今日頭條發展短視頻的問題和策略探究

張膠+張安玉

摘 要：2017年，圖文資訊的天花板逐漸面臨觸頂，用戶內容消費逐漸轉向展現形態更加豐富的短視頻。本文以今日頭條為研究對象，分析今日頭條發展短視頻的優勢，反思其在用戶、內容、技術、監管方面遇到的問題，以期短視頻朝著更加專業化、有序化的方向發展。

關鍵詞：短視頻；今日頭條；策略

近幾年，智能手機的普及、移動網絡的廣泛升級以及碎片化的閱讀環境共同催生了短視頻消費的浪潮。今日頭條依托強大的用戶資源、算法技術，開發視頻頭條號、頭條視頻、火山小視頻，從圖文內容分發走向全媒體內容平臺分發，利用精準的算法技術后發超越，為未來深挖短視頻產業價值打下了根基。

一、 今日頭條發展短視頻的優勢

（一） 依托UGC用戶資源，發掘潛在用戶空間

根據7月份艾瑞數據，今日頭條的月活數據是1.48億，這就為短視頻提供了龐大的UGC用戶體系，以豐富的用戶資源為基礎，附加完善的內容生產、審核體系，不斷開發短視頻潛在的用戶規模空間，為頭條視頻提供可觀的用戶流量。

（二） 算法驅動內容開發，個性化推薦

今日頭條依靠算法分發技術異軍突起，由機器匹配用戶信息，根據用戶的瀏覽習慣、瀏覽行為對用戶進行興趣畫像，形成更高質量的用戶信息匹配，實現內容的精準分發和個性化推薦，進而提升整體短視頻內容生態的健康度。

（三） 10億巨額補貼，10萬加權推薦

為了吸引更多的短視頻創作者入駐，今日頭條斥資10億元扶持短視頻，對原創短視頻提供10萬智能加權推薦，很大程度上減輕了視頻內容源的問題，能夠發掘優質內容，在短視頻的質量和數量上形成良性助力，為用戶提供從生產制作到觀看分享的多重視頻體驗，推動整體短視頻市場的發展。

（四） 商業模式相對成熟，筑高利益壁壘

今日頭條有著相對成熟的商業體系和廣告模式，為UGC創作者提供用戶贊賞、廣告分成兩種營收方式，使得創作者可以持續獲取平臺廣告分成，與創作者形成堅實的利益聯盟。

二、 今日頭條短視頻發展存在的問題

（一） 用戶根基不穩

今日頭條雖然有著相對龐大的用戶資源，但根基并不穩固。無論是視頻頭條號還是頭條視頻，都不用經過社交平臺漫長的“養號期”和“粉絲紅利”期，算法分發讓UGC創作者快速“起量”，通過海量內容將UGC創作者及普通用戶的興趣引誘放大，形成流量黑洞。但是，頭條對用戶的粘性維護較弱，弱關系模式下，頭條很難建立起內容品牌與用戶的忠誠度，而且UGC創作者往往多平臺入駐，頭條的根基不穩。

（二） 內容價值不高

雖然短視頻集文字、聲音于一體，但是“流量為王”驅使下的短視頻往往缺乏原創，今日頭條一個月上傳的短視頻中原創僅占不到6%，“搬運工”和“剪刀手”稱王稱霸。很多UGC創作者為了吸引用戶的眼球，不斷蹭熱點、搏爆點，短視頻的功能價值較低。

今日頭條的受眾主要是底層群體，面向中產階級的媒體和頭部IP少，這也就意味著知識型視頻的流量較少，缺乏深度聚焦用戶特定需求的垂直內容，視頻內容的可持續性不強，功能價值不高。

（三） 技術容易復制

雖然目前頭條算法處于領先地位，但個性化內容分發模式容易復制，在月活躍用戶在千萬級的綜合資訊APP中，天天快報和一點資訊都是智能分發模式，雖然尚在起步階段，但頭條的算法技術并非獨一無二、無可撼動。

（四） 監管沒有保障

由于區域市場內競爭者的不斷出現，許多短視頻應用逐漸放寬監管限制。隨著短視頻使用群體的擴大，網絡監管的不力導致短視頻良莠不齊，發展亂象，低俗、虛假、暴力的短視頻滋生，內容同質化高，嚴重干擾了網絡交通秩序，挑戰公序良俗，短視頻逐漸淪為惡性競爭的犧牲品。

三、 今日頭條短視頻發展的策略

（一） 立足大學生，開發培養PUGC的內容創作者

大學生在一定程度上是中高級知識分子的代表，涉及的專業廣泛，領域眾多，是個可以深度挖掘和培養的創作來源，同樣也是PUGC的中堅力量。

相對于大眾化的UGC，具有一定專業水平的PUGC集合了UGC、PGC的雙重優勢，結合UGC的廣度，通過PGC相對專業化，能夠在內容的產量、品質、成本等維度上達到一定的平衡，更大程度上吸引、沉淀用戶。

（二） 開發有辨識度的垂直內容

大眾娛樂時代，雖然娛樂搞笑的內容能夠更容易被用戶接受，但是同質化、泛化的內容缺乏辨識度，正在一步步沖擊著“娛樂至死”的定律。任何行業發展都有它的規律，目前用戶對于泛娛樂化內容的疲憊，已經表現出了垂直化內容的發展的潛力。

今日頭條其實不乏垂直的視頻號作者，專心教人在陽臺中芒果菠蘿的“坤哥玩花卉”、自制來福槍的技術宅“MakerBeta超能實驗室”等，圈子不大，內容奇葩，但是播放量并不低，流量穩定。在冷窄小的垂直細分領域，蘊藏著無比充沛的流量。

（三） 優質社群IP后續價值再開發

今日頭條雖然在文娛產業稍顯單薄，但擁有超過5.8億的累積用戶群，單憑自身推薦手段就可為頭條視頻帶去一股不可小覷的流量。依托其算法分發技術，頭條可以讓短視頻更加精準地抵達用戶面前，細分社群，形成巨大的IP。盈利活動可以圍繞社群IP進行全方位的后續價值再開發。優質IP能催生一條產業鏈，發掘IP并塑造IP，將成為短視頻產業化的重要路徑。作為效果明顯、說服力強的媒介，短視頻也可以在電商、培訓等領域發揮作用。因此，短視頻內容的商業化發展還有很大潛力。

四、 結語

作為內容創業新的風口，互聯網巨頭紛紛跑馬圈地。在激烈的競爭中，頭條要保證優質內容的長期生產，發揮優質社群IP的力量，維持用戶粘性，在流量矩陣、內容矩陣上形成幾何效應，促進頭條在這場圈地競爭中凸顯其核心競爭力。

參考文獻：

[1]王曉紅，任垚媞.我國短視頻生產的新特征與新問題[J].新聞戰線，2016，（09）.

[2]嚴小芳.移動短視頻的傳播特性和媒體機遇[J].東南傳播，2016，（02）.

作者簡介：

張膠，張安玉，河北省保定市，河北大學新聞傳播學院。endprint