛樂消遣的一種方式，可以讓自己在繁重的學習或工作中得到休息放松。

3. 尋求認同

一部分觀看直播的人具有尋求認同的心理，當主播在某些方面與觀眾存在相似性時，會增加觀眾的好奇心。所以，追求身份認同感在受眾觀看網絡直播時具有很大的影響。在網絡直播中，尋求認同心理是一種構建主體性的重要方式，能夠提高歸屬感，包括同一種方言、相似的經歷和相同的職業等。無論是日常生活的呈現還是對日常生活話題的感受和見解，都能夠讓受眾從這些內容中獲得歸屬感和認同感。

4. 追求現場感

羅伯特·考克爾指出：“視覺景象使事物直接呈現在我們面前。這種對事物真實性的信服延展到了對事物影像的信服。憑借經驗，影像與詞語相比能夠直接而迅速地被人接受和理解：在那里，完整，真實。”網絡直播平臺在內容表現上，更大程度地實現了對“物質世界的復原”，受眾在信息交流上日益趨向視覺化。所以，移動視頻直播在滿足視覺需要的同時，使人們從文字生產的抽象思維日益向影像生產的視覺思維過渡。隨著傳播技術的發展，網絡直播里的傳播符號在信息量、傳播效率以及表現力上不斷增強，能夠幫助受眾達成更具交互性和現場感的社交行為，在維系社交關系上具有更大的價值。

5. 消費需求

鮑德里亞在《消費社會》中認為，消費與審美之間沒有跨越不了的鴻溝，“在媒介數字化的時代一切都顯得更加便捷且毫無遮掩”。在網絡直播中，各類視覺符號時刻晃動在觀眾眼前，粉絲在直播平臺中購買“飛機”“豪車”等虛擬禮物，是對現實世界的模仿，這種模仿不是對生活的復制和再現，而是在一定程度上超越現實，隱藏著深刻的意義。網絡直播平臺中的視覺消費從根本上說是一種體驗性消費，消費過程中最重要的是經由視覺而產生的心理滿足。而這種心理滿足在一定程度上也是一種視覺快感的滿足，是一種通過視覺產生的自我認同的滿足。

五、 結語

網絡直播是當今新媒體時代的客觀產物，而我國網絡直播正處于探索發展階段，其中還存在庸俗的內容。網絡直播就如同一把雙刃劍，我們對受眾心理狀態的思考需要引起足夠的重視，同時也需要適當的規范和科學的引導，既不能一味迎合大眾口味，也要承擔起互聯網媒介應有的責任，以防止網絡直播帶來的消極影響，本文通過使用與滿足理論分析觀眾觀看網絡直播的需求，我們可以根據這些需求更好地指引網絡直播內容的健康發展，以及促進網絡直播更好地為大眾服務。

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[6]鮑德里亞.消費社會[M].北京：中國社會科學出版社，1970.

作者簡介：

孫煒，安陸飛，河北省保定市，河北大學新聞傳播學院。endprint